Dialogmarketing: Welche Herausforderungen im Kundendialog auf Marketer zukommen

Das Management der Kundenbeziehung, die Ausformung der immer zahlreicher werdenden Kontaktpunkte zum Kunden, die Gestaltung der Customer Journey - wie man es auch nennen mag: Der Dialog mit dem Kunden wird komplexer. Damit werden auch Jobs im Kundenservice anspruchsvoller. Denn nicht nur der Kundendialog verändert sich, sondern auch die damit verbundenen Services und Produkte. Mit der Frage, wann man mit welchem Kunden wie und wo spricht, ist der Anspruch der ständigen Optimierung dieses Dialogs gekoppelt und damit auch der Druck auf Unternehmen, in Sachen Methoden, Abläufen und Tools immer am Ball zu sein. iBusiness hat Herausforderungen und Themen identifiziert, die das Dialogmarketing in den kommenden zwei, drei Jahren bestimmen werden:

Herausforderungen und Trends

Technisch

• Potenzial vorhandener Technik erstmal ausschöpfen: Der Zugriff, das Verständnis und die Nutzung aller relevanten Kundendaten ist Basis für jede Form der Kundenkommunikation.
  

  Dr. Markus Gräßler

  "Technisch stehen uns mehr Möglichkeiten als Hindernisse zur Verfügung. Würden wir die aktuellen technischen Möglichkeiten, über die wir bereits verfügen, im Sinne der Kunden konsequent nutzen, ohne gleichzeitig weiter in neue Technologien zu investieren, dann wären wir alle auf einen Schlag deutlich erfolgreicher", urteilt Dr. Markus Gräßler , Managing Director GKK DialogGroup GmbH  . Das sei zwar in der Öffentlichkeit "nicht cool zu sagen", aber oft am Markt zu beobachten. Der Mensch ist im inhaltlichen, kulturellen und organisatorischen Sinne gleichzeitig Flaschenhals und Erfolgsfaktor der Zukunft. Gräßler: "Wir haben noch nicht verstanden, was Digitalisierung ist, aber schon viele Argumente gegen deren Nutzung im Repertoire." Klar ist aber: Die Analysemöglichkeiten im Sinne von Business Analytics werden rapide zunehmen sowie die Optionen diese Daten zu interpretieren und mittels Kampagnenmanagement-Tools zu nutzen.
  

• Chaos von Einzellösungen verhindern: Dass es zu jeder Fragestellung, teilweise sogar zu jedem Use Case, Softwarelösungen gibt, wirft laut Robert Rebholz , Geschäftsführer des Mailing-Software-Anbieters Optilyz  , eine weitere Frage auf: "Wie verhindert man das absolute Chaos von Einzellösungen, die nicht ganzheitlich aufeinander abgestimmt sind? Das Ziel muss sein, dass nicht Tools im Mittelpunkt stehen, sondern maximierter Kundenwert." Entsprechend lautet die wesentliche Herausforderung der nächsten Monate und Jahre, die breite Landschaft unterschiedlicher Marketing-Systeme zu harmonisieren und miteinander zu synchronisieren.
  

  Dr. Ralph Wiechers

  
  Es gibt zahlreiche technische Ansätze, die aus unterschiedlichen Winkeln versuchen, den Kundendialog datengetrieben und kundenzentriert auszugestalten, beschreibt Dr. Ralph Wiechers , Senior Vice President Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post  . Mal liege das Herzstück vermeintlich im CRM-System, mal in der Data-Management-Plattform, der Customer-Data-Plattform oder in einem spezialisierten System entsprechend der Kontaktpunkte des jeweiligen Geschäftsmodells verankert. Wiechers: "Die EINE Lösung wird es nicht geben - dafür sind die Geschäftsmodelle der zahlreichen Industrie-Segmente zu unterschiedlich, in denen der Kundendialog das Zentrum des Geschäftserfolgs darstellt. Was jedoch feststeht ist, dass diejenigen Unternehmen im Vorteil sind, die nah an ihren Kunden sind und diese gesamtheitlich begreifen, also online wie offline als Mensch entlang aller Kontaktpunkte begleiten."
  

• Datenschutz wird noch wichtiger: Komplexer wird auch die Entscheidung, wann wem welche Nachricht geschickt werden soll, wenn noch mehr Kontaktpunkte zu Kunden entstehen, beispielsweise über IoT, beschreibt Jan Möllendorf , Geschäftsführer von Defacto x  , Agentur für Consumer Centricity. "Die Aufregung rund um den Facebook-Cambridge Analytica-Skandal wird zu einer weiter erhöhten Sensibilität der Öffentlichkeit gegenüber dem Thema Datenschutz führen."
  
• Datenschutzkonforme Strukturen und Arbeitskultur: Wenn sich die Customer Journey als Leitmotiv jeglicher Kundenkommunikation weiter etablieren wird, werden sich die heute siloartig strukturierten Marketingabteilungen unter dem Dach der Customer Journey mehr und mehr zusammenfinden.
  

  Oliver Reinke

  Notwendige Grundlage hierfür sieht Oliver Reinke , Geschäftsführer der zum Digital-Marketing-Bereich von Arvato    zugehörigen Unternehmen AZ Direct GmbH   , in gemeinsamen datenschutzkonformen Datenstrukturen und einer neuen Zusammenarbeitskultur. Dazu brauche es auch Dienstleister, die kanalübergreifende Kompetenz mitbringen und beim Multi-Channel-Marketing unterstützen können.

Inhaltlich

• Optimale crossmediale Ansprache:
  

  Daniel Mundt

  "Echte 360-Grad-Kampagnen mit dem Individuum als Mittelpunkt finden wegen mutmaßlicher Komplexität und angenommenen hohen Kosten nach wie vor eher an der Taktiktafel als auf dem Spielfeld statt", kritisiert Daniel Mundt , Geschäftsführer A+S Dialog Group  . Die größte Herausforderung der nächsten zwei Jahre bleibe daher unverändert: den individuellen Kunden- und somit Unternehmenswert durch optimale crossmediale Ansprache zu steigern und somit angesichts übermächtig erscheinender Konkurrenz aus Ost und West durch service- und mehrwertorientierte Kommunikation profitabel am Markt teilzunehmen.
  Die größte Herausforderung besteht laut Wiechers darin, "die Masse an irrelevanter Werbung hinter sich zu lassen und den Kunden mit relevanten, inspirierenden und zum Dialog einladenden Botschaften zu erreichen". Deshalb sei man gut beraten, "den Menschen als Ganzes zu verstehen und ihn in den Mittelpunkt zu rücken". Nur wenn das Wissen aus On- und Offline-Kontaktpunkten sinnvoll miteinander verzahnt und im Sinne des Kunden bestmöglich eingesetzt werde, werde aus Daten ein echter Mehrwert und aus Werbung Information.
  

• Jeder wird zum Dialogmarketer: Jeder Kommunikationskanal ist oder wird dialogfähig.
  

  Bild: DDV

  Martin Nitsche

  Und jeder Konsument erwartet den interaktiven Dialog. "Damit wird jedes Unternehmen zu einem Dialog(marketing)unternehmen, ob es das nun so nennt oder nicht", schlussfolgert Martin Nitsche , Präsident des Dialogmarketing Verbands (DDV)  . "Die Herausforderung dabei ist und bleibt, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den gewünschten Kanal auszuspielen."
  

• Weniger Hype. Mehr Use Case: Was ist schon Use Case und was noch Hype? Um das zu beantworten, müsse die Frage laut Rebholz eher sein, was tatsächlich ein Mehrwert für die Kundenansprache und weniger was gerade neu ist. Nicht jeder Kanal ist sinnvoll, nicht jedes Tool hat denselben Mehrwert. Zudem gehe der Fokus weg von der Neukundenakquise hin zum CRM. Denn statt neue Kunden zu akquirieren, ist es oft deutlich profitabler Bestandskundenwerte zu steigern.
  
• Social CRM: Kundenzentrierung erfordert eine individualisierte Kommunikation. "Social CRM bedeutet, dass Interessenten/Kunden Produkte, Dienstleistungen und Services von Unternehmen durchleuchten und ihre Meinung und Erfahrung mit anderen Nutzern teilen", definiert Gräßler. Authentizität und Communitys werden daher wichtiger für die Menschen. Um die Optionen im Sinne der Kunden zu nutzen, muss man den Kunden, sein Verhalten und die Zusammenhänge des Kundenverhaltens auf der Basis von Daten wirklich kennen. Dazu sind laut Studien derzeit nur rund 15-25 Prozent der Unternehmen in der Lage.
  
• DSGVO-konforme Personalisierung: Kunden wollen, dass Unternehmen ihnen persönlich relevante Inhalte wie Produktempfehlungen in Echtzeit über den in diesem Moment relevanten Kanal bereitstellen.
  

  Andres Dickehut

  Das setzt unternehmensseitig voraus, dass Mitarbeiter stets den aktuellen Kommunikationsstatus mit dem Kunden einsehen können und über alle verfügbaren Kanäle einheitlich mit ihm in Kontakt treten können. Dazu müssen alle Kundendaten DSGVO-konform gespeichert sein. "Marketer müssen Prozesse, Verfahren und technische Systeme, die in Zusammenhang mit der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten stehen, überprüfen und entsprechend anpassen. Parallel steigen auch die rechtlichen Anforderungen an Einwilligungserklärungen, was bedeutet, dass Verantwortliche vorhandene Einwilligungen auf ihre Rechtmäßigkeit überprüfen und gegebenenfalls erneuern müssen", erklärt Andres Dickehut , Geschäftsführer des Marketing- und IT-Dienstleisters Consultix  .

Organisatorisch

• Siloabbau: Die organisatorischen und kulturellen Barrieren verhindern und verlangsamen nach wie vor die Umsetzung digitaler Strategien. "Dialog mit den Kunden ist nicht nur die Aufgabe der Dialogcenter, der Direktmarketingabteilung oder der Kollegen im Vertrieb. Alle Abteilungen im Unternehmen müssen näher an den Kunden heranrücken und verstehen, wie man die Optionen der Digitalisierung nutzen kann", fordert Markus Gräßler.
  
• Smart Data: Die zu verarbeitende Datenmenge steigt rasant an. Unternehmen müssen die gewonnenen und gesammelten Daten klug und im Sinne des Verbrauchers einsetzen, fordert Martin Nitsche: "Schieres Datensammeln (Big Data) verschwendet Ressourcen, Smart Data - also die richtigen Daten auszuwerten und zu nutzen - darauf kommt es an."
• Omnichannel-Marketing oder Bullshit-Blase? Traditionell getrennte Marketingaktivitäten (wie Offline und Online) müssen zusammengeführt werden, um "echtes Omnichannel-Marketing" zu machen. Rebholz: "Ein sporadisches 'Wir haben gesprochen und stimmen die Kampagnen inhaltlich aufeinander ab' reicht längst nicht mehr aus. Kunden wollen über alle Kanäle hinweg konsistent mit für sie relevanten Themen begeistert werden." Das erfordere ein komplett anderes organisatorisches Setup als vor einigen Jahren.
  

  Prof. Dr. Nils Hafner

  
  Für Nils Hafner , Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern   dagegen ist Omnichannel zur Zeit "eine der größeren Bullshit-Blasen im Kundenmanagement, denn kaum ein Unternehmen kann es sich wirklich leisten, über jeden beliebigen Kanal die richtige Antwort zu geben". Hier sollte man differenzieren, welcher Kanal wirklich für die Beantwortung einer Serviceanfrage geeignet ist. Hafner: "Ich bezweifle beispielsweise stark, dass sich der Kanal E-Mail gut dafür eignet. Jeder von uns hat schon einmal EMail-Pingpong gespielt und die meisten fanden dieses Spiel … naja … so mittel. Im Chat oder am Telefon sind Fragen einfach wesentlich effizienter zu beantworten. Schauen Sie sich mal den Kundenservice von Amazon an: Bevor Amazon auf eine Mail antwortet, versucht das Unternehmen, den Kunden anzurufen."

Technische Entwicklungen, die die Herausforderungen und Trends befeuern

• Automatisierung: An vorderster Front steht für viele Dialogmarketer die Automatisierung durch bessere und ausgereiftere technische Plattformen. "Denen wird Künstliche Intelligenz inhärent sein", ist Jan Möllendorf überzeugt. Markus Gräßler ergänzt: "In der (Teil-)Automatisierung des Dialogs liegt großes Effizienz-, Effektivitäts- und Sparpotenzial und die Option auf wirkliche Individualisierung." Verfahren der KI, wie sie beispielsweise in Siri/Echo implementiert sind, werden auch im CRM, z.B. für automatisierte Chats, zum Einsatz kommen. Die Grenze zwischen persönlichen und automatisierten Kontakten werde verschwimmen.
  

  Jan Möllendorf

  
  

• Social CRM, Plattformökonomie und Künstliche Intelligenz (KI): Dialog und Kundenmanagement sind zentrale Wachstums- und Wertschöpfungsfaktoren für Unternehmen. Über soziale Netzwerke und Kommunikationskanäle wie Messenger, Bots etc. entstehen neue Wege für das Kundenbeziehungsmanagement. Für deren Nutzung gibt es bislang noch wenige Best-Practice-Ansätze. Besonders im Bereich Künstliche Intelligenz werden die Einsatzfelder zunehmen. Nitsche: "Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Arbeitswelt, sondern hier entstehen völlig neue rechtliche Rahmenbedingungen, die geklärt werden müssen. Was sind die Grenzen und Risiken von KI? Welche Kundenerwartungen werden sich in diesem Zusammenhang entwickeln?"
• Big Data und Machine Learning: Die wirklich guten Beispiele ergeben sich aus einer Kombination beider, erklärt Nils Hafner: "Das sind nämlich Voice oder Chatbots, die funktionieren. Kombiniert mit einem Verständnis dafür, welche Dialoge man automatisieren kann und welche nicht." Grundsätzlich werde man Bots mittelfristig anlernen können, die komplette Konversation mit dem Kunden zu erlernen. Aber das geht nicht von heute auf morgen. "Zum einen muss der Bot typische Fragestellungen und Antworten im Kundendialog kennenlernen und zum anderen muss ein Mensch dem Bot auch sagen, was ein erfolgreicher Dialog ist. Dieser Lernprozess ist sehr aufwändig. Zum anderen kann ein Bot schnell in Bereichen weiterhelfen, die vom Kunden als nervig oder vom Unternehmen als teuer und wenig wertschöpfend wahrgenommen werden", so Hafner. Ein gutes Beispiel dafür ist die Identifikation des Kunden oder das Ausfüllen von Formularen. Aber gerade in Bereichen hoher Wertschöpfung ist ein zwischenmenschlicher Dialog vielleicht wichtiger. Beispielsweise in einem komplizierten Beratungsgespräch. Hafner:"Und vor allem: Bots verkaufen nicht!"
  

  Robert Rebholz

  
  

• Marketing-Clouds und Kampagnenmanagement-Tools: Da man mit diesen Tools (beispielsweise Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Crossengage) Marketingkanäle besser aufeinander abstimmen und zudem auch neue Technologien einfacher in Customer Journeys integrieren kann, werden nicht mehr einzelne Tools und Marketingkanäle unabhängig voneinander genutzt, sondern orchestriert. "Die Zeiten sind vorbei, in denen echte Personen Daten 'ziehen' und diese dann in Tools einspielen, um so Kampagnen auszusteuern", betont Rebholz.
  
• Social Messenger: Generell tauchen immer mehr Kommunikationskanäle wie zum Beispiel Social Messenger auf, die Konsumenten in ihrem Privatleben nutzen. Mit zunehmender Durchdringung und Relevanz steigt der Erwartungsdruck, diese Medien auch zur Kommunikation mit Unternehmen und Marken nutzen zu können. "Damit das Dialogmarketing Schritt halten kann, muss eine permanente Kanalerweiterung sowie Kanal-Konsolidierung stattfinden", fasst Dickehut zusammen.
  
• Voice Analytics und präemptive Dienste: "Die Verknüpfung von Voice/Text Analytics und psychologischen Modellen bei der Echtzeit-Aufzeichnung eines Kundengesprächs, z.B. um Zufriedenheit oder Kaufbereitschaft während des Gesprächs zu messen, hilft uns Stimmungen zu erfassen und für den Gesprächsverlauf zu nutzen", erklärt Gräßler. Zudem seien CRM-Lösungen darauf ausgerichtet, auf Ereignisse und Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Künftig würden Tools an Bedeutung gewinnen, die Kundenbedürfnisse antizipieren können.