Sieben Argumente, warum der Temu-Tsunami ausbleiben wird

ECommerce-Vorstände treibt die Frage um: Hält das exponentielle Wachstum an, wird bald sogar Amazon als Marktplatz-König entthront? Immerhin erwarten Experten beim Gross Merchandise Volume (GMV) im Jahr 2024 zwischen Amazon (757 Mrd.) und Temu-Mutter Pinduoduo (661 Mrd.) ein Kopf-an-Kopf-Rennen.

Doch es gibt eine Reihe von Indizien, die darauf hindeuten, warum der Temu-Tsunami wohl ausbleibt:

1. Die PDD Holding

Der Temu-Mutterkonzern Pinduoduo   ist vor allem in China stark und erwirtschaftet den Großteil von Umsatz und den Jahresgewinn von umgerechnet acht Milliarden Dollar damit, dass chinesische Konsumentinnen und Konsumenten ihre Einkäufe bündeln über PDD und dafür Rabatte bekommen.

Dieses Gruppeneinkaufsmodell, vergleichbar mit Groupon  , wird über große chinesische Social-Media-Plattformen abgewickelt. Pinduoduo gehört hinter seinen Konkurrenten Alibaba   und JD.com   zu den schnellstwachsenden ECommerce-Firmen in China. Temu   richtet sich anders als PDD auf den außerchinesischen Markt und ist als Konkurrenz zum Beispiel gegen Alibabas Aliexpress   positioniert. Pinduoduo kann sich den Verlustbringer Temu zwar leisten - aber irgendwann wird dieser auch Geld erwirtschaften müssen.

2. Die Billigkonkurrenz

Das Geschäftsmodell, günstige Chinaprodukte direkt vom Produzenten via Onlineplattform zu bestellen, ist nicht neu. Konkurrent Aliexpress bietet im Prinzip seit vielen Jahren ein vergleichbares Angebot und landete in Deutschland auf dem EHI-Marktplatzranking mit 694 Mio. Euro Umsatz auf Platz zehn. Von dem Billigmarktplatz Wish  , der in den späten Zehnerjahren die Welt des ECommerce aufgemischt hat, ist hingegen nicht mehr viel zu sehen. Ein Zeichen, dass das Marktpotential für China-Standardprodukte durchaus Grenzen hat.

3. Die Produkte

Auch wenn Billigmarktplätze Wish, Aliexpress und Temu immer wieder davon sprechen, zukünftig höherwertige Markenartikel und voluminösere Artikel wie Möbel zu verkaufen, änderte sich das Sortiment bei Aliexpress und Wish wenig.

Der Fokus liegt gleichbleibend auf den Warengruppen Elektronikzubehör, Werkzeug- und Handwerksbedarf, Deko & Accessoires, Kleinprodukte in Home & Living sowie Hobby, Garten und Outdoor. Unsere aktualisierte Temu-Werbebeobachtung zeigt, dass sich auch dort seit Monaten außerhalb dieser Segmente (sowie im Bereich standardisierbarer Kleidung) nichts ändert.

Eine Erweiterung der Produktpalette scheint also schwierig zu bewerkstelligen sein, wenn man auf das Factory-to-Consumer-Geschäftsmodell (F2C) setzt. Das schweizerische ECommerce-Beratungsunternehmen Carpathia   berichtet, dass Temu namhafte Markenhersteller für seine Plattform gewinnen will, bisher jedoch Absagen kassiert hat. Eine Recherche in den Temu-Onlineshops von Deutschland, den USA und UK beispielweise findet auch keinerlei Markenprodukte.

4. Die Warengruppen

Das F2C-Modell, das die chinesischen Billigstplattformen betreiben, limitiert die Art der Warengruppen, die über diese Plattformen erfolgreich verkauft werden können. 'Temu-ready'-Warengruppen zeichnen sich dadurch aus:

• Das herstellende Unternehmen ist in China ansässig.
  
• Das Produkt ist ein No-Name-Produkt, der Markenaspekt ist für Kaufende untergeordnet.
  
• Das Produkt besitzt keinen Beratungsbedarf, lässt sich nicht (oder sehr einfach) individualisieren.
  
• Modeprodukte sind One-size-fits-all wie beispielsweise lose Überkleider, Westen oder Fitnesskleidung. Ausnahmen sind simpel zu realisierende Schuhgrößen oder Farbvarianten.
  
• Produkte sind Low-impact-Angebote mit einem niedrigen Preispunkt, bei denen eine hohe Qualität nicht im Fokus der Kaufinteressierten steht.
  
• Produkte sind Angebote, die auf kurzfristige Bedarfsweckung abzielen und nur mit breit angelegten Kampagnen mit hohem Werbedruck in den Markt gedrückt werden können.

5. Das Disruptionspotenzial

Das Disruptionspotenzial von Temu ist überschaubar. Lediglich das Factory-to-Consumer-Geschäftsmodell, das auch andere Billigmarktplätze benutzen, sorgt für einen strukturellen Preisvorteil, weil beispielsweise Lagerkosten wegfallen.

Es ist nicht ersichtlich, dass Temu zum Beispiel eine besonders fortschrittliche Datenarchitektur besitzt oder aus Kunden- und Transaktionsdaten besonders disruptive Erkenntnisse gewinnen würde. Selbst die viel gerühmten Gamification-Funktionen, die auf Temu eingesetzt werden, sind weder neu - noch werden sie auf der Plattform individualisiert.

Stattdessen wird sowohl bei den Marketingkampagnen als auch bei den Produktangeboten das (schon von den Produkten bekannte) One-size-fits-all angewandt.

6. Die Preise

Bei echten Marktplätzen bestimmt der Händler den Verkaufspreis. Bei Temu bestimmt die Plattform die Produktpreise und wählt in einem Bieterverfahren den günstigsten Lieferanten aus. Der Kaufvertrag findet dann aber wieder zwischen Kaufenden und Lieferanten statt. In europäischen Märkten greifen hier sehr schnell Wettbewerbsrecht und Gewährleistungspflichten, die in diesem Modell nur dann sichergestellt werden können, wenn Temu sehr kulante Retourenregelungen und (bei Produkt-Schadensersatzforderungen) eine sehr kulante Regulierung anwendet.

Das drückt langfristig auf die Rendite - zumindest ab dem Zeitraum, ab dem Verbraucherinnen und Verbraucher nicht länger auf ihre Rechte verzichten, weil sie nicht davon ausgehen, dass in China solche Regelungen einklagbar sind. Das wird sich durch den verstärkten Regulierungsdruck ändern.

Die Temu-Preisvorteile geraten zudem aufgrund neuer Regulierungen unter Druck - wie der französischen Umweltabgabe pro Artikel. Weiterer Unheil dräut Temu, wenn die Zollgebühren in Europa auch tatsächlich kassiert werden und der vermutete Zollbetrug verstärkt geahndet wird. Langfristig wird vermutlich auch das chinesische Postgebührenprivileg fallen, weil im Weltpostverein China noch als Entwicklungsland zählt und deswegen subventioniert wird.

7. Die Wirtschaftlichkeit

Aktuell gibt Temu deutlich mehr Geld aus, als die Plattform mit den Arbitrage-Gewinnen von seinen Herstellungsunternehmen einsammelt. Das geht gegenwärtig noch gut, weil Mutter PDD über sehr tiefe Taschen verfügt, um diesen Verlust noch mehrere Jahre auszugleichen.

Der Verlust wird allerdings dann ansteigen, wenn die chinesische Binnenwirtschaft wieder anzieht - und die momentan wenig ausgelasteten chinesischen Herstellungsunternehmen dann mehr Profit im lokalen Markt machen können, anstelle sich in den Temu-Absatz hineindumpen zu müssen.

Irgendwann wird der Mutterkonzern Pinduoduo auch mit Temu Geld verdienen wollen. Dazu müssen entweder die Marketingausgaben zurückgefahren, die Preise erhöht oder der Einkaufsdruck auf die Lieferanten gesteigert werden. Höhere Preise wird Temu nur in Maßen durchsetzen können, in dem Lieferanten-Bieterverfahren lässt sich der Druck kaum erhöhen. Bleiben die Marketingausgaben.
Doch auch dieser Teil des Kostenblocks lässt sich für Temu nur eingeschränkt senken, da kontinuierliche Bedarfsweckung Kern des Geschäftsmodells ist, zusammen mit Preissubventionen und Gratisversand.

Für die Monetarisierung einer wachsenden Kundenbasis durch Zusatzservices ist das Geschäftsmodell und die Unternehmensstruktur aktuell nicht ausgerüstet. Mit der Handelsmarge allein lässt sich im aktuellen Temu-Geschäftsmodell nur schwer nachhaltige Profitabilität erreichen, so dass der Weg an Preiserhöhungen wohl langfristig kaum vorbeigeht.
Das Modell Temu ist offensichtlich deutlich fragiler, als es in der aktuellen Marktsituation den Anschein hat. Kurzfristig haben alle die europäischen Onlineshops mit Temu ein Problem, die sich auf vergleichbare Produkte als Geschäftsträger verlassen.

Methoden gegen die Temu-Flut

Erfolgversprechend für Onlineshops in Europa sind folgende Produktangebote,

• für die eine Lokalisierung nötig ist - zum Beispiel bei Vorschriften, Handbüchern oder Registrierungen
  
• die Erklärungen, Anpassung, Service, Installation, Wartung oder Beratung benötigen
  
• für die vor Ort eine lokale Community existiert, in die der Onlineshop eingebunden ist oder die er selbst initiiert hat
  
• die mit hohen Qualitäts- und Sicherheitsstandards punkten
  
• für deren Kauf Vertrauen nötig ist - also zum Beispiel ein positives Markenimage
  
• für die sofortige Nutzung wichtiger ist als ein niedriger Preis
  
• High-Involvement-Produkte
  
• nachhaltige Produkte
  
• exklusive Produkte
  
• individualisierbare Produkte