Kosmetik-Handel schminkt sich das Offline-Wachstum ab

Erst zwei Prozent der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten werden derzeit online erzielt. Als Beweggründe für den Online-Kauf nannten die Befragten vor allem den größeren Komfort (33 Prozent) sowie die besseren Preise (25 Prozent). Das geht aus einer Studie hervor, in der die Unternehmensberatung A.T. Kearney   das Online-Einkaufsverhalten von Verbrauchern im Bereich Pflege- und Schönheitsprodukte untersucht hat.

Um die Potenziale dieses Trends für sich zu nutzen, geht es für Hersteller unter anderem darum, Online-Strategien zu entwickeln und über alle Vertriebskanäle hinweg einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen. Für Händler wiederum kommt es etwa darauf an, Multi-Channel-Strategien zu entwickeln und sich mit dem Marktführer Amazon   auseinanderzusetzen.

"Viele Händler und Hersteller von Pflege- und Schönheitsprodukten haben den Online-Handel lange Zeit gemieden. Diese Taktik wird in Zukunft allerdings nicht mehr funktionieren, denn der Online-Handel entwickelt sich rasant und damit steht für die Marktteilnehmer viel auf dem Spiel", warnt Studienleiter Dr. Peter Pfeiffer .

Fast jeder Zweite kauft Kosmetika online

Mindestens 40 Prozent der aktiven Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien kauften in den vergangenen zwölf Monaten Pflege- und Schönheitsprodukte im Internet. Mit 46 Prozent ist der Anteil in Deutschland besonders hoch.

Der deutsche Online-Markt für Pflege- und Schönheitsprodukte hat ein Volumen von etwa 372 Millionen Euro und wächst sechsmal schneller als der gesamte Einzelhandelsmarkt für diese Produkte. Dabei besteht noch viel Raum für weiteres Wachstum, denn aktuell werden erst zwei Prozent der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten online getätigt. Im Vergleich dazu werden in Frankreich sechs Prozent und in Großbritannien fünf Prozent der Umsätze über den Online-Handel erzielt.

Als Beweggründe für den Online-Kauf nannten die deutschen Verbraucher vor allem den größeren Komfort (33 Prozent) sowie die besseren Preise (25 Prozent). An dritter Stelle rangiert die Möglichkeit, sich im Internet kundig zu machen (21 Prozent). Angesichts dessen, dass der Preis für viele Verbraucher eine sehr wichtige Rolle spielt, überrascht es die Studienautoren dabei kaum, dass es vor allem Parfüms und Hautpflegeprodukte sind, die online gekauft werden. Denn diese sind in der Regel teurer als Körper- und Haarpflege- oder Make-up-Produkte.

Die Befragten, die nicht online einkaufen, begründeten dies vor allem damit, dass ihnen der Online-Kauf keine Möglichkeit gibt, ein Produkt im Vorfeld anzufassen. Außerdem schreckten sie die Lieferkosten bei Online-Bestellungen ab.

Bei der Wahl der Internetseite für einen Online-Kauf achten deutsche Verbraucher vor allem auf die Sicherheit der Seite. Diese wird von 54 Prozent der Befragten als 'sehr wichtig' erachtet. Als 'sehr wichtig' betrachten weitere 53 Prozent den Preis und weitere 52 Prozent die Verfügbarkeit der gesuchten Produkte. Diese drei Eigenschaften führen auch in Frankreich und Großbritannien die Prioritätenliste an, allerdings in anderer Reihenfolge: Dort rangiert die Sicherheit jeweils an dritter Stelle.

Die aktivsten Online-Käufer geben für Pflege- und Schönheitsprodukte schon heute etwa gleich viel im Internet wie im Geschäft aus. "Multi-Channel-Shopping wird immer wichtiger", so das Fazit der Studie.

In Deutschland und Großbritannien steht Amazon an der Spitze der Online-Händler für Pflege- und Schönheitsprodukte, in Frankreich belegt das Unternehmen Platz Fünf. Während die deutschen und britischen Online-Shopper dazu neigen, ihre unterschiedlichen Einkäufe vom Buch bis zur Gesichtscreme in nur einem Online-Shop zu tätigen, kaufen die französischen Online-Kunden ihre Pflege- und Schönheitsprodukte eher bei spezialisierten Anbietern, wie beispielsweise Sephora   oder Yves Rocher  . So erklärt sich, dass in Frankreich die vier führenden Online-Händler für Pflege- und Schönheitsprodukte spezialisierte Online-Shops sind.

Vier Handlungsempfehlungen

Die Studie enthält vier zentrale Handlungsempfehlungen, wie Hersteller und Händler vom wachsenden Online-Handel mit Pflege- und Schönheitsprodukten profitieren können.

1. Online-Strategie und -Profil schärfen

Angesichts des rasant wachsenden Online-Handels sind Hersteller aufgefordert, spezielle Online-Strategien zu entwickeln, wollen sie am Wachstum teilhaben. Auch Händler sollten sich schnellstmöglich mit den Möglichkeiten des Multi-Channel auseinanderzusetzen, um sich nicht plötzlich in einem stagnierenden oder gar schrumpfenden Markt wiederzufinden.

2. Das Erlebnis verbessern

Der Online-Kauf von Pflege- und Schönheitsprodukten besitzt derzeit nur wenig Erlebnischarakter, die Verbraucher legen daher vor allem Wert auf eine einfache Webseite und eine attraktive Preisgestaltung. Andere Aspekte wiederum, die Produkte voneinander abheben und es den Herstellern und Händlern ermöglichen würden, ein höheres Preissegment anzusetzen, sind für Online-Kunden in diesem Bereich derzeit weniger relevant. Für Händler gilt es, ihren Internetauftritt zu verbessern, wenn sie sich nicht nur über den Preis mit dem Wettbewerb messen wollen.

3. Multi-Channel beherrschen

Es deutet alles darauf hin, dass es zukünftig keine reinen Online- oder Offline-Shopper mehr geben wird. Daher ist es besonders wichtig, dass Hersteller über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Markenqualität gewährleisten. Das Gleiche gilt für Händler, die neben ihrem Online-Shop auch ein stationäres Geschäft betreiben. Letzteres werden sie angesichts des wachsenden Online-Handels auf den Prüfstand stellen und auch ihre bestehende Lieferkette sowie ihre technologische Infrastruktur überdenken müssen.

4. Eine differenzierte Position beziehen

Mit zunehmenden Online-Umsätzen wird auch die Vorherrschaft von Amazon im Online-Handel immense Auswirkungen auf den Markt mit Pflege- und Schönheitsprodukten haben. Hersteller müssen sich in ihrer Keyaccount- und Online-Strategie mit Amazon auseinandersetzen. Händler müssen Strategien entwickeln, die ihre Online-Auftritte von dem Pure-Playern unterscheidet, wenn sie in der Online-Welt konkurrenzfähig bleiben wollen.

Im Rahmen der Befragung wurden im Zeitraum Oktober bis Dezember 2012 insgesamt 4.000 Verbraucher befragt, davon 1.000 in Deutschland, 1.300 in Frankreich und 1.700 in Großbritannien.