Wirtschaftsklima-Erhebung: Wie die Branche Richtung Hype steuert

Die Daten der aktuellen Frühjahrserhebung 2017 zum interaktiven Wirtschaftsklima halten einige Überraschungen bereit. So haben die interaktiven Dienstleistungs-Unternehmen und Agenturen im deutschsprachigen Raum allen Grund zur Freude. Das Business zieht massiv an und verspricht ordentliche Geschäfte. So scheinen die Auftragsbücher voll zu sein. Der Branchen-Aufschwung ist deutlich zu spüren. Dementsprechend gut ist die Stimmung bei den Interaktiv-Entscheidern. Das ist das zentrale Ergebnis der Frühjahrsumfrage zum interaktiven Wirtschaftsklima 2017.

Im Vergleich zu den vergangenen Umfragen hat sich das Stimmungsniveau zum allgemeinen Wirtschaftsklima enorm verbessert und erreicht einen Höchststand seit 2004. Mit einem Indexwert von 1,60 bewegt sich der Stimmungsindex zum allgemeinen Wirtschaftsklima spürbar höher als im Herbst (1,00) und erreicht ein euphorisch hohes Niveau. Die Einschätzung der eigenen Umsätze, der verhältnismäßig härteren Währung, ist derzeit in etwa so optimistisch wie im Jahr 2011. Auf einer Skala zwischen minus fünf und plus fünf liegt dieser Wert bei guten 1,15. Im Herbst bewegte sich dieser Indexwert noch bei 0,75. Getrieben wird die gute Entwicklung vor allem durch die anziehenden Geschäfte im den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse, Mobil-Projekte und Onlineprojekte.



Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt.

Beratung löst Webgeschäft künftig als Hauptumsatzlieferant ab

Seit Erhebungsbeginn in 2014 zeichnet sich deutlich ab, mit Strategie/Beratung und digitale Geschäftsprozesse hat sich für Agenturen ein neuer Markt geöffnet. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Dass der Beratungsbedarf bei der digitalen Transformation die Umsätze der Agenturen steigen lässt, bestätigt die Studie Consulting-Branche: Digitale Transformation steigert die Agentur-Umsätze. So ist der Umsatz der Consulting-Branche nicht zuletzt hierdurch 2016 um 7,4 Prozent auf 29,0 Milliarden Euro gestiegen. Zugleich brummt der Jobmotor: 2016 sind rund 6.000 zusätzliche Arbeitsplätze in den Consulting-Firmen geschaffen worden, davon 5.000 auf Beraterebene. Aufgrund der umfangreichen und tiefgehenden Transformationsanforderungen bei den Kunden erwarten die Unternehmensberater ein besonders hohes Plus in den Beratungsfeldern Change-Management (+ 9,9 Prozent), Business Development & Innovation (+ 9,8 Prozent) und CRM und Vertrieb (+ 9,7 Prozent).



Größere und mittelgroße Agenturen haben im Segment Beratung bereits Kompetenzen aufgebaut, um neue Kunden und Aufträge an Land zu ziehen. Dass die digitale Transformation und das damit einhergehende Beratungsgeschäft für volle Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter sorgt, zeigt erneut der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas im Frühjahr 2017:

Die befragten Agenturen schätzen das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse extrem vielversprechend ein. Hier herrscht ein wahrer Hype. Denn, ist die Differenzierung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 2,09 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,96 Punkte) liegen auf einem überaus hohen Niveau.

Das heißt, die Interaktiv-Entscheider versprechen sich von dem Beratungsgeschäft noch deutlich mehr. Allerdings zeigt die aktuelle Entwicklung, dass die hohen Erwartungen an den Gesamtmarkt bisher noch nicht mit den eigenen Umsätzen untermauert werden. Das heißt, obwohl es sich hier mittlerweile um lohnendes Alltagsgeschäft handelt, ist nach Hoffnung der Dienstleister in diesem Geschäftsfeld noch Luft nach oben.

Onlineprojekte ziehen wieder an

Neben Transformationsprojekten werden die Agentur-Geschäftsfelder ECommerce-, Mobile- und Online-Projekte von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten eingeschätzt.

Onlineprojekte sind und bleiben das Brot-und-Butter-Geschäft der Branche. Das meiste Geld verdienen Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft nach wie vor in diesem Segment. Das Erfreuliche dabei, im Vergleich zu den Erhebungen der Vorjahre zeichnet sich hier ein Aufwärtstrend ab. Agentur-Kunden fahren ihre Ausgaben und Projekte hier wieder hoch und das spült gutes Geld in die Agenturkassen. Diese einsetzende Entwicklung zeichnete sich bereits ab. So waren die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld in den vergangenen zwölf Monaten sehr hoch. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("stark negativ verändert") siedeln aktuell die Entscheider den Indexwert der eigenen Umsätze bei 2,26 an. Zum Vergleich: Im Herbst 2016 lag dieser noch bei 1,19. Das ist eine ausgezeichnete Entwicklung.

Die Einschätzung zum interaktiven Gesamtwirtschaftsklima bei Onlineprojekten liegt aktuell bei einem Index von 2,42 und damit nur marginal höher als der Eigenumsatz. Das heißt, die Erwartungen an die Geschäftslage und der Eigenumsatz spiegeln ein realistisches Bild; und das auf einem extrem hohen Niveau. Trotz wachsender Konkurrenz stößt die Auftragslage für klassische Onlineprojekte also nach wie vor an keine Sättigungsgrenzen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen zu sein.

Und das ist für Projekte aus diesem Bereich obendrein untypisch. Denn in der Regel steigen zum Jahresende die Umsätze und Zahl der Projekte, während im Frühjahr weniger Abschlüsse zu vermelden sind. Ein Grund für diesen Zyklus: Gerade zum Jahresende vergeben viele Auftraggeber gerne zusätzliche Projekte, wenn noch etwas vom Jahresbudget übrig ist oder ein Abteilungsleiter noch im gegebenen Kalenderjahr ein geplantes Projekt endlich in trockene Tücher bringen will. Das ist aktuell nicht der Fall, was für eine deutlich verschärfte Situation im Internet-Geschäft spricht.

Für rentable Geschäfte sorgen Mobile-Projekte

Nach einer Delle im vergangenen Herbst steigen die Umsatzhoffnungen im Marktsegment Mobile wieder massiv an. Da ist der App-Boom abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Auch mobil befeuert also der Digitaltransformations-Boom das Geschäft.

Vom Mobil-Geschäftsfeld versprechen sich die deutschsprachigen Agenturchefs in den kommenden Monaten hohe Umsätze. Dieser Hype ist der ungebrochen hohen Aufmerksamkeit geschuldet, die Medien und Branchenöffentlichkeit vor allem neuen mobilen Techniken widmen.

Insgesamt rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei der allgemeinen Entwicklung mobiler Projekte hohe Chancen aus, aber die Erwartungen können nicht immer mit eigenen Umsätzen untermauert werden. In dieser Sparte zeigt sich seit Jahren ein Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen (Hype).

Intranet: Zahl der Großprojekte steigt leicht

Eine erfreuliche Entwicklung zeigt sich im Bereich Intranet-Projekte. Hier ziehen sowohl die Erwartungen als auch die eigenen Umsätze an. Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, wurden in der Vergangenheit immer seltener ausgeschrieben - gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schrauben Unternehmen ihre Etats für derartige Neuanschaffungen als erstes herunter. Das betrifft in der digitalen Wirtschaft vor allem den Bereich Intranet-Umsetzungen oder Projekte aus dem Backend.

In den vergangenen sechs Jahren umfassten hier Agentur-Aufträge eher die Wartung und Pflege bestehender Systeme. Nun beginnt sich in diesem Bereich etwas zu tun, sowohl technisch als auch funktions- und integrationsseitig. Dass sich in Zeiten von Social Media und digitaler Transformation hier etwas grundlegend tun muss, zeigen auch Umfragen (beispielsweise Firmen-Intranet: Jeder Zweite ist unzufrieden). So nutzen acht von zehn (78 Prozent) Beschäftigten in deutschen Großunternehmen ihr Firmen-Intranet mindestens einmal täglich - aber nur jeder Zweite ist mit seinem wirklich zufrieden. Der größte Handlungsbedarf liegt bei deutschen Intranets in den Bereichen Usability und Informationsarchitektur, also der Verortung der Inhalte und Funktionen des Intranets.

Zwar steht das Segment Intranet/Backend sehr selten im Fokus der Öffentlichkeit, aber es gehört zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Die Konkurrenz in diesem Bereich ist zwar mittlerweile deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Nichtsdestotrotz gewinnen die Agenturen hier an Boden.

Die Agenturen, die dieses Geschäftsfeld bedienen, schätzen dieses Marktsegment ordentlich ein und stellen sich darauf ein, dass es die Zahl der Aufträge steigen lässt. Entsprechend haben die Umsätze ordentlich angezogen und bewegen sich auf dem Niveau der ECommerce-Projekte. Der Auswertung zufolge liegen die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 1,19) sogar deutlich unter den eigenen, realen Umsätzen (Index: 1,52). Allerdings: Begeisterungsstürme sehen in Statistiken anders aus.

ECommerce-Projekte erfüllen nicht die Erwartungen

Das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten stößt an seine Wachstumsgrenzen. Zwar zeigt sich hier insgesamt ein Aufwärtstrend gegenüber den vergangenen zwei Jahren, aber das Geschäftsfeld bleibt deutlich hinter den Spitzenreiter-Segmenten zurück. Unter dem Strich verdienen die Interaktiv-Dienstleister mit ECommerce-Projekten trotzdem gutes Geld.

Hier bleibt die Nachfrage zur Realisierung und Pflege im E-Commerce bestehen. Die Einschätzung der Multimedia-Geschäftsführer zu ihren eigenen Umsätzen liegt hier bei einem Indexwert von 1,57. Die allgemeine Einschätzung in diesem Segment ist jedoch mit einem Indexwert von 2,31 unverhältnismäßig höher. Der anhaltende Boom bleibt in diesem Markt also aus. Dennoch sind die hohen Erwartungen gut nachvollziehbar, schließlich sind im Onlinehandel nach wie vor steigende Umsätze zu erwarten. Aber das massive Wachstum der vergangenen Jahre verlangsamt sich. Onlinehandel hat sich mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Darunter dürfte vor allem das Agentur-Geschäft mit Neukunden nach entsprechenden Projekten leiden.

Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Multimedia-Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Die Nachfrage vermutlich vor allem zur Pflege - weniger in die Realisierung - von E-Commerce ist nach wie vor hoch.

Social Media wird eher Zusatzgeschäft

Sah es in den vergangenen Jahren so aus, als entwickelten sich Projekte rund um Social Media zu einer konstanten und vor allem rentablen Umsatzquelle für einen Großteil der Branche, hat sich die Euphorie mittlerweile mehr als gelegt. Der anfängliche Höhenflug der Umsätze befindet sich weiterhin im Sinkflug. Dennoch verdienen die Agenturen mit dem Bereich Social Media Geld. Doch liegen hier die Erwartungen deutlich höher als die Umsätze, die mit Social-Media-Projekten tatsächlich realisiert werden.

Die einstige Agentur-Spezialdisziplin Social Media wird mehr und mehr Normalität und ins Tagesgeschäft der Unternehmen integriert. Bei Themen wie der Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, und der Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben, besteht aber offensichtlich Bedarf. Eine Top-Priorität im Marketing vieler Unternehmen ist es, näher an die Kunden zu rücken. Social CRM ist darum auch die nächste große Herausforderung von Unternehmen, die es schaffen müssen, das Maximum aus Social Media zu machen, indem sie es voll ins bereits vorhandene CRM integrieren. Und hier bleiben Agenturen gefragt.