So geht's: Werbepsychologie für EMail-Marketer

Newsletter sind das beliebteste Marketingmittel für Online-Shops. Mail-Marketing ist leicht zu steuern, kostengünstig und - wenn es gut gemacht ist - extrem wirkungsvoll. Kein Wunder, dass fast jeder Online-Shop ein entsprechendes Tool integriert hat. Bei 957 der 1.000 größten deutschen Online-Shops lässt sich ein Newsletter abonnieren (siehe iBusiness: Die wichtigsten Mail-Tools der deutschen Top-Onlinehändler). Doch viel weniger Shops können mit den genierten Adressen wirklich etwas anfangen: Lediglich 702 Shops verschickten nach der Anmeldung mehr als nur eine die Bestätigungsmail. Beim Rest folgte: Schweigen im Walde.

Dabei liegt die Kunst im Mail-Marketing natürlich nicht darin, überhaupt Mails zu verschicken, sondern darin, gute Mails zu entwickeln. Die Herausforderung ist weniger eine technische, als viel mehr eine inhaltliche. Um Letztere zu überwinden, sind einige werbepsychologische Grundkenntnisse nötig. Schließlich müssen Sie verstehen, in welchem Kaufstadium sich Ihre Kunden befinden, ob sie bereits auf Werbung ansprechen oder noch Vertrauen aufbauen müssen.

Opt-In Möglichkeiten

Doch genau genommen beginnt Newsletter-Marketing noch bevor Sie Ihre erste Mail verschickt haben. Zunächst müssen Sie die potentiellen Kunden dazu bringen, sich überhaupt in Ihre Mail-Liste einzutragen. Bereits hier treffen Sie wichtige Weichenstellungen. Denn die Art und Weise, wie Sie um Ihre Kunden werben, ist entscheidend dafür, welche Art von Kunden Sie bekommen werden. Sie können mit Schnäppchen und Rabatten ködern oder mit Inhalten. Sie können ein Preisausschreiben in den Mittelpunkt stellen oder eine Vision, Mission oder bestimmte Wertvorstellungen.

Testen Sie die verschiedene Arten von Opt-Ins. Testen Sie die Position wo sie im Onlineshop platziert sind und auch das Timing, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

• Beispiel Werte als Filter:
  Werte sind ein genialer Filter, denn sie verbinden Menschen. Werte dienen der Positionierung und der Abgrenzung von Wettbewerbern und erzeugen das gewünschte Image in Ihrer Zielgruppe. Wer einzigartig ist und den Kundenwert in den Mittelpunkt stellt, muss höchstens am Rande über den Preis reden.
  
  
• Beispiel Gewinnspiel als Filter:
  Potentielle Kunden, die sich hierüber anmelden, haben dagegen sicherlich niedrige CAS (Customer Akquisition Costs), jedoch auch einen anderen CLTV (Customer Lifetime Value).

Die wichtigste Frage lautet daher immer: Was will ich erreichen? Einen vollen Verteiler bei geringen Kosten? Oder einer Liste wertvoller Kunden, die für mein Unternehmen den höchsten Profit generieren?

So wie im B2B-Bereich das Whitepaper die Funktion der ersten Kundenansprache übernimmt, so bildet im B2C-Bereich der Ort sowie der kommunizierte Sinn und Zweck des Newsletter-Abos den ersten, entscheidenden Filter. Es gibt eine Vielzahl von Beispielen, welche Inhalte Sie als Lockmittel oder Squeeze Page nutzen können, um die Mail-Adresse aus dem Nutzer herauszuquetschen:

• How-To Videos, Tipps, Videos zu Top-Topics,
  
• Quiz, Challenge, Wettbewerb auf Social-Media-Kanälen,
  
• exklusive Angebote, Out-of-Stock-Produkte, Fear Of Missinig Out-Angebote,
  
• VIP-Zugang zu Zusatzinformationen, Blogposts,
  
• Anwendungsbeispiele, Reason Why-Informationen,
  
• Webinar-Teilnahme, Kurs,
  
• FAQ, Checkliste, Tool,
  
• Case Studys, Product Reviews,
  
• Support-Chats, Umfragen, Events,
  
• Produkt- bzw. Versandvorteile, Bonus-Produkte oder -Services,
  
• Verlosung, Rabatte, Coupons,
  
• Affiliates, Squeeze Page, stand-alone Landingpages,
  
• Transaktions-Mails, Checkbox im Checkout oder auf der Danke-Seite.

Auch die Kombination aus App und Opt-In kann äußerst wirkungsvoll sein. Das Startup Wanna.by   hat mit Wanna Kicks beispielsweise eine sensationelle AR-App entwickelt, mit der Kunden ihre Sneaker vorab virtuell anprobieren können. Eine solche App - auch wenn es sich derzeit nur um eine Demo handelt - funktioniert so spielerisch, einfach und faszinierend, dass sie als idealer Trigger für Mail-Opt-Ins dienen kann. Wer eine App installiert, legt natürlich auch gerne ein Kundenkonto mit Login an.

Smarte Devices bieten einen weiteren idealen Anknüpfungspunkt. So bietet etwa der Edel-Versand Rituals   einen Raumbedufter namens Parfum-Genie, der sich mittels App fernsteuern lässt - damit Madame bereits ein wohlriechendes Zuhause erwartet, während sie noch den Wagen in der Garage parkt. Die zugehörige Smartphone-Software bietet - natürlich - ebenfalls einen hervorragenden Einstiegspunkt, um EMail-Adressen zu generieren.

Nutzen Sie aber nicht alle Opt-In-Möglichkeiten quer durcheinander. Gehen Sie strukturiert vor und verwenden Sie nur die die Ihre Kunden auch tatsächlich bevorzugen Einstiegspunkte.

Psychologische Trigger verwenden

In der Psychologie ist der Zeigarnik-Effekt   bekannt, der dafür sorgt, dass unser Gehirn eine einmal begonnene Aufgabe gerne zu Ende führen möchte. Wenn viele Informationen abgefragt werden müssen, lassen sich Opt-In-Prozesse daher problemlos in zwei Schritte aufteilen. Wenn Sie einen Fortschrittsbalken einblenden oder die Software eine Checkliste abhaken lassen, triggern Sie ebenfalls den Zeigarnik-Effekt.

Die Worte "weil" oder "denn" sind psychologisch sehr wertvoll. Die Kunden benötigen einen Grund etwas zu tun. Nutzen Sie in Ihren E-Mails daher die beiden Worte so oft wie möglich, wenn Sie Ihre Kunden zu einer Handlung auffordern. Hegen Sie dabei keine falsche Scheu: Das Wort "weil" ist psychologisch betrachtet wertvoller, als der Satz der darauf folgt.

Ein Beispiel:

• "Entdecken Sie klassische Denim in unserem Onlineshop", ist psychologisch weniger wirkungsvoll als der folgende Vergleichssatz:
  
• "Entdecken Sie klassische Denim in unserem Onlineshop, weil Sie damit Ihren besten Party-Look kreieren." Es spielt keine Rolle, dass 98 von 100 Lesern gar keinen Party-Look kreieren wollen. Der Satz ist objektiv betrachtet sinnfrei - psychologisch betrachtet aber trotzdem wirklungsvoller.

Am stärksten wirkt das Wort aber natürlich immer dann, wenn Sie eine vorhandene Kundenmotivation triggern. Nennen Sie einen guten Grund, weshalb sich Ihre Kunden für den Newsletter eintragen sollen: "Melden Sie sich jetzt an, weil Sie dann nie wieder einen Schnäppchen-Sale verpassen."

Social Proof

Der Social Proof ist ein weiteres bekanntes psychologisches Phänomen, dass Sie nutzen können. Menschen fühlen sich wohl, wenn sie ihr Verhalten und ihre Entscheidungen an andere anpassen. Sie denken instinktiv, damit richtig zu liegen. Dieses natürliche Verhalten lässt sich auch online nutzen: 91 Prozent der Menschen lesen regelmäßig Reviews und 84 Prozent vertrauen ihnen genauso wie einer persönlichen Empfehlung, sagen einschlägige Untersuchungen  .

Nutzen Sie daher in und für Ihr EMail-Marketing immer wieder eigene Kundentestimonials oder Celebrities. Frank Body   (siehe Abbildung) ist einer der erfolgreichsten australischen Onlineshops und hat bislang 2,2 Millionen Body Scrubs in über 150 Ländern verkauft. Der Onlineshop ist vollständig über Social Media mit dem Konzept des Social Proof aufgebaut.

Mere Exposure-Effekt

Mit dem Mere-Exposure-Effekt wird in der Psychologie die Tatsache beschrieben, dass die Vorliebe einer Person für etwas (ein Produkt, ein Lied, eine andere Person) steigt, wenn sie damit vertraut ist. Dies bedeutet: Je öfter eine Person etwas sieht oder erlebt, desto positiver werden die Gefühle gegenüber dem Objekt oder der Person.

Diesen Effekt können Sie gezielt nutzen, in dem Sie im EMail-Marketing eine Beziehung aufbauen. Allein die Häufigkeit, in der Ihr Newsletter in der Inbox des Empfängers auftaucht, nährt den Mere Exposure-Effekt. Verschicken Sie nicht nur sporadisch Mails, wenn Sie wieder eine Aktion starten wollen, sondern seien Sie konsequent. Auch wenn es widersinnig klingt: Gelegentlich verschickte Newsletter nerven eher, als regelmäßig verschickte. Die Abbestellquote ist in letzterem Fall niedriger.

Onboarding

Ist der Kunde einmal im Mail-Verteiler, beginnt der Beziehungsaufbau. Die Beziehung zwischen Kunden und Shop unterscheidet sich kaum von einer echten Beziehung zwischen zwei Menschen. Das bedeutet auch: Sie entsteht nicht einfach so. Beziehung ist Arbeit.

Beginnen Sie mit einer Willkommens-Mail für neue Kunden. Zu viele Newsletter zielen plump und direkt auf den Produktverkauf ab. Ihre Kunden spüren dies. Sie sollten auch nicht vergessen, dass selbst gute Kunden nicht ständig in Kauflaune sind.

Vernachlässigt wird hingegen häufig das Ziel, das Engagement zu fördern, an den Mehrwert zu erinnern und die Beziehung zum Kunden aufzubauen. Engagement kommt von Content. Gute Inhalte helfen Ihren Kunden beispielsweise, sich mit den gerade gekauften Produkten besser zu fühlen. Oder unterstützen sie bei der Nutzung, indem sie neue Anwendungsideen zeigen.

Sie können Onboarding-Mails gut nutzen, um Kunden zur nächsten Handlung aufzufordern. Die "Foot in the Door"-Technik ist ein effektives Mittel, schrittweise mehr Engagement zu fordern. Oft lassen sich Personen für eine große Sache gewinnen, in dem man zunächst nur die Zustimmung für einen kleinen Schritt fordert. Die allererste Interaktion kann dabei ein einfacher Klick sein. Sie brechen damit das Eis. Interaktion mit Ihrem Shop wird ein gelerntes, positiv aufgeladenes Verhalten.

Da der allererste Kontakt immer einen besonderen Eindruck hinterlässt, sollten Sie die Onboarding-Mail nutzen, um Ihre Brand-Story zu erzählen. Zeigen Sie, warum es Ihren Onlineshop gibt, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten und was Sie besonders macht. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Vorzüge prägnant herausarbeiten. Vorteile wie kostenlose Rückgabe, Lieferung innerhalb von 24h Stunden oder auch Kundenservice mit Muttersprachlern (siehe Abbildung) gehören zu den Standards eines Onlineshops, sind nicht Unique und daher wenig überzeugend. An dieser Stelle ist Kreativität gefragt und vor allem eine konkrete Auseinandersetzung mit den Unternehmenswerten und den USPs für den Kunden.

Kampagnen und Facebook Retargeting aufsetzen

Setzen Sie für das Onboarding nach dem allerersten Opt-In sowie nach dem allerersten Kauf eines Produktes verschiedene Kampagnen mit verschiedenen Zielen auf. Wenn Kunden nach dem Onboarding noch nichts kaufen, stimmt die aufgesetzte Kampagne nicht und sollte unbedingt geändert werden. Nutzen Sie Meilensteine in Ihrer Planung und überlegen Sie vorher welcher Schritt Kunden zum Kauf führt. Bei nicht geöffneten E-Mails kann das Engagement erneut gefördert werden, indem diese Mails nach 48 Stunden mit einem anderen Betreff nochmals versendet werden.

Tracken Sie Kunden, aber nerven Sie sie nicht. Binden Sie Facebook oder andere soziale Plattformen mit ein, um das Engagement zu fördern. Doch auch hier gilt: Zeigen Sie Kunden nicht andauernd die selben Ads und schon gar nicht das Produkt, welches der Kunde soeben gekauft hat.

Psychologie im E-Commerce
Bild: HighText Verlag In 14 Kapiteln zeigt der iBusiness-Sammelband "Psychologie im E-Commerce" wie Sie Ihren Shop verbessern. Download.

Denken Sie außerdem an die "Rule of 7  ". Ihre Kunden müssen Ihre Botschaft mindestens sieben Mal gesehen haben, bevor sie ihre Wirkung entfalten kann. Ein Onboarding-Prozess kann deshalb ruhig aus mehreren Mails bestehen.

Noch mehr Neukunden? Dann nutzen Sie Pop-Ups! Die meisten Menschen finden Pop-Ups einfach nur schrecklich. Stimmt auch. Allerdings nur, wenn sie nicht richtig konzipiert und eingesetzt werden. Dann können sie dem Onlineshop sogar schaden.

Gut gemachte Pop-Ups triggen dagegen die richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot. Sie generieren Umsatz oder generieren Newsletter-Opt-Ins. Pop-Ups auf Seiten einzusetzen, die aufgrund eines Newsletter-Angebots viel Traffic generieren, macht aber natürlich keinen Sinn. Besser funktionieren sie auf Seiten mit hoher Bounce-Rate. So können Sie Kunden abfangen, kurz bevor sie die Seite verlassen wollen.

Zu guter Letzt, kombinieren Sie Offline und Online. Sammeln Sie Email-Adressen auch offline und entwickeln Sie speziell für diese Offline-Kunden andere Kampagnen und incentivieren Sie Kunden hierfür.

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.