Marktplatz-Übersicht: Wie Händler die richtige Plattform finden

Ein Ende des Marktplatzbooms ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Die Dominanz der Marktplätze im deutschen Onlinehandel wächst. Allen voran Amazon   und Ebay  . Über deren Systeme wird inzwischen im B2C-Bereich der Mammutanteil der deutschen ECommerce-Umsätze abgebildet. (So viele ECommerce-Unternehmen gibt es 2017 in Deutschland). Klar ist, dass das ECommerce-Geschäft immer schwieriger wird: Während es kaum noch zu besetzende Nischen gibt, nehmen Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Einstieg in den Onlinehandel wird immer schwieriger und teurer, weswegen Übernahmen vor allem bei großen Anbietern oft zum Mittel der Wahl für einen Markteinstieg werden. Umgekehrt wächst der Verdrängungswettbewerb.

Das führt zu Marktverschiebungen im deutschen E-Commerce; insbesondere in Richtung Marktplätze. Denn sie bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen. Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unternehmen eine willkommene Lösung für das Handelsdilemma. Vor diesem Hintergrund ist der aktuell grassierende Marktplatzboom zu verstehen: Zalando   will nach eigener Aussage "Mode-Betriebssystem" werden, Real   kauft Hitmeister  , Otto   setzt auf die Collins-Plattform (siehe auch: Wie Ottos neue Ausrichtung funktioniert - oder nicht, Karstadt   übernimmt Hood.de  , Rewe   verkauft ab Sommer Drittsortimente und Intersport   will zentrale Online-Plattform werden - in den vergangenen Monaten haben sich die Meldungen überschlagen.

Marktplatzgeschäft: Händler bauen weiter aus

Das Marktplatzgeschäft nimmt also tendenziell zu, denn sowohl Marktplätze als auch kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen sich in dem Segment breiter auf. Das belegt eine aktuelle Marktplatz-Studie von iBusiness, für die wir Ende Oktober/ Anfang November 2017 rund 160 Onlinehändler befragt haben. (Marktplatzstudie: Was die wahren Umsatzbringer im deutschen E-Commerce sind). Dort sagt mit 37,2 Prozent mehr als ein Drittel der Befragten, die unter anderem auf Marktplätzen verkaufen, dass sie ihr Online-Marktplatzgeschäft weiter ausbauen wollen. Dagegen wollen 19,4 Prozent das Marktplatzgeschäft zurückfahren. Allerdings zeigt der detaillierte Blick in die Daten, dass niemand das Marktplatzgeschäft grundsätzlich aufgeben will, sondern erwartet wird, dass zwischen 3-15 Prozent weniger Umsatz aus dem Marktplatzgeschäft 2018 kommen wird.

Marktplatz wird wichtiger

Die große Mehrheit der Händler fährt eine Mehrkanalstrategie. 47 Prozent der Befragten verkaufen ihre Waren im eigenen Onlineshop und auf Marktplätzen. Ein gutes Viertel der Händler ist auf allen drei Kanälen präsent: Onlineshop, Marktplatz und Stationärgeschäft (28 Prozent). Mit 15 Prozent bespielt ein nicht unwesentlicher Anteil ausschließlich den Kanal Marktplatz. Damit sind 90 Prozent unserer Befragten auf Online-Marktplätzen unterwegs. Nur wenige handeln im eigenen Onlineshop und offline, aber nicht auf Marktplätzen beziehungsweise offline und über Marktplätze (jeweils drei Prozent). Ebenfalls in der Minderheit sind Pure Player mit fünf Prozent Anteil.

Die Zahlen zeigen, dass sich viele Händler neben dem eigenen Shop ein zweites Standbein mit Marktplätzen aufbauen. Aber die Mehrheit demonstriert ebenfalls, dass ohne einen eigenen Shop nichts geht: Bei knapp acht von zehn Antwortenden ist der Onlineshop fester Bestandteil der Multikanalstrategie. Die Plattformen scheinen also eine wichtige Ergänzung des Kanalportfolios zu sein, und durchaus eine Strategie zur Stabilisierung der Umsätze oder zur Erhöhung der Reichweite.

Der stationäre Handel in Deutschland leidet hingegen unter sinkenden Besucherzahlen. Schuld aus Sicht vieler Händler ist der boomende Onlinehandel. Rettung versprechen sich viele der ortsansässigen Händler von lokalen Online-Marktplätzen und digitalen Schaufenstern. Sie sollen den lokalen Handel online sichtbar machen, um der Konkurrenz von Amazon und Co. etwas entgegenzusetzen. Als Träger und Treiber dieser Initiativen treten nicht nur Kommunen, Wirtschaftsförderungen oder Gewerbevereine auf, sondern in vielen Fällen auch Dienstleister und Anbieter, die in den vergangenen Jahren verstärkt neue Lösungen hierfür auf den Markt gebracht haben. Das Spektrum reicht vom reinen Online-Schaufenster bis hin zu Marktplätzen mit Einkaufsmöglichkeit und Reservierungsfunktion.

Ibi Research hat den Status quo digitaler Initiativen und lokaler Marktplätze   untersucht und kommt unter anderem zu dem Schluss, dass bereits jeder dritte Händler eine lokale Initiative in seiner Region kennt. Aktuell stellen diese Initiativen hauptsächlich eine Informationsplattform dar, auf der die Händler für Kunden Informationen (z. B. Öffnungszeiten) bereitstellen. Des Weiteren wurde deutlich, dass gut drei Viertel der Händler an einer Initiative teilnehmen würden, sofern es in ihrer Stadt eine geben würde. Die befragten Händler sehen für den Erfolg einer Initiative bzw. eines Kooperationsprojekts drei essenzielle Faktoren: Die Aktualität der bereitgestellten Informationen und Angebote, ein zentrales Dachmarketing für die Planung und Realisierung von Marketingmaßnahmen sowie einen zentralen Kümmerer vor Ort als Schnittstelle zwischen Initiatoren und teilnehmenden Händlern. Laut 76 Prozent der stationären Einzelhändler, die sich für eine Initiative interessieren, erhoffen sich durch die Teilnahme daran eine Umsatzsteigerung. Allerdings meinen nur 44 Prozent der befragten Händler, die bereits an einer Initiative teilnehmen, dass sie tatsächlich Umsatzsteigerungen verzeichnen.

Von dem Ansturm wollen auch kleinere Marktplätze profitieren - und so wächst ihre Anzahl ebenfalls. Aktuell gibt es laut der Marktplatz-Studie von iBusiness über 70 Marktplätze in Deutschland, die sich an Endkunden richten. Damit sind wir internationaler Spitzenreiter, wie Oliver Prothmann , Präsident des Bundesverband Onlinehandel (BVOH)   in seinem Buch Marketplaces across the World  , herausgefunden hat. Deutschland hat sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld weltweit die meisten Marktplätze, die in einem Land aktiv sind. Insgesamt haben wir 75 B2C-Onlinemarktplätze gezählt.



Laut der iBusiness-Analyse basieren die deutschen Portale auf ganz unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Kaum ein Geschäftsmodell gleicht dem anderen. Um Ihnen einen Überblick über die deutsche Marktplatzlandschaft zu geben, die zum Großteil unterhalb des medialen Radars läuft, hat iBusiness in Zusammenarbeit mit diesen Marktplätze aufgelistet und nach verschiedenen Kriterien wie Sortimentsausrichtung und geografischem Bezug klassifiziert (siehe Übersicht: Onlinemarktplätze in Deutschland und ihre Ausrichtung 2018). Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Der Großteil der Marktplätze (48,7 Prozent) ist sortimentsunspezifisch und damit als Generalist einzuordnen. Die Konkurrenz unter all diesen Gemischtwarenhändlern ist also entsprechend hoch. Noch mehr in Bedrängnis kommen all diese Generalisten durch den mit Abstand größten unter ihnen, Amazon.

• Marktplätze mit Spezialsortimenten sind dagegen noch vergleichsweise rar. Zwar gibt es sie für Wein, Waffen, Autoteile oder Luxusuhren. Aber viele Warensortimente sind hiervon noch nicht oder unzureichend abgedeckt.
  
• Nur wenige Marktplätze treten selbst als Händler auf. Und noch viel weniger fahren ein Modell wie Amazon, der dieselben Produkte verkauft wie seine Marktplatzhändler und damit in direkte Konkurrenz mit ihnen tritt. Die meisten dieser Hybridmarktplätze - eine Kombination aus Händler und Marktplatz - erweitern durch den Marktplatz ausschließlich ihr Sortiment um Produkte, die sie nicht selbst verkaufen können oder wollen.

• Das Marketing lässt bei den meisten Marktplätzen zu wünschen übrig. Während Amazon, Ebay und vielleicht noch Dawanda   oder Spreadshirt   den meisten Onlineshoppern bekannt sind, läuft die Mehrheit der Marktplätze unter dem Radar der breiten Öffentlichkeit. Deshalb ist Marketing das A und O für jeden kleineren Marktplatz, der wachsen will. Umgekehrt ist für jeden Händler, der auf der Suche nach dem richtigen Marktplatz ist, die Marketingstrategie ein wichtiger Aspekt.
  
  
  

  Ausrichtung von Onlinemarktplätzen in Deutschland 2018 (Grafik: Quelle: Oliver Prothmann, HighText Verlag; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  

Zukunftscheck: Welche Marktplatztypen sich für Händler lohnen

Auf Basis der Marktübersicht hat iBusiness sechs ausgewählte Marktplatzmodelle genauer unter die Lupe genommen, deren Zukunftspotenzial prognostiziert und ermittelt, für welche Händler sich eine Teilnahme auf den jeweiligen Marktplätzen lohnt. Außerdem zeigt die Übersicht, auf welche Kriterien Händler bei den verschiedenen Marktplätzen achten sollten.

Marktplatztyp 1. Generalist mit überregionaler Ausrichtung

Hierbei handelt es sich um die Urform des Marktplatzes, für den Amazon und Ebay den Weg geebnet haben. Hier verkaufen Marktplatzhändler alles, die Sortimentstiefe ist aber eher niedrig bis mittel.

Zukunftspotenzial: Amazon und Ebay haben hier nicht nur vorgearbeitet. Sie haben mittlerweile Monopolstellungen erreicht. Jede kleine Kopie hat es gegenüber den beiden Riesen wahnsinnig schwer. Hinzu kommt, dass 42 Prozent aller deutschen Marktplätze eine generalistische Ausrichtung haben. Sie alle buhlen im Schatten der Großen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Und das mit mehr oder weniger großem Erfolg. Viele Marktplätze sind bei den meisten Kunden unbekannt. Hinzu kommt, dass die Kundentreue bei ihnen sehr niedrig sein dürfte - der Kunde bewertet sie fast ausschließlich nach dem Preis. Der deutsche Markt ist hier gesättigt und hat aktuell keinen Bedarf an weiteren Marktplätzen dieser Ausrichtung.

Für welche Händler: Wer sich als Händler von Amazon freikaufen will, kann sein Glück auf einem anderen Generalisten-Marktplatz versuchen. Oftmals aber erreichen sie nur einen Bruchteil des Traffics und auch das Marketing kann kaum mithalten. Aber es lohnt sich unter Umständen, mehrere Eisen im Feuer zu haben. Schließlich summieren sich die geringen Umsätze auf den einzelnen Portalen und zudem wird das Risiko verteilt. Wenn ein Amazon-Marketplace-Händler aus irgendeinem Grund von Amazon gesperrt wird, steht er ohne Alternative auch schnell ohne Umsatz da. Der Verkauf auf Generalisten bietet sich prinzipiell für alle Händler an, allerdings nehmen viele Anbieter hochpreisiger oder Luxuswaren Abstand von Marktplätzen, da sie dort keine Kontrolle über die Produktdarstellung haben und eine Schädigung der Marke befürchten.

Kriterien: Große Reichweite, niedrige Gebühren, Marketing, einfacher und schneller Onboardingprozess

Marktplatztyp 2: Warensegmentspezifische Spezialisten

Die Marktplätze für Wein, italienische Schuhe, Luxusuhren oder Waffen bieten spitzen Zielgruppen alles, was diese sich wünschen. Noch mehr als für Händler sind sie für die Hersteller selbst interessant.

Zukunftspotenzial: Spezialisierte Marktplätze haben großes Zukunftspotenzial. Sowohl bei Anbietern neuer Marktplätze als auch bei Händlern ist ein steigendes Interesse zu beobachten. Der Vorteil für den Kunden ist, dass er sicher sein kann, dort das gewünschte Produkt unter einer riesigen Auswahl zu finden. Und der Verkäufer trifft dort garantiert seine Zielgruppe, mit wesentlich kleinerem Streuverlust als bei einem Generalisten. Ähnlich wie im Onlinehandel insgesamt geht der Trend zu immer stärkerer Spezialisierung. Allerdings gibt es eine gegenläufige Entwicklung: Marktplätze, die zu Beginn ein sehr spezialisiertes Angebot hatten, erweitern dies immer mehr um thematisch passende Produkte, um ihren Kunden ein Komplettpaket zu bieten.

Für welche Händler: Je spezialisierter, teurer und luxuriöser ein Sortiment, desto eher lohnt es sich, den spezialisierten Marktplatz dem Generalisten vorzuziehen, empfiehlt der Marktplatzexperte. Dabei geht es nicht nur darum, den richtigen Kunden anzutreffen. Sondern spezialisierte Marktplätze bieten oftmals ein auf die spezielle Händler- und Hersteller-Gruppe zugeschnittenes Paket an Funktionen, Services und Marketing. Hierfür kann es sich auch lohnen, eine höhere Provision in Kauf zu nehmen als bei einem Generalisten.

Kriterien: Marketing auf den relevanten Kanälen, zum Thema passende Funktionen, Services und Marketing

Marktplatztyp 3: Händler mit Sortimentserweiterung durch Marktplatz

Zalando   macht es, Otto   macht es und Home24   oder Real  , die erst kürzlich Hitmeister   als Verstärkung übernommen haben, auch. Sie alle erweitern ihren bestehenden Onlineshop um eine Marktplatzfunktion. So können sie ein wesentlich breiteres Sortiment anbieten, ohne aber zusätzliche Lager- oder Logistikkosten in Kauf nehmen zu müssen. Im Unterschied zu Amazon überschneiden sich die Sortimente der Shops und ihrer Marktplatzhändler nicht, sodass keine Konkurrenzsituation vorherrscht. Unter Umständen kann ein Händler an der Provision der Marktplatzverkäufe bestimmter Sortimente sogar mehr verdienen, als würde er die Waren selbst ins Sortiment aufnehmen.

Zukunftspotenzial: Das Potenzial dieser Marktplatzhybriden ist groß. Denn Händler, die an eine Wachstumsgrenze stoßen, können damit größer werden. Und zwar ohne großes Risiko. Die Marktplatzteilnehmer profitieren hingegen von der Reichweite und Markenstärke dieser Shops, die wie im Fall von Zalando oder Otto oftmals größer sein dürfte als die vieler Generalisten.

Für welche Händler: Vor allem für Markenartikler und Hersteller sind diese Marktplatzhybride interessant. Sie können damit nicht nur ihre Reichweite erhöhen, sondern behalten auch zum Beispiel die Hoheit über Versand und Retouren.

Kriterien: Keine Konkurrenz durch den Marktplatzbetreiber, zur Marke passendes Umfeld, einfache Produktimplementierung und -aktualisierung

Marktplatztyp 4: Regionale Marktplätze mit lokalem Kundenfokus

Die Online-City Wuppertal  , Mönchengladbach auf Ebay   oder Locafox   und Locamo.de   bieten Produkte von lokalen Händlern für lokale Kunden an. Ihr Ziel ist es, die Innenstadt zu digitalisieren und die Händler ins Digitalzeitalter zu befördern.

Zukunftspotenzial: Zukunftschancen haben Portale und Shops, die für den Einzelhändler kaum Mehraufwand bedeuten und ihm gleichzeitig eine große (regionale) Reichweite schaffen. Außerdem müssen die Marktplatzbetreiber Hand in Hand mit der Stadtverwaltung und dem Tourismusverband gehen. Denn nur wenn die ganze Stadt hinter dem Projekt steht, kann es Erfolg haben. Ideal wäre auch, wenn es mehr bietet als ein digitales Schaufenster: Veranstaltungstipps, Ticketverkauf, lokale News, Restauranttipps, Übersichten zu Hotels und Aktivitäten für Touristen. So kann es zentrale Plattform für alle Aktivitäten in der Stadt werden, für Einheimische und für Gäste. Solche allumfassenden Portale sind aber bisher Mangelware.

Für welche Händler: Der Verkauf lohnt sich vor allem für die lokalen Einzelhändler, die eine onlineaffine Zielgruppe haben, eine starke Marke besitzen, Produkte in der Nische anbieten oder sehr loyale Kunden haben.

Kriterien: Hohe Reichweite in der Region, sehr einfaches Warenmanagement, regionales Marketing, Unterstützung von Stadtverwaltung und Tourismusbüro, weitere Funktionen neben dem Shop

Marktplatztyp 5: Regionale Marktplätze mit überregionalem Kundenfokus

Diese Marktplätze bieten lokalen Händlern mit exklusivem Sortiment eine Chance, ohne viel Aufwand auch überregional zu verkaufen und damit den Kundenkreis deutlich zu erweitern.

Zukunftspotenzial: Dieses Konzept kann gut funktionieren, wenn sich die Marktplatzbetreiber auf ausgewählte Sortimente beschränken. Hier vereinen sich die Kunden, die Produkte jenseits des Mainstreams suchen, und die, die gezielt nach Produkten aus ihrer oder einer bestimmten Region Ausschau halten. Aber wie bei allen anderen Marktplätzen ist das Marketing hier für den Erfolg ausschlaggebend. Erst wenn eine gewisse Bekanntheit erreicht wird, kann ein solches Projekt erfolgreich sein.

Für welche Händler: Dieser Ansatz ist interessant für Händler mit lokalen Produkten, seien es Lebensmittel mit bestimmter Herkunft, Kunsthandwerksbetriebe, Designer oder Shops, die exklusiv Produkte importieren und verkaufen. Aber auch für Anbieter von Luxusgütern ist der lokale Marktplatz interessant, denn viele Kunden kaufen hochpreisige Produkte lieber bei Händlern in der Region. Für den Fall, dass eine Reklamation oder Reparatur notwendig ist oder man noch ein passendes Teil im Geschäft kaufen möchte.

Kriterien: Hochwertige Darstellung, lokale Filterfunktion, segmentspezifische Ausrichtung, auf Bekanntheit ausgelegte Marketingstrategie

Marktplatztyp 6: Marktplätze mit Fokus auf Internationalisierung

Diese Marktplätze ermöglichen Händlern die einfache Skalierung ins Ausland. Das können internationale Generalisten wie Amazon sein, aber auch Spezialisten wie der Marktplatz Farfetch  , der 400 Boutiquen aus aller Welt vereint.

Zukunftspotenzial: Händler können sich damit ganz neue Kundenkreise erschließen. Wichtig ist nur, dass der ausgewählte Marktplatz in der Zielregion die Ansprüche an Reichweite, Zielgruppe und Marktumfeld erfüllt.

Für welche Händler: Das Potenzial solcher internationaler Marktplätze ist vom Händler und dem Zielland abhängig. Bevor man sich für einen Marktplatz und eine bestimmte Zielregion entscheidet, ist immer eine ausführliche Marktrecherche notwendig. So zeigt sich, ob die Produkte überhaupt von Interesse sind, welche Preise man verlangen kann und wie der Versand funktioniert. Unter Umständen lassen sich durch solche Marktplätze aber richtige Goldgruben für Händler identifizieren.

Kriterien: Richtiges Zielpublikum, Zahlungsbereitschaft der Kunden, Marktlücke identifiziert, einfache technische Skalierung in weitere Länder, Logistik und Payment im Ausland sind geregelt

Checkliste: So wählen Händler den richtigen Marktplatz aus

Allein anhand des Modells zu prognostizieren, wie erfolgreich ein Marktplatz sein wird und inwieweit er sich für den teilnehmenden Händler lohnt, ist nur schwer möglich. Denn der Erfolg eines Marktplatzes hängt von vielen Kriterien ab. Eine allgemeine Checkliste zur Bewertung von Marktplätzen: Ist das Backend leistungsfähig und das Onboarding, also das Einbinden des eigenen Katalogs, einfach und schnell möglich? Sind die Provisionen des Marktplatzes verträglich? Sind sie an die Warensegmente angepasst und zum Beispiel bei Elektronik niedriger als bei Mode? Erreicht der Marktplatz meine Zielgruppe? Hat der Marktplatz eine hohe Reichweite? Oder hilft er mir, meine Reichweite signifikant zu steigern? Investiert der Marktplatz genug in Marketing - nicht nur in Onlinemaßnahmen -, um seine Bekanntheit stetig zu steigern? Sind Funktionen, Services und Marketing eines spezialisierten Marktplatzes an die Zielgruppe des Händlers angepasst? Sind Auftreten und Optik des Marktplatzes hochwertig genug für die Zielgruppe? Wie strikt sind die Regeln für die Händler auf dem Marktplatz? Kann ich mich damit arrangieren? Verkauft der Marktplatzbetreiber dieselben Produkte wie ich? Welche zusätzlichen Marketingmöglichkeiten bietet mir der Marktplatz? Ist der Marktplatz innovativ, also entwickelt er sich weiter? Oder besteht die Gefahr, dass Amazon das Konzept in Kürze kopiert?