Interaktiv-Trends 2013 (6): Die Vorherrschaft der Echtzeit

Beim Advertising ist der Sinneswandel vieler deutscher Publisher bereits weit fortgeschritten: Echtzeit-Einkauf von Onlinewerbeflächen gewinnt so sehr an Bedeutung, dass auch starke Medienmarken nun erwägen, ihre besten Flächen via Real Time Bidding zu verhandeln. Und das, obwohl sie 2011 noch die Nase bei dem Gedanken gerümpft haben.

Dass die Bedenken gegenüber Real Time Bidding auf Publisher-Seite sinken, dass immer mehr "Premium"-Inventar für automatisierte Biet-Prozesse freigegeben wird, zeigt auch der RTB Insights Trendreport  . Die Studie geht davon aus, dass im dritten Quartal 2012 signifikant mehr Publisher in europäischen Ländern (darunter auch in Deutschland) ihr Inventar für RTB verfügbar machen werden.

Das ändert nicht nur das Verhältnis zwischen Advertiser und Publisher - die beiden rücken näher zusammen, vermittelnde Instanzen wie Networks und Adserver gehen in den neuen, technologiegetriebenen Demand-Side- und Sell-Side-Plattformen auf. Es bedeutet auch: Es gibt keine Premiumflächen mehr, die Unterscheidung wird obsolet. Für einen Klick ist die Marke entscheidender als das Medium: Nicht in welchem Umfeld die Ad steht, sorgt für Klicks, sondern die Stärke der werbenden Marke. Denn: RTB ist hochgradig getargetet und verhandelt einzelne Profile, es auktioniert freie Online-Werbeflächen in Millisekunden unter interessierten Advertisern. Das beste Gebot für einen präzise profilierten Kunden gewinnt und die Anzeige wird ausgeliefert. Gute 16 Millisekunden dauert das, so lange, wie eine Honigbiene für drei Flügelschläge braucht. Damit zählt Relevanz mehr als Umfeld.

Neben Advertising wird Echtzeit 2013 und die Folgejahre auch immer einflussreicher in Publishing und Commerce werden:

• Für die Optimierung von Medienstartseiten:
  Welcher Leser kommt auf eine Nachrichtenseite und welche Interessen hat er? Mit Realtime-Mechanismen lässt sich in Sekunden eine individuelle Nachrichtenauswahl treffen.
  
• Optimierung von ECommerce-Kampagnen und Shops-Startseiten:
  Real-Time-Analyse ist wie ein ständig laufender AB-Test. Die Klickraten des Hauptteasers auf der Shop-Startseite wird dauernd analysiert, optimiert und neu gemessen. Startseiten bauen sich millisekundenschnell und immer präziser getargetet nach den Vorlieben des Nutzers auf, der gerade den Shop betritt.

Inwiefern Echtzeit-Technologie disruptiv ist, also grundsätzliche Marktveränderungen zur Folge haben wird, zeigt die disruptive Matrix: Je mehr Punkte eine Technik dort verbucht, desto einschneidender die Veränderungen, die sie zur Folge haben wird.

Disruptive Matrix: Wird Echtzeit-Technologie den Displaywerbe-Markt verändern?
Disruptions-Faktor*	Echtzeit
1. Nischen-Interesse "Das braucht doch kein Schwein")	Ja. Geschwindigkeit ist für manchen ein Wettbewerbsvorteil, für die Mehrheit allerdings nicht.
2. Low-End-Disruption "Das ist nicht gut genug")	Nein. Schnell zu sein, kostet immer Geld.
3. Upgrade-Geschwindigkeit "Wie zum Teufel kriegen die das hin?")	Ja. Dank immer schnelleren Systemen und Big-Data-Ansätzen wird Echtzeit Schritt für Schritt verwirklicht werden.
4. New-Market-Disruption "Wofür zum Teufel ist das gut?")	Nein. Es wird Performance verbessert, aber keine neuen Märkte geschaffen.
5. Preisaggressivität "Wie verdient man damit bloß Geld?")	Ja. Schneller reagierende Systeme werden langsamere Systeme in der Performance rasch übertrumpfen.
Disruptions-Wahrscheinlichkeit	Drei von fünf

* Laut Govindarajan/Kopalle (Disruptiveness, 2006) bringt 1. eine disruptive Technik in den vom Massenmarkt gewünschten Dimensionen zunächst keine zufrieden stellende Leistung, 2. werden die die neuen Merkmale, welche die Innovation aufweist, von den wichtigsten Kunden nicht geschätzt, 3. etablieren sich die neuen Funktionen zunächst in einem Nischenmarkt (New Market Disruption) und zeichnen sich dort durch enormes Wachstumspotenzial aus, oder 4. ist einfacher, billiger und lediglich für das Kundensegment am unteren Ende des Anforderungsspektrums interessant (Low-End-Disruption), 5. Hohes Verbesserungspotenzial sorgt dafür, dass das neue Produkt auch von etablierten Kunden geschätzt wird

Szenarien für den Markteinfluss des Echtzeit-Aufstiegs in der Online-Werbung

Bei einem steigenden Marktanteil von Echtzeit-Techniken wie RTB wird es zu Verschiebungen im Displaygeschäft kommen. Je nachdem, wie sich Dienstleister und Marktteilnehmer darauf einstellen, sind verschiedene Szenarien für den künftigen Interaktivmarkt wahrscheinlich.

Szenario eins: Echtzeit-Domäne
Echtzeit wird in Form von RTB-Technik das mit absoluter Mehrheit dominierende Display-Werbewerkzeug. Nur automatisierte Exchange-Börsen überleben, Vermarkter gehen reihenweise ein. In der anbrechenden Technikschlacht gehört die Zukunft der Echtzeit - also denjenigen mit der besten Automatisierung, den besten Profilen und den schnellsten Rechnern. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Szenario zwei: Survival of the fittest
Echtzeit wird ein wichtiges, aber nicht das einzige relevante Werkzeug in der Interaktiv-Branche. Besonders relevant werden die Verschiebungen beim Display-Advertising: Vermarkter oder Marktplätze, deren Geschäft bedroht ist, teilen sich auf: Es gibt diejenigen, die neue Leistungen und Geschäftsmodelle entwickeln und sich anpassen - was ihr Überleben sichert, denn RTB erfordert viel Handwerk, was Bedarf an professioneller Hilfe schafft. Und es gibt die Marktteilnehmer, die sich nicht oder zu spät weiterentwickeln. Neue Beratungsdienstleistungen sind gefragt, auch die Medienportale zerfallen in Verweigerer und aufgeschlossene Publisher, die ihr Inventar bereitwillig zur Verfügung stellen... Es kommt zu einer Bereinigung. Individuelle, in Echtzeit generierte Medien- und Shopseiten sind ein - aber bei Weitem nicht das einzige - Instrument zur Verbesserung der Konversionen. Wahrscheinlichkeit: 70 Prozent
Szenario drei: RTB-Ernüchterung
Echtzeit stürzt mitten im Aufstieg oder kurz nach dem Erreichen des Höhepunktes wieder ab: Es fehlen Datenmarktplätze, die Nutzer reagieren auf individuell generierte Seiten und auf mittels RTB ausgelieferte Anzeigen ähnlich gemischt wie auf das Retargeting: Irritiert. Das geerdete Wunderkind Echtzeit verblasst langsam in die Bedeutungslosigkeit. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent