Zero-Party-Data 2025: Wann die Menschen schweigsam werden

Die Deutschen sind zurückhaltender geworden, was die Preisgabe ihrer Daten angeht. Nur jeder neunte Bundesbürger bzw. jede achte Bundesbürgerin würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Im vergangenen Jahr 2024 war es einer von elf.

Die gefühlt angespannte wirtschaftliche Situation sorgt aktuell immer dafür, dass der Deal "Rabatt gegen Daten" einigermaßen gut funktioniert. Zumindest besser als im Jahr 2023. Dennoch ist der aktuelle Anteil der Total-Datenverweigerer mit knapp 12 Prozent der zweithöchste Wert seit dem Beginn unserer jährlichen Zero-Party-Datenuntersuchung im Jahr 2018. Auch sonst sieht es düster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um den Datenschutz, befeuert durch KI-Ängste, EU-Regulierungen und Browser-Datenblockaden, sorgen für eher negative Gefühle bei den Deutschen, wenn es darum geht, Unternehmen personenbezogene Daten zu überlassen - unabhängig von Geschlecht, Einkommen und Alter der Befragten.

"Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen - zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research   über tausend BundesbürgerInnen in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag der Redaktion in der aktuellen, sechsten Welle im Februar 2025 gefragt. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass Menschen aktuell wieder zurückhaltender sind als im Vorjahr, was die Datenweitergabe angeht. Auch die Zahl derer, die überhaupt keine Daten weitergeben wollen, hat sich wieder auf knapp zwölf Prozent erhöht. Immerhin: Im Jahr 2023 war es ein Fünftel mehr.

Daten gegen Vorteile: Dieser Handel funktioniert in der Krise wieder besser

Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen am ehesten her. Gut zwei Drittel der Befragten würden ihre EMail-Adresse zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Deutlich geringer ist der Anteil derjenigen, die den eigenen Namen den Marketingtreibenden verraten würden. Auch Geburtsdatum und die für Postmailings und Programmatic-Printing-Kampagnen   nötige Adresse einzugeben, ist immerhin nach wie vor für zwei von fünf Befragten akzeptabel für den Tausch gegen einen Rabatt.



Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die BundesbürgerInnen als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. Dann hinter den Top-Four wird es sehr schnell dünn: Den Familienstand verrät noch jeder dritte Befragte, die Telefonnummer gibt dann schon nur noch ein Fünftel heraus. Trotz gestiegener Gelassenheit auf Seiten der Kundschaft: Wenn in Marketingplänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen, ist ein Fünftel technische Reichweite viel zu wenig.

Sexuelle Orientierung ist wieder weniger ein Tabuthema

Ebenso ärgerlich ist es, dass Hobbys und persönliche Interessen nur von einer Minderheit weitergegeben werden. Das hindert natürlich Marketer daran, auf persönliche Interessen zugeschnittene Angebote für eine breitere Anwenderschaft bereitzustellen. Um einen Rabatt zu erhalten, würde knapp einer von zehn seine sexuelle Orientierung angeben. Das ist mehr als im Vorjahr. Offenbar hat die Genderdiskussion der vergangenen Jahre die Auskunftsfreudigkeit bei diesem Thema wieder angeregt.

Über die eigene sexuelle Orientierung geben mehr Menschen bereitwillig Auskunft, als über abgeschlossene Versicherungen und den Arbeitgeber. Das deutsche Tabuthema "eigenes Gehalt" und die Namen der eigenen Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut.

Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identischen Befragungen, die wir in den Vorjahren durchgeführt hatten. Obwohl sich die Werte gegenüber der Befragung 2023 verbessert haben, liegen sie immer noch deutlich unter denen des Jahres 2018. Lediglich der Anteil der Auskunftsfreudigen für Familienstand, E-Mail und Telefon entspricht in etwa dem aus dem Jahr 2018.

Vor allem bei den Brot-und-Butter-Datensätzen - Name und Adresse - ist der Rückgang schmerzhaft für Marketingverantwortliche, die auf datengestützte Kampagnen bauen. Lediglich die EMail-Adresse ist nach wie vor für die Mehrheit ein weitergebbares Datengut: Kein Wunder, schließlich sind Wegwerf-Adressen beispielsweise bei Gmail  , GMX   und Web.de   für die Menschen kostenlos und schnell einzurichten - will man nicht gleich eine EMail-Adresse mit Verfallsdatum verwenden, die sich bei Anbietern wie Müllmail.com   ohne Registrierung einrichten lassen.

Die Jungen geben Daten eher her

Unterschiede liefert unser Datensatz, wenn es um demographische Ausreißer im Jahr 2025 geht: Anders als in den Vorjahren gibt es bei den Geschlechtern kaum noch Unterschiede, was die Datenweitergabe angeht. Hier haben die Frauen zu den Männer aufgeschlossen, was die Zurückhaltung angeht. Eltern sind generell äußerst zurückhaltend, was die Datenweitergabe angeht.

Demgegenüber sieht man bei Menschen mit höherem und hohem Haushaltseinkommen (über 4.000 Euro netto im Monat) eine generell höhere Auskunftsbereitschaft. Vor allem Name, Adresse, Geburtsdatum, Hobby und Arbeitgeber nennen nach eigenen Angaben die Gut- und Besserverdienenden eher einem Unternehmen, wenn es um einen Rabatt oder ähnliches geht.



Den größten Unterschied sieht man allerdings, wenn man die Antworten der einzelnen Altersgruppen angeht. Die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen gibt die Kerndaten der Personalisierung, Hobbies und persönliche Interessen, deutlich lieber als der Durchschnitt der Bevölkerung. Hingegen beißt das Marketing in dieser Altersgruppe eher auf Granit, wenn es um die Angabe der eigenen Adresse geht. Umgekehrt geben Menschen, die 50 Jahre und älter sind, deutlich eher ihre Adressdaten her als andere. Allerdings sind diese bei allen anderen Datenfeldern sehr viel zurückhaltender als der Durchschnitt. Nur den eigenen Namen, den nennen sie ebenfalls gerne.

Generelles Fazit: Nur wer seinen Kundinnen und Kunden wirklich sehr genau und glaubhaft erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen - wenn auch immer schwerer. Denn eine Tendenz bleibt auch dieses Jahr ungebrochen: Von Studienwelle zu Studienwelle sinkt die durchschnittliche Zahl der akzeptierten Datenpunkte. Aktuell sind im Schnitt 3,3 Angaben für jeden einzelnen Befragten akzeptabel - im vergangenen Jahr 2024 waren es 3,5 Angaben, 2023 waren es 4,0, im Jahr 2018 sogar 6,1. Das große Daten-Schleppnetz wird wohl auch 2025 nicht mehr funktionieren.

Wie man das Zero-Party-Data-Problem löst

Dass die BundesbürgerInnen mit wachsender Zurückhaltung auf die Abfrage nach Zero-Party-Daten reagieren, ist vor allem ärgerlich für diejenigen Marketingverantwortlichen, die aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschränkungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt. Zero-Party-Data (ZPD) gibt es bekanntlich in zwei Ausrichtungen:

• Man kann explizit Daten von Nutzenden abfragen (Daten gegen Rabatt beispielsweise - das ist das, was wir in der Umfrage eruiert haben).
  
• Darüber hinaus kann man Zero-Party-Data implizit sammeln. Die meisten Möglichkeiten basieren auf Conversational Commerce, also auf interaktivem Content, bei dem die UserInnen zu einer Handlung aufgefordert werden, wie etwa Feedback abzugeben und im Austausch dafür eine personalisierte Customer Experience zu erhalten.

Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop-BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engagement-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert:

Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren
Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden.

Schritt 2 - Der richtige Moment
Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der richtigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt.

Schritt 3 - Werteaustausch
Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die Sie mit ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren, ohne eine Gegenleistung zu erhalten:


Beispiele für erfolgreiche Zero-Party-Strategien finden Sie hier zusammengestellt: Zero-Party-Data: Die elf besten Marketingstrategien für Onlineshops. Über EMail-Optins mit Lead-Magnet-Methoden finden Sie Methoden auf iBusiness: So geht's: Werbepsychologie für EMail-Marketer.