E-Books: 13 Trends 2013 von Mobile-Logik bis Backlist-Verlag

1. Trend: Mobile-Logik

Wer die Zukunft des EBook-Konsums kennen will, muss auf das Smartphone-Display schauen. Der E-Reader und damit das E-Book sind ihrem Wesen nach mobile Geräte/Applikationen. Ihre Nutzung gehorcht den Gesetzen des mobilen Contents. Bereits jetzt lassen sich einige Trends erkennen, die vom Smartphone auf den EBook-Markt schwappen.

• Kurzgeschichten: Sie folgen der Häppchen-Logik der Casual Games, sind schnell zu konsumieren und eignen sich für mobilen Konsum. Daher erleben sie aktuell eine Renaissance. Die ideale Länge einer Kurzgeschichte dürfte so beschaffen sein, dass man genau so lange braucht, um sie zu lesen, wie der durchschnittliche Deutsche braucht, um seinen Arbeitsplatz mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu erreichen.
  
• Fortsetzungen: Die Appstores haben den Hinweis auf Updates für Apps zum Alltagsphänomen gemacht. Das Pendant des Updates im literarischen ist die Fortsetzung. Der Hinweis auf die Verfügbarkeit einer Fortsetzung in einem E-Book gleicht dem Hinweis auf ein Update in der App. Fortsetzungen werden noch über den aktuellen Trend hinaus fester Bestandteil der EBook-Landschaft werden.

Die Lehre aus diesem Trend lautet daher, mobile Nutzungsverhalten und Nutzervorlieben zu beobachten - gibt es Schnittstellen zum Publishing, lauert hier vielleicht ein Geschäftsmodell.

2. Trend: Erotik

Erotik ist ein Genre, das weit über den temporären Hype um Shades of Grey hinaus, ein EBook-Katalysator sein wird. Die banale Erklärung dafür ist der Umstand, dass ein E-Reader keinen Umschlag und keinen aufgedruckten Titel hat - niemand weiß, dass sich der Leser gerade Prosa über amerikanische Studentinnen verabreicht, die sich in der Freizeit den Hintern versohlen lassen. Der Konsum löst sich von vorhandenen Schamgrenzen. Der auf amouröse Geschichten spezialisierte Cora Verlag   etwa erwartet für das laufende Jahr einen zehnprozentigen EBook-Umsatzanteil bei leicht steigendem Gesamtumsatz.

3. Trend: Die Zielgruppe der Süchtigen

Leichte Erotikkost, wie die Cora-Romane, Groschenromane und schnell konsumierbare Titel wie etwa die Perry-Rhodan-Reihe sind besonders EBook-affin: Ihre Leser sind im besten Sinne Süchtige - süchtig nach Literatur. In solchen Formen liegt ein großes Potenzial für den E-Reader als Beschaffungsinstrument - wem mitten in der Nacht oder fernab des nächsten Buch-Dealers der Stoff ausgeht, holt sich online Nachschub. Es gilt literarischen Dünkel fallenzulassen und Kost zu entwickeln, die zunächst einmal unterhält und abhängig macht. Dass dieses Prinzip funktioniert, legen entsprechende Zahlen nahe.

4. Trend: Content-Fragmentarisierung

In Büchern denken ist schon längst out, doch mit dem rasanten Smartphone- und Tablet-Siegeszug wird immer konkreter, was das bedeutet: Es gilt Content endgeräteagnostisch zu erschließen. Sprich: Ein Buch ist nicht länger ein Buch, sondern muss vielmehr als Content-App wahrgenommen werden. Sabine Schuster sagt daher: "Content benötigt an die Nutzungssituationen angepasste Features: Auf dem Tablet habe ich ein Kochbuch, für mein Smartphone bekomme ich gratis eine mobile App dazu, mit einem nach zu bekochenden Personen konfigurierbaren Einkaufszettelgenerator beispielsweise." Content-Nutzung fragmentarisiert sich - deswegen muss es der Content auch tun.

5. Trend: E-Reader verlassen den Buchhandel

Künftig finden Distribution und Erwerb von E-Readern fast ausschließlich über den Elektrofachhandel statt, der Buchhandel hat so gut wie verloren, stellt EBook-Experte Holger Ehling fest: "Kobo   und Amazon   gehen mit ihren Lesegeräten in den Elektroeinzelhandel. Das trägt dazu bei, dass sich das E-Book weiter vom Buchhandel löst." Diese Tendenz begünstigt einen weiteren Trend:

6. Trend: Stadt, Land, E-Book

E-Book und EBook-Reader existieren aktuell vor allem noch im städtischen Umfeld: Man begutachtet Lesegerät und Titel vor Ort in einem Buchgeschäft und kauft es dort. Sind E-Reader bald in jedem Elektrogeschäft zu haben, löst sich der städtische Kontext weiter auf: Es gibt in jedem Dorf einen E-Reader zu kaufen, das E-Book erreicht das ländliche Umfeld. Dort kann es dann einen entscheidenden Vorteil ausspielen: Die zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit von Online. Je weiter die Distanz zum nächsten Buchhandel, desto attraktiver ist der EBook-Konsum. Nicht zuletzt, weil Amazon   als Versorger längst die Landbevölkerung erreicht hat. Online ist ein neuer Kanal, der ohne den Buchhandel stattfindet. Selbst wenn Libri.de   sich jetzt Ebook.de   nennt.

7. Trend Buch-SEO

Die neuen Distributionswege haben das Buch aus dem Handel in das Netz verlagert und den Gesetzen des Onlinemarketings unterworfen. Reichweite wird künftig online erzeugt, die wichtigsten Instrumente um sie zu erlangen, lassen sich als Buch-SEO zusammenfassen:

• In alle Shops gehen
  Der erste und wichtigste Schritt ist die Präsenz in so vielen Shops wie möglich: Das Buch muss überall zu finden sein, um Abverkäufe zu generieren. "Discoverability" ist das große Stichwort.
  
• Metadaten-Optimierung: Buch-SEO
  Fast ebenso wichtig wie die Präsenz in den Shops ist die Aufbereitung der Metadaten jedes Buches - also der Kategorien, die innerhalb der Produktbeschreibung auf Amazon und Co. auszufüllen sind, der Klappentext, die Seitenzahl, das Genre und so fort. Denn wie ein Titel vertaggt, beschrieben und keywordoptimiert wird, macht den Unterschied aus zwischen einem online auffindbaren und einem nicht auffindbaren Buch.
  
• Shop-Kampagne: Der Weg in die Bestsellerlisten der Zukunft
  Verkaufsrankings sind ein ähnlicher Sichtbarkeitsgarant wie eine hohe Positionierung in den Google-SERPs. Sie werden das Pendant zu den Bestsellerlisten in den Magazinen werden. Ähnlich wie im Appstore sind die ersten Tage und Wochen nach dem Erscheinen eines neuen Produktes entscheidend: Schafft es eine App aus dem Stand in die Downloadlisten des Stores, so wird sie für die Folgezeit zum Selbstläufer. Daher gilt es zum Verkaufsstart eines Buches in Shops und EBook-Stores die Marketing-Anstrengungen gezielt zu konzentrieren - um einen Buzz zu erzeugen
  
• Profil-Optimierung: Autoren-SEO
  So wie die Metadaten optimiert werden wollen, so muss sich auch der Autor online optimieren - er ist neben dem eigentlichen Buch die zweite Marke, die online auffindbar sein muss. Das bedeutet, er sollte überall, wo es nur möglich ist, seinen Namen online ausstellen - und dort auch möglichst wichtige Keywords zu seinem Werk verstreuen (bediente Genres, Handlungselemente, Inhaltsangaben). Das erzeugt Suchmaschinenpräsenz.
  
• Keywords als Erfolgsschlüssel: Buch-SEA
  Hier ist Marktführer Amazon nahezu uneinholbar. Doch mit etwas Kreativität sind auch hier gute und bezahlbare SEA-Strategien realisierbar.
  
• Der Leserdialog: Social-Media-Marketing
  Im Social-Media-Marketing werden viele naheliegende Strategien noch nicht bedient, weil die Verlage ihre Bedeutung nicht begreifen: Die Betreiber von literarischen Onlinezirkeln, die Webmaster der Fantasy-Foren, Krimi-Communities müssen Rezensionsexemplare der entsprechenden Bücher erhalten. Eine andere aussichtsreiche Strategie ist es, sich etwa eine Twitter-Followerschaft aufzubauen. Das kann geschehen, indem ein Autor oder Verlag über Aktuelles und Unterhaltsames aus literarischen Genres/Themenbereichen twittert, die eine Nähe zu seinem Portfolio haben.

8. Trend: Tatschpad

Enhanced E-Books funktionieren nicht wirklich, sind sich die Experten einig - auch entsprechende Studien aus den USA, wie unlängst vom Buchreport   veröffentlicht, nähren den Zweifel am multimedial aufgehübschten Buch. Holger Ehling ist jedoch überzeugt: Mit einem geeigneten Endgerät haben Enhanced E-Books als Kinderlernprodukte eine Zukunft: "Dafür bräuchte man ein "Tatschpad" anstelle des Touchpads: Ein robustes Endgerät, auf dem Babys und Kleinkinder drauf rumhauen können. So wird das ganze funktionieren." Der robuste, unverwüstliche Reader als Zukunftshardware quasi - entsprechende Konzepte existieren bereits für die erwachsene Zielgruppe der Tablet-Käufer.

9. Trend: HTML-Romane

Literarische Texte werden künftig immer mehr zu Hypertexten werden. Bedeutet: In Texten finden sich Links auf andere Textabschitte, neue, onlinebeeinflusste Formen von Content erobern die Belletristik. In wissenschaftlichen Texten ist es bereits heute Usus (oder sollte es sein), dass ein Autor auf andere Kapitel verlinkt, anstatt auf sie zu verweisen. Man schreibt also nicht mehr "Siehe Teil eins dieses Artikels", sondern "Siehe Teil eins dieses Artikels". Solche Formen werden auch in der Fiktion ein spannendes Experimentierfeld abgeben: Wenn sich eine Figur an ein früheres Ereignis erinnert, führt ein Klick zurück zur entsprechenden Stelle im Buch, um die Passage nochmal zu lesen. Auch experimentelle Prosa ist denkbar, bei der der Leser etwa die Kapitel in einer willkürlichen Reihenfolge liest. Der englische Schriftsteller B.S. Johnson   zum Beispiel hat bereits in den 60er-Jahren experimentelle Romane verfasst, in denen der Leser willkürlich zwischen Kapiteln springen kann oder in denen zwei Handlungen auf einer Seite parallel ablaufen. Romane werden interessant, die weiterführende Formexperimente unternehmen, statt einfach Multimedia-Content zu integrieren.

10. Trend: Endkundenmarketing

Es ist ein Trend, der den Hang der Leserschaft zu Gratiscontent ausnutzen könnte: Um an potenzielle Kunden zu kommen, können Verlage und der Handel den Versuch unternehmen, Registrierungen über Gratis-EBooks zu sammeln. So ließen sich etwa Leseproben auf den Verlagsseiten promoten. Der Handel könnte dem Kunden beim Kauf eines gedruckten Buches gratis die EBook-Ausgabe mitgeben - gegen Registrierung. Leseproben werden gegen Likes in Social Media verteilt: So gelangen Verlage und Händler an wertvolle Endkundendaten für Endkundenmarketing.

11. Trend: Contentmarketing

Im Rahmen eines E-Books interessiert sich kaum ein Leser für einen Werkstattbericht, ein "Behind the scenes" oder Interviews mit den Autoren. Solcher Zusatz-Content, wie man ihn vor allem zu Filmen von DVDs und BluRays kennt, ist dagegen in den sozialen Netzen gut aufgehoben, um rund um den Verkauf eines neuen Titels die Werbetrommel zu schlagen. Bei TV-Sendern und Filmstudios gehört die virale Verwertung dieses exklusiven Contents bereits zum Standard.

12. Trend: Neue Verlagsmodelle

Die Zukunft des Verlagswesens ist vielfältiger als bisher. Vor allem drei neue Verlagsmodelle werden durch die Digitalisierung zu vielversprechenden Konzepten:

• Autor-Verlage
  Harry-Potter-Erfinderin Joanne K. Rowling hat es vorgemacht: Sie ist mit den E-Books der eigenen Werke in den Selbstverlag gegangen, auf ihrer Plattform Pottermore  . Rowling hat zum Start der Seite die ausdrückliche Einladung an die Fans ausgesprochen, selbst Fantasy-Geschichten dort zu veröffentlichen. Damit ist Pottermore.com die Keimzelle eines Autorverlages mit Selfpublishing-Plattform der potenzielle Beginn eines Ökosystems, an dessen Spitze die Harry-Potter-Autorin steht. Bisher sind Autoren-Verlage stets gescheitert, weil ihr Betrieb die Schriftsteller vom Schreiben abhielt. Doch nun verlagert sich Macht in Richtung der berühmten Autoren, die theoretisch nicht mehr den Verlag benötigen: Marketing und Distribution sind online mit geringerem Aufwand zu leisten als früher oder lassen sich kostengünstig outsourcen.
  
• Backlist-Verlage
  Nicht lieferbare Titel, die sogenannte Backlist vergriffener Bücher, sind ein großes Potenzial für die bestehenden oder neue Verlage. Wer es schafft als erster auf legalem Wege möglichst viele vergriffene Titel anzubieten, erobert sich großes Marktpotenzial. Denn viele Klassiker oder ältere Titel fehlen bei den großen Verlagen nach wie vor.
  
• Orphan-Verlage
  

Orphans sind verwaiste Bücher, deren urheberrechtliche Lage im Unklaren ist: Weil ihr Autor unbekannt ist, weil keiner genau weiß, ob der Autor und/oder alle seine Nachkommen noch leben - damit herrscht Ungewissheit über die Rechtslage. Es würde Rechercheaufwand erfordern, aber in der Masse zu einem spannenden Long-Tail-Geschäftsmodell werden, diese verwaisten Titel aufzufinden, ihre Rechtslage zu klären und sie dann on demand verfügbar zu machen.

13. Trend: Neue Nutzungsmodelle

Bücher leihen zu können oder als Flatrate wie an einem Buch-Buffet nach dem All-you-can-read-Prinzip zu nutzen sind Nutzungsmodelle, die sogar schon die Piratenseiten erobert haben. Damit gibt es keine Entschuldigung mehr für die legalen Player am Markt, diese Nutzungsmodelle ihrer Kundschaft vorzuenthalten.