Digitale Transformation des Marketings: Media- und Marketingentscheider sehen großen Nachholbedarf

Die größten unternehmensinternen Herausforderungen liegen dabei in unklaren Verantwortlichkeiten (40,6 Prozent) und dem Fehlen eines übergreifenden Datenmanagements (31,7 Prozent). Knapp jeder vierte Entscheider (23,8 Prozent) identifiziert auch das Fehlen von bereichsübergreifenden Zielen und Visionen als Schwachstelle bei der Neuausrichtung der Unternehmensprozesse für die digitale Marketing-Ära. Vorhandene Silostrukturen wiederum beklagen 21,8 Prozent.

Über all diese strategischen Fragestellungen hinweg, sehen mehr als 35 Prozent der Befragten in ihren Häusern einen deutlichen Optimierungsbedarf in den Bereichen Daten & Technologie, Organisation & Strukturen sowie im Prozessmanagement.

Data & Tech 1: Trend zum Inhousing

Von essenzieller Bedeutung für die Entscheider ist auch das Thema Data Ownership. Jedes dritte befragte Unternehmen gibt hier an, das Daten-Management künftig stärker inhouse verankern zu wollen. Das ist im Vergleich zur letzten Befragung ein deutlicher Anstieg um 15 Prozentpunkte. Dabei kommen unterschiedlich gewichtete Szenarien zum Tragen: 29 Prozent der befragten Entscheider tendieren zum kompletten Inhousing, 59 Prozent denken über Teil-Inhousing (Technik inhouse, Hosting bleibt bei Agentur) und 12 Prozent über eine stärkere Auditierung nach. Insbesondere die stärkere Durchleuchtung des Bereichs Datenmanagements durch neutrale Auditoren hat in den Unternehmen in den letzten beiden Jahren an Bedeutung gewonnen.

Von einem verstärkten Inhousing versprechen sich die Befragten eine höhere Effektivität (88 Prozent), mehr Datenhoheit (74 Prozent), einen besseren Umgang bei den Herausforderungen mit Datenschutzthemen (68 Prozent) sowie dem Eliminieren von versteckter externer Wertschöpfung (56 Prozent).

Data & Tech 2: Verhaltene Nutzung von statistischen Modellings

Im Zusammenhang mit dem Umgang mit Daten wollte die Studie weiter wissen, wie die Unternehmen mit Trendthemen wie statistischen Modellings bzw. Business Analytics umgehen. Auch hier gibt es noch viel zu tun: Lediglich bei 23 Prozent der Befragten sind entsprechende Tools bereits im Einsatz. Bezogen auf deren Nutzen und Performance zeichnet sich noch kein klares Bild ab: Zwar sind 57 Prozent mit der Performance statistischen Modellings zufrieden ("sehr gut/gut"), auf der anderen Seite aber bewerten ganze 39 Prozent die erzielten Resultate nur als "befriedigend" bzw. "ausreichend".

Beratungsbedarf steigt

Die Studie zeigt einmal mehr, dass wir in Bezug auf die digitale Transformation des Marketings noch ganz am Anfang stehen und der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv steigen wird. Beratungsunternehmen, welche die Unternehmen sowohl bei der Entwicklung einer disziplinübergreifenden Strategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen Teildisziplinen mit tiefem Know-how unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen. In der aktuellen Umfrage geben bereits 39 Prozent an, aktuell mit einer auf Digital bzw. Media spezialisierten Unternehmensberatung zusammenzuarbeiten. Und für die Zukunft können sich weitere 44 Prozent eine Zusammenarbeit mit externen Experten vorstellen, um die anstehenden komplexen Herausforderungen zu bewältigen. Entscheidend wird laut den Studieautoren dabei sein, den Spagat zwischen operativem Implementierungs-Know-how und holistischer Strategie zu schaffen - sowohl auf Seiten der Media- und Consulting-Dienstleister, als auch auf Seiten der werbungtreibenden Unternehmen.