Temu ist deutlich kleiner als geschätzt

Die aggressive Werbung des Billiganbieters Temu   sorgt nicht nur bei deutschen Onlinehandelstreibenden für Unruhe (iBusiness: Zwischen Angst und Gelassenheit: Wie deutsche Shopbetreiber auf Temu reagieren), sondern lässt auch die einschlägigen Berater steil gehen. Längst ist die Rede vom Untergang des christlichen Abendlands: also der bevorstehenden Wachablösung von Amazon durch Temu (Temu vs. Amazon - Wer wird Weltherrscher?).

Veröffentlichte Zahlen befeuern den Hype: Unter den 20 meistgesuchten Online-Shops in Deutschland befindet sich der chinesische Onlinehändler Temu bereits auf Position sechs - nach einer Untersuchung des Google-Suchvolumens - hinter Bonprix, aber vor Otto und Zalando. In der TOP 10 der Crossborder-Marktplätze in Europa landet Temu auf Platz 9 - wobei CBCommerce hier noch andere Faktoren wie der SEO Score eingerechnet hat.

Bei Meta   und Google   gehört die Mutter des chinesischen Marktplatzes, die PDD Holdings  , zu den größten Anzeigenkunden. Fast zwei Milliarden US-Dollar Werbegelder landeten alleine auf den Meta-Plattformen  . Mit Erfolg: Der Web- und Mobilverkehr stieg um durchschnittlich 700 Prozent auf jetzt rund 90 Millionen Besuchende im Monat. Jeder vierte Deutsche zwischen 16 und 65 Jahren hat nach eigenen Angaben in den letzten sechs Monaten bei Temu eingekauft. Das hat Marktforscher Appinio   in einer Panelbefragung herausgefunden.

Ungestützt nach Marktplätzen gefragt, kennen bei Appinio nur 4,8 Prozent Temu (Amazon  : 62 Prozent). Fragt man den Namen ab, dann können immerhin zwei von drei Menschen mit dem Namen etwas anfangen - ähnlich viele wie mit Kaufland  .

Hintergrund der Aufgeregtheit der Beraterwelt über Temu ist die Frage nach dessen Gross Merchandise Value. PDD Holdings weist aber nur den Umsatz aus - der zuletzt bei umgerechnet 32 Milliarden Euro lag. Weil in Marktplätzen für gewöhnlich der Umsatz aus den Gebühren besteht, die man von den Händlern für den Verkauf kassiert, ist der GMV deutlich höher. Bei Ebay beispielsweise ist dieser Hebel 1:7 - das Ebay-Handelsvolumen ist also siebenmal höher als der Ebay-Umsatz.

Temu also bei 200 Milliarden GMV? Eher nicht. Denn Temu ist offenbar (anders als zum Beispiel Alibaba) kein Marktplatz, sondern eine Art Dropshipper: Wenn bei Temu eine Bestellung eingeht, kauft Temu in Echtzeit die entsprechende Ware beim Hersteller ein. Gefertigt wird on demand. Das erklärt auch, dass in der PDD-Bilanz ein großes Warenlager nicht vorkommt. Schlussfolgerung: Das Temu-GMV entspricht in etwa dem PDD-Umsatz: 32 Milliarden Euro. Das ist viel. Aber eben keine amazonale Größe.

Anders gerechnet: 200.000 Pakete soll Temu täglich nach Deutschland liefern. Tech Buzz China hat ausgerechnet, dass die durchschnittliche Warenkorbgröße bei Temu zwischen 30 und 50 Dollar liegt. Macht bei 250 Werktagen in Deutschland einen optimistisch geschätzten Temu-Deutschlandumsatz zwischen 1,4 und 2,3 Milliarden Euro. Was die Chinesen auf den vierten oder fünften Platz des Onlineshop-Rankings in Deutschland stellen würde - mit einem Zehntel des deutschen Amazon-Umsatzes.

Und was ist mit dem Temu-Wachstum? Schaut man sich das Suchvolumen an, dann sieht man (untere Grafik), dass das Interesse an Temu in den USA bereits wieder rückgängig ist (in den USA ist Temu ein Jahr vor Deutschland gestartet). In Deutschland ist das Suchinteresse   nach einem Einbruch wieder konstant - offenbar befeuert durch die kontinuierliche Medienberichterstattung rund um Verbraucherzentralen-Abmahnung und die Aufforderungen aus der Politik, die EU möge doch Temus Dark Patterns juristische Zügel anlegen. Schwerpunkt des Interesses an Temu sind übrigens Regionen mit niedriger Kaufkraft, vor allem in Ostdeutschland.

Ihr Joachim Graf
Herausgeber

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