Hohn als Geschäftsmodell: Regeln für schlagfertiges Social Media

Wer über Social-Media-Kampagnen seine Kunden zum Ideenwettbewerb animiert, macht eigentlich etwas sehr Richtiges. Verlangen Unternehmen nach dem kreativen Input ihrer Kunden, spricht das für Fortschrittlichkeit, Aufgeschlossenheit, Interesse und andere Tugenden, die eine gute Marke ausmachen.

Der Nachteil dabei: Lebt ein Unternehmen die Tugenden nicht - sind hehre Versprechungen nur leeres Gewäsch - so kann eine Social-Media-Kampagne dies gnadenlos offenlegen. So gesehen gilt: "Social Media ist der Offenbarungseid des Markenversprechens", wie es Tobias Lampe formuliert, der bei der Strategieberatung Keylens Managements Consultants   verantwortlich ist für Social Media Practice. Denn alles, was es braucht, um Social-Media-Kampagnen zum Implodieren zu bringen, ist ein Witzbold, der die Community hinter sich bringt. Von da an lässt sich eine der Kampagne entgegenwirkende Dynamik nicht mehr bremsen oder kanalisieren. Wer daran zweifelt sollte einmal bei Nestlé anklopfen und fragen, was der PR-Abteilung zum Wort Palmöl einfällt.

Komplett aus dem Ruder lief auch aktuell eine Online-Umfrage des Energie-Unternehmens RWE  . Das Unternehmen hatte die Frage ausgegeben: "Warum ein Elektroauto kaufen?". Die Auflösung auf Twitter   ("Platz 1 unserer Umfrage:der umweltfreundliche Antrieb") entsprach, um es zurückhaltend zu formulieren, nur bedingt den Tatsachen. Denn tatsächlich deckte der Blog Therefore Social Media   nur Minuten nach der Auflösung auf, dass die weite Mehrheit der Antworten purer Nonsens oder zornige Unternehmenskritik von Nutzerseite waren. Die Nutzer hatten die kritischen/albernen Antworten unter dem Auswahlpunkt "Andere" in ein Freitext-Feld eingetragen. Daraus entstand eine derartige Eigendynamik, dass die gewünschten Antworten ins Hintertreffen gerieten. RWE tat so, als habe es die Nonsens-Antworten unter dem Rubrum "Andere" (die wahre Nummer eins!) gar nicht gegeben. Es gibt verschiedene Gründe, warum diese Taktik genau das falsche Vorgehen ist.

Crowdsourcing-Fahrplan mit eingebauter Hohn-Bremse

Wer Nutzer um Input bittet, braucht stets einen genauen Fahrplan für die Crowdsourcing-Kampagne. Unerlässlich sind

1. ein Planspiel aller denkbaren Szenarien
2. und darauf aufbauend eine Notfallstrategie für den Umgang mit Hohn und Spott

Legt ein Unternehmen im Vorfeld fest, wie im Falle einer öffentlichen Verballhornung der eigenen Kampagne zu verfahren ist, verkürzt dies Reaktionszeiten und erlaubt bestenfalls sogar die Ausbeute der humorvollen Beiträge zu Marketingzwecken. Sogar wenn eine solche Strategie fehlt, kann geschicktes Krisenmanagement einen vermeintlichen PR-GAU in sein Gegenteil umkehren.

Was Barbra Streisand von Brigitte hätte lernen können

Was passieren kann, wenn sich eine Humorattacke verselbstständigt, hat etwa Otto   erfahren müssen. Otto hatte für den eingetroffenen Fall offensichtlich keine Strategie, bewies aber beim Krisenmanagement so große Beweglichkeit und Humor, dass das Unternehmen am Ende profitierte.

Otto hatte im Herbst 2010 über seine Unternehmensseite auf Facebook   zu einem Model-Wettbewerb aufgerufen. Nutzerinnen sollten über das soziale Netzwerk ein Foto von sich einreichen - rund 50.000 Männer und Frauen folgten dem Aufruf. Die meisten davon meinten es ernst, schickten zum Teil professionelle Fotos und hielten sich vor allem an geschlechtsspezifische Dresscodes. Nicht so Sascha Mörs . Der 22-jährige Student warf sich, genervt von den ständigen Status-Updates seiner teilnehmenden Freunde, in ein Frauenkostüm vom vergangenen Karneval und sandte ein Selbstporträt als Jux ein. Womit weder Sascha noch Otto gerechnet haben dürften: "Brigitte", wie Sascha sein weibliches Alter Ego taufte, deklassierte mit 23.000 Nutzerstimmen die 50.000 Mitbewerber starke Konkurrenz und gewann den Model-Wettbewerb.

Doch die eigentliche Geschichte begann erst, nachdem die virtuellen Wahlbüros geschlossen hatten. Denn die Art und Weise, auf die Otto mit der sozial-medialen Nonsens-Attacke umging, machte aus der Not eine gelungene PR-Aktion: Statt das "Brigitte"-Votum zu unterdrücken (und die ebenso hübschen wie genervten zweitplatzierten Mädels auf den Schild zu heben), nahm sich das Versandhaus selbst beim Wort und gab den Nutzern ihren Sieger. Sascha alias Brigitte war - gemäß dem ausgegebenen Versprechen - zwei Wochen lang Kampagnen-Gesicht und posierte unter anderem als Weihnachtsmann/frau.

Mit dieser Strategie bescherte sich Otto selbst nicht nur jede Menge wohlwollender PR, sondern ließ die Zahl seiner Facebook-Fans auch binnen weniger Wochen auf 160.000 ansteigen. Damit ist der Brigitte-Effekt, "eine glatte Eins in Sachen Umgang mit Nonsens in Social-Media-Kampagnen" , wie Felix Beilharz vom Deutschen Marketing Institut    findet. Doch im Grunde gab es nur die Alternative, mit "Sehr gut" oder aber mit "Ungenügend" abzuschließen, analysiert Beilharz: "Die gewählte Strategie war mutig, alles andere aber wäre ein Fauxpax gewesen".

Denn im Grunde blieb Otto nur die Flucht nach vorne. Brigitte als Phänomen zu unterdrücken oder zu ignorieren, wäre zum Scheitern verurteilt gewesen, angesichts der Dynamik, die der Ulk in kurzer Zeit entwickelte. Statt eines "Brigitte-Effektes" hätte es Otto dann mit einem Streisand-Effekt   zu tun gehabt. Letzterer verdankt seinen Namen der Entertainerin Barbra Streisand und ihrem Ansinnen, im Jahr 2003 die Publikation dokumentarischer Luftaufnahmen der kalifornischen Küste gerichtlich zu unterbinden. Streisand verhalf der Fotografie ihres Hauses damit unbeabsichtigt zu einer bis dahin beispiellosen viralen Verbreitung.

Der Streisand-Effekt geht auf eine Zeit zurück, die noch keine Social-Media-Kampagnen mit Crowdsourcing-Mechanismen kannte. Doch wofür er steht: einen Zensurversuch, der dank sozialer Dynamik ins absolute Gegenteil umschlägt, dauert fort.
Nestlé   sah sich Anfang vergangenen Jahres im Fadenkreuz einer höhnischen Attacke. Anders als bei Otto unterwanderte jedoch kein einzelner Nutzer unbeabsichtigt das Marketing des Unternehmens, sondern die Umweltschutz-Organisation Greenpeace  . Die Umweltschützer persiflierten Slogan und Produkt des Süßwarenherstellers in einem Video. Darin warf Greenpeace Nestlé vor, mit der Gewinnung des in KitKat-Riegeln verwendeten Palmöles die Vernichtung von Orang-Utan-Habitaten zu beschleunigen. Nestlés hilfloser Vorstoß, das Video von Youtube   entfernen zu lassen, resultierte im Gegenteil des Erhofften: Das Video verbreitete sich, Tausende kritischer E-Mails gingen ein - erst nach Wochen reagierte Nestlé mit einer sachlichen Gegenargumentation und einem Wechsel des Rohstoffzulieferers  .

Wenn die Witzbolde zuschlagen: Regeln für das stilsichere Krisen-Management

Im Fall von Nestlé hatte das Unternehmen die zornige Parodie seiner Marke nicht selbst unmittelbar provoziert - die Greenpeace-Offensive war keine Reaktion auf eine Social-Media-Kampagne - im Gegensatz zum vergleichsweise harmlosen Brigitte-Ulk. Gemeinsam ist beiden Vorfällen jedoch eines: Sie illustrieren, dass Unternehmen eine Social-Media-Strategie für den Umgang mit Hohn, Spott und Satire brauchen. Diese Strategie sollte sieben Regeln gehorchen - ist das der Fall, haben Unternehmen ein effektives Instrument zur Hand, um einer Social-Media-Sabotage ihrer Marke zu begegnen. Unabhängig davon, ob diese Sabotage als Reaktion auf eine hauseigene Kampagne erfolgt (wie bei Otto) oder initiativ von außen erfolgt (wie bei Nestlé).

Regel 1: Die Strategie muss stehen, bevor die Kampagne startet

Wenn ein Unternehmen verhindern will, dass seine Kampagne von einem Witzbold auf das falsche Gleis gelenkt wird, zählt die schnelle Reaktion. Wenn erst abgewartet werden muss, bis alle Entscheidungsträger zur wöchentlichen Konferenz zusammenkommen, bei der dann erst zeitaufwändig entschieden werden muss, wie reagiert werden soll, ist es meistens schon zu spät. Ein Fahrplan für den Krisenfall ist nicht losgelöst von der Kampagne selbst zu planen, sondern als integraler Bestandteil derselben zu betrachten.
Im Vorfeld zählt besonders die realistische Selbsteinschätzung, wie wahrscheinlich es ist, dass die vorliegende Kampagne zur Zielscheibe von Hohn und Spott wird. Wer besonders gefährdet ist, lässt sich anhand einiger grundlegender Fragen herausfinden:

• Gehört mein Produkt oder meine Dienstleistung zum Massenmarkt oder ist es eher ein Nischenprodukt? Je größer die Aufmerksamkeit ist, die sich ein Spötter durch eine satirische Sabotage einer Kampagne erhoffen kann, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne entsprechende Komiker auf den Plan ruft.
• Bestehen Defizite in der Kundenkommunikation und/oder im Beschwerdemanagement? Sprich: Gibt es ausreichend Kanäle für Kritiker, ihrem Unmut auf einem dafür vorgesehenen Kanal Luft zu verschaffen, wie Foren, Blogs oder einen gut funktionierenden, verbindlich agierenden Kundenservice? Je weniger Anlaufstellen ich für das schaffe, was mir Kunden zu sagen haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass Social-Media-Kanäle dafür okkupiert werden.
• Deckt mein Produkt oder meine Dienstleistung einen als lebensnotwendig erachteten, täglichen Bedarf ab, sodass Kunden selbst seltene Fehler als unverzeihlich betrachten? Beispiele dafür sind etwa Strom-, Wasserversorgung, Transport oder Kommunikation per Brief, Telefon oder Internet. Die Bahn mag mehrheitlich pünktlich fahren oder ein Provider 364 Tage im Jahr reibungslos funktionieren. Das hindert jedoch Kunden nicht daran, bei Fehlern in diesen als essenziell erachteten Dienstleistungen sofort spöttisch auf Kampagnen zu reagieren, die Pünktlichkeit oder reibungslosen Ablauf behaupten.

Je mehr dieser Merkmale auf eine Marke zutreffen, desto wahrscheinlicher sind Hohn und Spott im Falle einer sozialen Kampagne. Dennoch sollten auch und gerade angreifbare Unternehmen entsprechende Kampagnen verfolgen: "Wer Hohn, Spott oder gar Zorn in einer Kampagne erntet, und dann öffentlich auf die Kritik eingeht und sie positiv annimmt, zeigt nicht nur Offenheit und Fortschrittlichkeit", glaubt Felix Beilharz: "So eine Taktik kann sogar helfen, einen Wandel in der Kundenwahrnehmung einzuleiten."

Regel 2: Notausgänge festlegen

Für jede Social-Media-Kampagne gibt es die Chance, im Vorfeld Notausgänge festzulegen. Solche Notausgänge sind hilfreich, wenn ein Unternehmen eben nicht den Weg von Otto nutzen und die Parodie vor den eigenen Karren spannen kann. Beispiel Pril  . Kaum hatte der Spülmittelhersteller per Social Media zur Gestaltung einer originellen Flasche aufgerufen, überholte ein Nonsens-Design die ernsthaft gemeinten Nutzervorschläge. So fand sich rasch die Pril-Flasche auf Platz 1, die dem Nutzer versprach "Schmeckt lecker nach Hähnchen". Da jedes Flaschendesign, das noch so humoristisch den genussvollen Verzehr von Pril nahelegt, wütende Elternbriefe provozieren wird, scheidet die "Brigitte"-Lösung aus.

Allerdings hat Pril bereits im Vorfeld für eben diesen Fall einen Notausgang geöffnet und wird die finale Entscheidung einer Jury überlassen, die aus den populärsten Einsendungen noch einmal auswählt. Offenbar nicht die schlechteste Idee - denn auch wenn das Hähnchenpril inzwischen nicht mehr die Einser-Position besetzt, haben auch die Thronfolger zumindest zweifelhaften Marketingwert: Auf das Hähnchen folgte ein brüllendes Monster, aktuell   prangt eine Bratwurst auf dem ersten Platz der Nutzerfavoriten.

Notausgänge in einer Social-Media-Kampagne können also beispielsweise sein:

• Die finale Entscheidung von vornherein nicht beim Nutzer zu lassen, sondern eine kontrollierbare Instanz dem vorzuschalten.
• Die Entscheidung pauschal auf Beiträge einzugrenzen, die dem Markenimage förderlich sind
• Beiträge vor der Freigabe zur Abstimmung anhand bestimmter Kriterien zu zensieren (etwa bei der Verwendung von Kraftausdrücken).
• Eine Vorauswahl aller eingereichten Vorschläge zu treffen und diese erst dann zur Abstimmung freizugeben.

Wenn ein Unternehmen einen dieser Notausgänge einbaut, MUSS das im Vorfeld deutlich kommuniziert werden. Da Social Media nach demokratischen Gesichtspunkten (Mehrheitsentscheid) operiert, darf keine Änderung der Taktik mitten in der Kampagne erfolgen. Die Nutzer werden düpiert reagieren.
Allerdings haben alle Notausgänge einen entscheidenden Nachteil, gibt Tobias Lampe von der Strategieberatung Keylens Management Consultants zu bedenken: "Sie schränken die spezifische Eigenheit von Social Media ein - den kreativen Impetus". Wer will schon seine Phantasie nur unter Auflagen toben lassen? Ein männliches Model in Frauenkleidern hätte sich leicht im Vorfeld verhindern lassen, durch ein ausdrückliches Verbot von Transvestiten. Doch dann wäre die Kampagne um ihren größten Star ärmer gewesen. Und selbst Notausgänge können blockieren: Gelangt ein unorthodoxes Motiv wie Brigitte in die Kampagne und gewinnt trotz entsprechender Regelungen - so werden Nutzer den Verweis auf einen Paragrafen in den Teilnahmebedingungen sicherlich als kleinlich empfinden.

Regel 3: Jemandem den Hut aufsetzen

Einfach, schnell gemacht, aber enorm hilfreich: Sich zu überlegen, wer der Brandschutzbeauftragte ist, BEVOR es brennt. Ein Mitarbeiter muss das Monitoring übernehmen, sowie die Kompetenz besitzen ohne weitere Abstimmungen mit seinen Vorgesetzten reagieren zu dürfen (also beispielsweise bei Beschwerden von Kunden ein Statement im Namen der Firma posten zu dürfen). Der Entscheidungsweg im Krisenfall muss also nicht nur klar sein, sondern auch noch kurz.

Regel 4: Szenarien mit Handlungsanleitungen festlegen

Ein Unternehmen muss sämtliche Szenarien durchspielen, die für die anvisierte Kampagne denkbar sind und entsprechende Maßnahmen mit diesen Szenarien verknüpfen. Dann muss der Verantwortliche bei Handlungsbedarf nur noch auf eine Szenarien-Liste schauen und die festgelegten Schritte in die Wege leiten.

1. Bestmögliches Szenario

Situation:
Viele sinnvolle und für das Marketing nutzbare Vorschläge gehen ein - Witzbolde gibt es so gut wie keine und falls doch, steigen die anderen Nutzer nicht auf ihre Nonsens-Vorschläge ein.
Strategie:
Es besteht praktisch kein Handlungsbedarf, die Kampagne kann weiter sich selbst überlassen werden.

2. Suboptimales Szenario

Situation:
Es gesellen sich Spaßvorschläge zu den ernsthaften und diese Gags erfreuen sich auch einer gewissen Beliebtheit. Doch die ernsten Vorschläge führen das Ranking an und haben in der Nutzergunst einen ausreichenden Abstand zu den Spaßvorschlägen.
Strategie:
Die Nonsens-Vorschläge dürfen getrost bei der Auswertung und Preisvergabe ignoriert werden. Eventuell kann das Unternehmen beispielhaft den Witzbolden für die humorvollen Beiträge danken (in der Presseerklärung oder in einem Post).

3. Humorvolles Szenario

Situation:
Ein Nonsens-Vorschlag führt in der Gunst der Nutzer. Doch alles halb so wild, denn er ist mit augenzwinkerndem Humor durchaus für die Kampagne zu nutzen (Brigitte-Effekt).
Strategie:
Der Spaßvogel wird zum Sieger erklärt und erhält alle im Vorfeld versprochenen Preisgelder, Versprechen und eben die Aufmerksamkeit, die für den Sieg eines ernsthaften Vorschlags vorgesehen war.

4. Notausgangsszenario

Situation:
Ein Nonsens-Vorschlag führt in der Gunst der Nutzer. Nicht so gut, denn er ist beim besten Willen nicht für die Kampagne auszunutzen (Hähnchen-Pril).
Strategie:
Wohl dem, der einen entsprechenden Notausgang vorgesehen hat. Wie etwa eine Klausel in den Teilnahmebedingungen, die es erlaubt, den Vorschlag auf leisem Wege zu entfernen oder aus dem finalen Ranking zu nehmen (durch eine Jury etc.).

5. Schlamassel-Szenario

Situation:
Die Kampagne verläuft in der denkbar kontraproduktivsten Art und Weise. Nicht nur, dass es an ernst gemeinten Alternativen zum reichlich eingesandten und sehr erfolgreich geranktem Nonsens der Nutzer fehlt. Im Vorfeld wurde obendrein auch noch kein Notausgang eingebaut.
Strategie:
Jetzt gibt es im Grunde nur noch zwei Alternativen.

a) Die Kampagnen-Sabotage wird vom Veranstalter selbst sabotiert.
Das kann z.B. über den Kauf von Nutzern geschehen, die brav einen ernsthaften Vorschlag lancieren und fleißig dafür abstimmen. Alternativ lässt sich das Abstimmungsergebnis mit etwas kreativer Lektüre der Statistik auch im eigenen Sinne lesen.
Die Bild-Zeitung   hat in ihrer Online-/Offline-Leserumfrage zur politischen Zukunft Karl-Theodor zu Guttenbergs die Online-Votes ausgeschlossen, als sich abzeichnete, dass die Online-Mehrheit für den Rücktritt des Verteidigungsministers war. Die Begründung dafür - durchaus fadenscheinig: Es könne zu Verzerrungen kommen, weil das Internet ja schließlich mehrfaches Abstimmen erlaube. Der Link verschwand daraufhin weit in den Untiefen der Homepage. In die gedruckte Ausgabe fanden nur Telefon- und Fax-Stimmen Eingang.
Nachteil: Wenn das herauskommt, müssen viele Jahre vergehen, bis das Unternehmen wieder einen Fuß im sozialen Netz auf den Boden bekommt. Die Glaubwürdigkeit ist ruiniert.

b) Die Kampagne wird abgebrochen.
Nicht so hässlich. Eher peinlich. Man ist nicht der Betrüger, sondern der Hasenfuß. In der Außenwirkung steht die Marke als humorlos und nicht kritikfähig da.

Regel 5: Bei Troubleshooting alle Kanäle nutzen

Gegen eben diese Regel hat die Bild mit ihrem Guttenberg-Entscheid verstoßen: Wer auf mehreren Kanälen Nutzer-Input empfängt, muss nachher auch auf allen Kanälen zurücksenden. Wenn eine Facebook-Kampagne daneben geht, ist es Betrug am Nutzer, diese irgendwo versteckt auf dem Firmenblog aufzulösen. Wenn im Vorfeld dem Gewinner ein TV-Spot versprochen wird, dann muss der Gewinner ins TV. Egal ob er Frauenkleider trägt oder lecker nach Hähnchen schmeckt.

Nutzt eine Kampagne für ihre Zwecke Social Media, Print, die Firmenhomepage und noch weitere Kanäle, so muss auch auf allen Kanälen weiter kommuniziert werden: Die Entscheidung für einen bestimmten Kommunikationskanal gibt zugleich auch immer das Versprechen ab, dass der Nutzer über diese Kanäle weiter auf dem Laufenden gehalten und abschließend über die Auflösung informiert wird, es sei denn, es wird von Anfang an kommuniziert, dass die Entscheidung nur auf einem bestimmten Kanal zu empfangen sein wird.

Regel 6: Trolle auch mal ignorieren

Es gibt Gelegenheiten, da wäre die effektivste Strategie, nichts zu tun. Aber nichts zu tun ist halt so elendig schwierig, wenn der Stolz angegriffen wurde. Der Künstler, Museumsbetreiber und Scherzartikelhändler Michael Berger hat eine Art Geschäftsmodell aus der Travestie von Werbekampagnen und Marken gemacht: aus Lufthansa machte er Lusthansa und die Abkürzung des bayerischen Motorenbauers BMW interpretierte er auf Aufklebern als "Bumms Mal Wieder". War erstmal die Klage von BMW da, schaffte es Berger bis in den Spiegel  . Nach eigener Aussage hat Berger mittlerweile über 50 Prozesse gegen düpierte Unternehmen geführt, mal gewonnen, mal verloren.

Einige Unternehmen allerdings, so stellt Berger fest, hätten seine Humorattacken auf ihre Marke schlichtweg ignoriert. Wenn ein humoristischer Angriff keinen PR-Nutzen (durch augenzwinkernde Solidarität mit dem Spaß) verspricht, ist das diskrete Ignorieren desselben häufig die angebrachte Strategie. Die Online-Community neigt dazu, sich mit dem "David"-Nutzer zu solidarisieren, wenn der "Goliath"-Unternehmer mit Klage und Strafe droht. Das zeigt etwa das Beispiel von Jack Wolfskins   Feldzug gegen das Handarbeits- und Bastelportal Dawanda  . Weil die Seite ein Logo mit einer Pfote verwendete, die entfernt an das Wolfskin-Logo erinnerte, mahnte der Bekleidungshersteller häkelnde Nutzer daraufhin mit Gebühren-Bescheiden   bis 1000 Euro ab und tat sich damit keinen Gefallen.

Als um den 1. April diesen Jahres die ausgefallene Schokoladenkreation Ritter Sport Mett über Twitter   und Co. die Runde machte, beließ es Ritter Sport   bei einem amüsierten Hinweis im Unternehmensblog auf den "kuriosen" Beitrag. Eine souveräne Mischung aus Adaption des Witzes und dem Verzicht auf Konsequenzen gegen den Spaßvogel. Ikea   reagierte unternehmenstypisch gar nicht auf den Meinungsverstärker KLOPPE   ("Buchenholz-Prügel, unbearbeitet").

Regel 7: Was ist Mut? Eins drauf zu legen!

Waren die Regeln eins bis sechs die Pflicht, so kann ein Unternehmen auch noch die Kür abliefern: Die humoristische Attacke kann aufgegriffen und übersteigert werden. Was jedoch selten geschieht, weil die Spaßattacke mit den Unternehmenszielen vereinbar sein muss - illustriert am Model Brigitte hätte das so aussehen können, dass Otto nicht nur den Scherzbold zum Gewinner kürt (wie geschehen), sondern den Modelvertrag mit ihm noch über die versprochene Dauer hinaus verlängert oder den überraschenden Ausgang der Kampagne in zusätzlichen Kanälen bewirbt. Aber soviel Richtiges wollten die Otto-Manager dann doch nicht machen.