Interaktiv-Trends 2012 (10): Die Customer Journey in Echtzeit

Über eine Last-Click/-Cookie oder First-Click-Zuweisung wird die Customer Journey nicht realitätsnah genug abgebildet. Die Folge ist, dass die Budgetallokation nicht genau genug ist. Daumenregeln wie "der erste Kontakt ist am meisten wert, der letzte am zweitmeisten, die dazwischen kaum noch etwas" orientieren sich nicht nah genug an der Realität und berücksichtigen nicht die individuelle User Journey. Über das Attribution Modelling kann eine optimale Abbildung der einzelnen Nutzer-Journeys erreicht werden. Und das erhöht die Rentabilität des eingesetzten Budgets.

Es lässt sich feststellen, welche Customer Journeys die rentabelsten sind. Manchmal kann eine Customer Journey über drei günstige Touchpoints insgesamt rentabler und ausbaufähiger sein als eine Customer Journey mit einem SEA-Kontakt. Außerdem können Kampagnen über verschiedene Attributionsmodelle realistisch bezüglich ihres Beitrags zum Sale eingeschätzt werden. So kann eine Kampagne, die nach dem Last-Cookie-Prinzip nie einen Sale bringt, aber sehr viele erfolgreiche Customer Journeys eröffnen und damit einen sehr wertvollen Beitrag in der Awareness-Phase liefern.

Über Attribution Modelling wird eine Quantifizierung des Beitrages eines jeden Werbemittelkontaktes in der Customer Journey abbildbar. Somit kann man eine Aussage darüber treffen, wie stark etwa der Display View oder Search Click innerhalb einer bestimmten Konsumenten-Journey zur Aktion, Order oder Conversion beigetragen hat. Mit dieser Art der Modellierung kann in "Fast-Echtzeit" berechnet werden, wie wertvoll ein anstehender Werbemittelkontakt für einen Nutzer an einer bestimmten Position der Customer Journey ist.

So hat zum Beispiel das Cross-Channel-Attribution-Modell zusammengefasst folgende Charakteristiken:

• Mathematisches Verfahren zur Berechnung von Erfolgsbeiträgen einzelner Kanäle und Maßnahmen. Voraussetzung: kanalübergreifendes Tracking aller Kontaktpunkte der Customer Journey.
  
  
• Es beantwortet die Frage, welchen Anteil einzelne Kanäle am Kampagnenerfolg haben.
  
  
• Es kann die Wechselwirkungen einzelner Kanäle berücksichtigen.
  
  
• Es bedeutet die Abkehr vom sog. "Last­-Click-­wins"-Modell, das Conversions und Umsätze lediglich dem letzten Kontaktpunkt zuweisen kann.
  
  
• Optimierungs-Algorithmus berechnet den optimalen Mediamix
  
  
• Budgetneuverteilung aufgrund der Berechnung und Vorhersage von Erfolgsbeiträgen pro Kanal

Künftig wird etwa die Sequenzanalyse automatisiert ablaufen. Wie das Budget auf die einzelnen Werbemaßnahmen verteilt wird, wird künftig nicht mehr der Werbetreibende leisten. Es wird automatisch auf die einzelnen Werbeträger verteilt, abhängig davon, wie sich der Konsument in der Customer Journey verhält. Die Herausforderung besteht darin, eine Standardisierung einzuführen, eine Methodik, wie abzurechnen ist.

Die Customer Journey wird in Zukunft an Kundendaten gekoppelt sein. Somit kann beispielsweise über Neukunden- und Bestandsanteil unterschieden werden. Es wird sichtbar, welche Kunden über Kampagnen kommen, Stornoquoten werden ermittelt und Unterschiede in den einzelnen Produktkategorien werden offengelegt.

Eine stärkere Integration von Daten über das Nutzerverhalten in Social Media, wie beispielsweise auf Facebook, wird künftig stärker in den Mittelpunkt rücken. Zudem ist die Integration von vermeintlichen Offline-Kanälen wie TV, Print, Radio und Footfall in die User Journey sinnvoll. Da immer mehr Daten hierzu online verfügbar werden, sind Betrachtungen und Cross-Channel-Analysen etwa durch Google Wallet oder Google TV wichtig für eine noch vollständigere Ermittlung der Customer Journey.

Teils wird auch daran gearbeitet, die Daten der bisherigen Touchpoints bereits vor Beendigung der Customer Journey einfließen zu lassen. Wenn klar ist, welche Werbemittelkontakte bereits stattgefunden haben, kann dies in die Auslieferung und inhaltliche Ausrichtung der Werbebotschaften mit einfließen.