E-Commerce und Onlinewerbung: Der mühsame Weg in die Echtzeit

Dass man seiner Zeit "voraus ist" oder ihr "hinterherhinkt": Beides sind umgangssprachlich gängige Ausdrucksformen. Doch dass etwas in Echtzeit geschieht - dafür hat die deutsche Sprache kaum Begriffe. Lediglich einen Terminus aus der Datenverarbeitung, der die tatsächliche Zeit im Unterschied zu einer rekonstruierten Zeit markiert.

Und dieser wird künftig immer stärker in der Onlinewerbung als "Real Time Bidding" (RTB) und "Live Time Analyse" zum Tragen kommen. Denn es bedeutet einen Durchbruch bei der Displaywerbung, wenn die Auswertung von Kundendaten und des Kundenverhaltens in Echtzeit geschehen kann, um so passende Werbeangebote zu generieren, die die Vorstellungen des Kunden besser treffen.

Die aktuellen Zahlen untermauern, dass sich die Entwicklung in Richtung RTB lohnt. Allein in Deutschland wächst der Onlinewerbemarkt in diesem Jahr um zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 6,44 Milliarden Euro wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.   im neuen "Online-Report 2012/2" ermittelt hat.

Das Display-Marketing erwirtschaftet nach OVK-Angaben in diesem Jahr ein Bruttovolumen - also ohne Rabatte und andere Abschläge - von voraussichtlich 3,74 Milliarden Euro. Danach folgen das Suchmaschinen-Marketing (2,28 Mrd) und das Affiliate-Marketing (411 Millionen).

Generell entwickelt sich der Markt dahin, dass Unternehmen immer schneller auf positive oder negative Entwicklungen auf ihren Webseiten reagieren möchten, ist Webtrekk  -Geschäftsführer Christian Sauer überzeugt. Denn noch werden neun von zehn Euro, die für Displaywerbung ausgegeben werden, nicht in Echtzeit investiert. Sondern hinken - um im Wortsinn zu bleiben - der schnelllebigen Internetzeit hinterher.

Wenn etwa ein Onlineshop durchschnittlich drei Millionen Euro pro Tag umsetzt, dann macht er an guten Tagen fünf, an schlechten Tagen aber nur 1,5 Millionen Euro, rechnet Sauer vor und folgert: "Es kann gar nicht überbewertet werden, was eine schnelle Reaktion auf schlecht laufende Aktionen bewirken kann". Bei einem falschen Produkt oder einer schlechten Kampagne kann der Tag leicht zum Flop werden. "Wenn man darauf erst nach Tagen oder gar einer Woche reagiert, sind schnell ein paar Millionen Euro Verlust aufgelaufen", bringt es Sauer auf den Punkt.

Alle Werbung wird Realtime

Zusätzliche Zahlen, die belegen, dass eine verfeinerte Onlinewerbung mehr als lohnenswert ist, vor allem wenn die klassische Displaywerbung auf ein neues Level gehoben wird. "Wir sind an dem Punkt, dass alle digitale Werbung auf dem Weg ist, in Echtzeit organisiert und gemanagt zu werden", verkündet Oliver Busch , Managing Director von Spree7   und deutet damit an, dass es sich dabei um einen entscheidenden Evolutionsschritt auf der Entwicklungsleiter handelt. Eine Erkenntnis, "die sich derzeit Bahn bricht in Displaywerbung, Video und Mobile ", resümiert Busch, der andeutet, dass sich hier auch im Bereich Social Media etwas tut.

Grund genug für den agilen Spree7-Mann, auf der diesjährigen Dmexco   in einem US-Schulbus stündlich Seminare abzuhalten, in denen er über die Details der neuesten Entwicklung referierte, um den Branchenvertretern klarzumachen, dass es sich bei der Echtzeit-Entwicklung um ein unumkehrbares Thema handelt. Eines, an dem die Marketer nicht mehr vorbeikommen, wie Busch betont. Was jetzt machbar ist, habe es vor drei Jahren nicht gegeben. Einmal losgetreten, könne man sich nicht mehr dagegen stemmen, meint Busch. Der Handel findet gerade automatisiert und programmiert statt - das ist der Trend.

Demgegenüber macht Rupert Tonn von der Echtzeit-Mediaagentur YD   deutlich, dass Real Time Bidding keine "magische Box" ist, bei der es ausreicht, auf einen Knopf zu drücken und schon kommen die Sales und Leads in Echtzeit heraus. Es ist und bleibt ein "Media-Einkaufsverfahren, ein Prozess, ein Mittel zum Zweck", dämpft er die kursierende Goldgräberstimmung ein wenig.

Entscheidend sei, so Tonn weiter, "dass der Erfolg mit den Publishern, den großen Vermarkten, steht und fällt." Sie müssen ihre Inventare für RTB zur Verfügung stellen, weil letztlich die Publisher die Brücke zum Endverbraucher herstellen. Noch sei der Markt "intransparent", beobachtet Tonn, aber er sei "voll da". Eine normale Reaktion sei es, dass Veränderungen zunächst abgewehrt werden, weil viel dran hängt. Ökonomische Prozesse brauchen Jahre bis sie reifen und erwachsen werden. Das habe auch die Dmexco wieder deutlich gezeigt. Jetzt werde über RTB geredet "als sei es ein standardisierter Einkaufskanal wie AdWords", so Tonn. Zugleich wüssten andere nicht mal, um was es sich dabei handelt.

Und diejenigen, die es vermeintlich kennen, begehen nicht selten den Fehler, RTB mit Retargeting zu verwechseln. Aber, so Tonn, die alte Grundregel der Werbepsychologie, die vierstufige AIDA-Formel, greife auch hier. Denn "ohne eine gewisse Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung ergibt Retargeting letztendlich keinen Sinn bzw. ist unnötig teuer für die Advertiser".

Echtzeit-Adaption ist eine Frage der Geschwindigkeit, nicht der Unternehmensgröße

Die Branchenexperten sind sich einig: Die automatisierte, datengetriebene Kampagnenaussteuerung wird in den nächsten Jahren alle digitalen Medien erfassen. Für 2015 prognostiziert IDC   einen Anteil von 24 Prozent an der Online-Displaywerbung. Längerfristig geht Busch von einem Anteil von 70 Prozent an der digitalen Werbung aus - dies sei das Volumen aller standardisierten Werbeformen, die automatisiert ansteuerbar sind und keine manuelle Integration erfordern.

Es sei undenkbar, "dass sich Marketer die technische Möglichkeit entgehen lassen, Werbekontaktchancen granular zu bewerten und maximal zu diesem Wert zu kaufen", erklärt der Spree7-Chef weiter. Ebenso entdecken Publisher den Mehrwert darin, so Busch, "Werbekontakte einzeln an denjenigen Werbetreibenden zu veräußern, der ihnen die höchste Wertschöpfung zuschreibt."

Mit einer "technischen Revolution" wird die derzeitige Entwicklung häufig verglichen. Eine, die nicht einmal auf bestimmte Kampagnentypen oder Inventararten beschränkt ist. Wie und ob werbetreibende Unternehmen diese neue Entwicklung adaptieren, ist nach Ansicht von Oliver Busch keine Frage der Größe, auch nicht von Branding oder Response, sondern es geht um "schnell oder langsam". So sei auch die von Rubicon   veröffentlichte Liste der Top10-US-Spender im Real Time Advertising   ein Mix schneller Unternehmen unterschiedlichster Couleur: Einzelunternehmen aus den Branchen TelKo, Automobil, Airlines, Shopping, Consumer Electronics und Finance führen das Feld aktuell an.

Die dahinter liegenden Zielsetzungen decken das volle Spektrum der Brand- und Performance-Ziele ab, die da im Einzelnen sind:

• Zielgruppen spitzer zu erreichen als es bislang über Mediennutzerdaten möglich war,
  
• Nettoreichweiten zu maximieren,
  
• Kontaktklassen zu optimieren oder
  
• mit begleitender Marktforschung automatisiert auf Brand Metrics auszusteuern.

Wo Echtzeit-Analyse sich wirklich lohnt

Laut Christian Sauer müssen vor allem zwei zentrale Anwendungsfälle abgedeckt werden:

1. Optimierung von Medienstartseiten: Da die Medien ihre Inhalte auf der Startseite sehr schnell ändern, möchten sie stets wissen, wie weit ein Artikel im Lifecycle bereits fortgeschritten ist. Das kann man nur in Echtzeit analysieren, weil bereits ein Versatz von zehn Minuten die Vergleichbarkeit der Daten schwierig werden lässt.
   
   
2. Optimierung von ECommerce-Kampagnen: Generell kann man Real-Time-Analyse mit einem ständig laufenden AB-Test vergleichen. Die gesamte Organisation wird datengetriebener und man kann zum Beispiel die Klickraten des Hauptteasers auf der Startseite vergleichen. Die ersten zehn Minuten geben normalerweise bereits den Hinweis darauf, ob diese Kampagne die nächsten Tage gut oder schlecht laufen wird. So können die Verantwortlichen direkt noch Variationen probieren.

Ein Ampelsystem warnt bei Gefährdung des Kampagnenziels
Analyse-Spezialist Adclear   hat einen sogenannten "Top Level Report" entwickelt, der nicht mehr aber auch nicht weniger macht, als die jeweiligen Kanäle auf die Umverteilung ihrer Saleswerte hin zu überprüfen. Er gewährt somit einen kanalübergreifenden Blick über alle Kampagnen-Aktivitäten und bietet Handlungsempfehlungen zur Optimierung der einzelnen Kanäle: Es werden Schwellenwerte hinterlegt, nach denen sich das Ampelsystem richtet. Dies identifiziert Problemfelder und zeigt an, wo die Schwellenwerte nicht erreicht wurden. Steht ein Kanal auf Rot, muss gehandelt werden, so Adclear-Geschäftsführer Dimitrios Haratsis .

RTB erlaubt die granulare Optimierung

Die Kombination aus Retargeting und Produkt-Targeting ist in den Augen von Matthias Pantke von Adscale   derzeit am verbreitetsten. So würden etwa in verschiedenen Onlineshops über Targetingpixel alle Nutzer eingesammelt, die dann mit den über RTB angebotenen Ad Impressions bzw. Nutzern abgeglichen werden. "Auf Basis dieses Abgleichs kann ich dem Nutzer gezielt die Werbung für ein Produkt ausspielen, bei dem seine Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist", erklärt Pantke, der auch klar macht, das diese Vorgehensweise nur über RTB möglich ist. Denn bei etwa 100 Shops mit jeweils 1.000 verschiedenen Produkten "wäre eine solche manuelle Ausspielung von Kampagnenmotiven nicht zu realisieren", bestätigt Pantke.

Die Auktionszeit beträgt 16 Millisekunden

Der Mensch im Internet agiert letztlich nicht anders als im stationären Handel, verweist der Mann von der Real Time Agency YD. Über 95 Prozent der Konsumenten verlassen auch hier den Web-POS ohne einen Kauf getätigt zu haben. Die ganze Echtzeit-Entwicklung dreht sich nun um 16 Millisekunden. Das ist die Zeit - die Auktionszeit - um den Nutzer abzuholen. "Die Zeit, in der der Bieterprozess stattfindet, um dem Kunden relevante Werbemittel zu zeigen", bestätigt Tonn. Dies setze voraus, dass der Werbetreibende eine XML-Schnittstelle hat, die wiederum mit den XML-Servern der Anbieter verbunden ist. Denn: Sobald der Werbeplatz aktiviert ist, wird in den nächsten 50 Millisekunden das relevante Werbemittel generiert. Ein "hochtechnischer Verlauf", wie Tonn beteuert.

Aber zugleich ein Verlauf, bei dem es in puncto Werbemittel um die Relevanz desselben geht. Die Marke des Kunden muss klar erkennbar sein, so Tonn, "denn je größer die Marke, umso höher der Wiedererkennungswert auf der anderen Seite." Die Zeit des "No Name" im Netz sei vorbei, "die alten und neuen Giganten haben sich neu formiert", meint Tonn.

So erwächst aus dem Echtzeitansatz eine wichtig Funktion für den Markenaufbau, glaubt Tonn. Die Folgewirkung des Brandingeffekts sei, dass er die Nutzer auf die entsprechende Website gebracht hat. Der noch nicht getätigte Kauf lasse sich nun "über das Retargeting zum finalen Close" bringen, so Tonn. Um dies professionell zu betreiben sei es unerlässlich, dass der ECommerce-Anbieter eine "volle Verpixelung des gesamten Saleshandels zur Verfügung stellt."

Der entscheidende Erfolgsfaktor einer RTB-Kampagne ist bei diesem Prozess die Datenbasis der angeschlossenen DSPs (Cookie ID der Plattform, Timestamp, evtl. Website bzw. Kategorie der Website), glaubt Janek Siehr von Mediaplex  . Optimal sei, wenn diese auch in Echtzeit aktualisiert werden. "Somit lassen sich in der Praxis Streuverluste vermeiden", bestätigt Siehr.

Algorithmen machen den Unterschied

Für Oliver Busch spielen auch die Alogrithmen eine maßgebliche Rolle. So sei etwa in einem gegebenen Fall, dass zwei umfassend angebundene Dienstleister auf die gleichen, großen Inventarquellen zugreifen können, letztendlich erfolgsentscheidend, "was der jeweilige Algorithmus aus diesem Inventarangebot macht." Hier gehe es um Rechenpower, Geschwindigkeit, Effizienz und nicht zuletzt Transparenz. Advertiser hätten das Recht, so Busch, "verständlich zu erfahren, welche Erkenntnisse der Algorithmus generiert."

Leistungsstarke Algorithmen seien in der Lage, eine unbegrenzte Anzahl an Datenquellen nicht-linear zu verarbeiten und Wahrscheinlichkeiten in jeder Datenkonstellation zu berechnen, skizziert Busch. Derartig fortgeschrittene Algorithmen gehen demnach vorbehaltlos an die zur Verfügung stehenden Daten heran und decken Muster frei von vorab getroffenen Annahmen auf. Diese Daten können von der Website, vom Werbetreibenden und/oder von dritten Quellen kommen. Selbst nachgelagerte Events wie etwa Stornos oder Rücksendequoten können als Datenquelle eingebunden werden. "Darauf optimiert der Algorithmus in Echtzeit" betont Busch. Soll heißen, "dass neu eintreffende Datenpunkte oder soeben validierte Erkenntnisse unmittelbar in die weitere Kampagnenaussteuerung einfließen." Da stets handfeste Ziele hinter den Kampagnen stehen und der Algorithmus allein auf deren Erreichung hin aussteuert, hätten Schwindler es schwer, macht Busch klar.

Wenn RTB Futures einkaufen wird

Zukünftig werde es darum gehen, Werbungstreibende bei ihrem "Revenue Management" zu unterstützen, sagt Rupert Tonn. Die Zukunft ist in einigen Ländern wie den Niederlanden bereits angekommen und lässt zu, "über RTB Homepage-Takeover einzukaufen, und zu entscheiden welcher Kunde diesen Takeover mit welcher Message zu sehen bekommt", so Tonn.

Der gesamte Bereich des automatisierten Einkaufs von Werbung wird nach Ansicht Tonns auf dem Vormarsch sein und sukzessive in den mobile Sektor übergehen. "Eine Tendenz, die nicht aufzuhalten ist", meint Tonn.

Was im professionellen Aktienhandel der Finanzwelt seit Jahren gang und gäbe ist, wird sich auch auf den Daten bezogenen Mediaeinkauf übertragen, glaubt Tonn. "In der Finanzwelt werden anhand von Prognosen und Daten so genannte "Futures"( z.B. für Rohstoffe) gehandelt - dies wird sich sicherlich in Zukunft auch auf den Datenbasierten Mediaeinkauf übertragen."

Disruptive Matrix: Echtzeit
Disruptions-Faktor*	Echtzeit
1. Nischen-Interesse "Das braucht doch kein Schwein")	Ja. Geschwindigkeit ist für manchen ein Wettbewerbsvorteil, für die Mehrheit allerdings nicht.
2. Low-End-Disruption "Das ist nicht gut genug")	Nein. Schnell sein kostet immer Geld.
3. Upgrade-Geschwindigkeit "Wie zum Teufel kriegen die das hin?")	Ja. Dank immer schnellerer Systeme und Big-Data-Ansätzen wird Echtzeit Schritt für Schritt verwirklicht werden.
4. New-Market-Disruption "Wofür zum Teufel ist das gut?")	Nein. Es wird Performance verbessert, aber keine neuen Märkte geschaffen.
5. Preisaggressivität "Wie verdient man damit bloß Geld?")	Ja. Schneller reagierende Systeme werden langsamere Systeme in der Performance rasch übertrumpfen.
Disruptions-Wahrscheinlichkeit	Drei von fünf

* Laut Govindarajan/Kopalle (Disruptiveness , 2006) bringt 1. eine disruptive Technik in den vom Massenmarkt gewünschten Dimensionen zunächst keine zufrieden stellende Leistung, 2. werden die die neuen Merkmale, welche die Innovation aufweist, von den wichtigsten Kunden nicht geschätzt, 3. etablieren sich die neuen Funktionen zunächst in einem Nischenmarkt (New Market Disruption) und zeichnen sich dort durch enormes Wachstumspotenzial aus, oder 4. ist einfacher, billiger und lediglich für das Kundensegment am unteren Ende des Anforderungsspektrums interessant (Low-End-Disruption), 5. Hohes Verbesserungspotenzial sorgt dafür, dass das neue Produkt auch von etablierten Kunden geschätzt wird

Für Oliver Busch ist die Echtzeit-Entwicklung lediglich eine "Frage der Adaptionsgeschwindigkeit und der Lernkurve". Das Schwierige sei die "Transformation von Mensch und Technik." Streng genommen ist es so, spitzt Busch zu: "Real Time Advertising lässt sich nicht in den Mediaplan nehmen, sondern der Mediaplan wird ins Real Time Advertising integriert."
Somit wird der Begriff Echtzeit künftig mehr und mehr auch in den umgangssprachlichen Duktus einfließen, weil jeder Konsument davon betroffen sein wird und sich darüber seine Meinung bildet. Zum Beispiel, wie es in diesem Zusammenhang um den Datenschutz bestellt ist. Doch das ist eine andere Geschichte. Denn Politik läuft alles andere als in Echtzeit.