Studie Zero-Party-Data: Das Datenmassaker

Nur jeder elfte Bundesbürger bzw. jede elfte Bundesbürgerin würde Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Das ist die gute Nachricht für Data-Marketer.

Ansonsten sieht es zunehmend düster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um DSGVO, Google Analytics sowie 'Digital Services Act' (DSA) und 'Digital Markets Act' (DMA) der EU haben in den vergangenen zwei Jahren ihre Spuren hinterlassen. Immer mehr BundesbürgerInnen beantworten die Frage "Sind deutsche Onlinewerber wirklich Gesetzesbrecher?" offensichtlich mit einem "Ja".

"Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen - zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research   über tausend BundesbürgerInnen in einer repräsentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness gefragt - zum dritten Mal nach 2018 und 2020. Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen noch am wenigsten widerwillig her. Knapp jeder Zweite würde diese Daten zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Knapp ein Drittel seinen Namen den Marketingtreibenden verraten. Aber immerhin noch mehr als das Geburtsdatum: Das möchte nur ein knappes Fünftel weitergeben.

Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die BundesbürgerInnen als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten inzwischen mehr Befragte ihren Familienstand als ihre Postadresse - dumm für alle, die beispielsweise Werbung per Programmatic Printing   verschicken wollen. Noch zurückhaltender sind die Deutschen bei expliziten Fragen nach Hobbys und persönlichen Interessen - was eine mögliche Content-Personalisierung erschwert. Auch die Zurückhaltung, was die Herausgabe der Telefonnummer angeht, schadet Marketingplänen - insbesonders, wenn bei diesen Plänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen.


Um einen Rabatt zu erhalten, würden immerhin zwei von hundert BundesbürgerInnen ihre sexuelle Orientierung angeben - und das sind mehr als diejenigen, die Auskunft geben würden über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Der Name ihres jeweiligen Arbeitgebers und die Namen der eigenen Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut.

Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identischen Befragungen, die wir in den Jahren 2018 und 2020 durchgeführt hatten. Die Zahlen haben sich im Vergleich dazu so deutlich verändert, dass wir erst an einen Rechen-, Daten- oder Erfassungsfehler geglaubt haben. Der Rückgang ist gegenüber der Befragung vor vier Jahren ebenso extrem wie durchgängig: Bei keinem der von uns abgefragten Datentypus gab es im Vergleich zu 2020, noch extremer im Vergleich zu den Antworten des Jahres 2018, eine Steigerung bei der Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen.

Das war im Frühjahr 2020 noch anders - damals konnten wir wenigstens konstatieren, dass die Telefonnummer von den BundesbürgerInnen einem Unternehmen eher gegeben wurden als noch 2018. Aktuell geben knapp 30 Prozent an, dass sie diese einem Unternehmen weitergeben würden - was ein halb so hoher Anteil ist als im Jahr 2018. Damals waren es knapp drei Viertel der BundesbürgerInnen.

Die Zustimmung zur Weitergabe der einzelnen Datensorten hat sich im Vergleich zu 2018 mehr als halbiert. Bei einzelnen Angaben hat sich die Zustimmung atomisiert. Gab beispielsweise im Jahr 2018 noch knapp ein Viertel der BundesbürgerInnen an, sie würden für einen Rabatt die Zahl der eigenen Kinder angeben (24 Prozent), so sind es aktuell nur noch 3,6 Prozent - ein Rückgang um 562 Prozent.

Was das Datenmassaker etwas versöhnlicher stimmt, ist, dass der Anteil derjenigen stabil geblieben ist, die Unternehmen nach eigenen Angaben gar keine Daten verraten. 9,5 Prozent der Befragten gaben das an - vor vier Jahren waren es rund neun Prozent. Vergleicht man allerdings die Antworten auf diese Frage mit den Angaben dazu, welche Datentypen die Einzelnen bereit sind preiszugeben, so entdeckt man einen gewissen Unterschied, der wohl der sozialen Akzeptanz der Antwort geschuldet ist. So geben nur 8,7 Prozent nach eigenen Angaben gar keine Daten an Unternehmen weiter - etwas weniger als 2018. Das bedeutet, dass die Bundesbürgerinnen und Bundesbürger mit der Weitergabe von persönlichen Informationen deutlich selektiver sind als in der Vergangenheit - Unternehmen also jeweils deutlich weniger unterschiedliche Daten von sich zur Verfügung stellen. Trotz Datenmassaker: Die Zahl der Daten-Totalverweigerer ist jedoch nicht gestiegen.

Kaum demographische Abweichungen

Es gibt einzelne demographische Ausreißer (Menschen mit sehr niedrigem Einkommen - oft Schüler und Schülerinnen - geben zwar eher den Namen und die Hobbys, aber ungerner EMail-Adresse und Geburtsdatum preis). Aber durchwegs zeigt der Blick in die Einzelauswertung, dass das Datenmassaker unabhängig von Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand und Ausbildung stattgefunden hat, wobei Jüngere zwischen 18 und 39 Jahren noch eher Daten bereitstellen.

Generelles Fazit: Nur wer seinen Kundinnen und Kunden sehr genau erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen. Das große Daten-Schleppnetz hingegen hat ausgedient.

Abweichung	Name	Adresse	Telefon	E-Mail	Geburts- datum	Hobbys	Pers. Interessen	Familien- stand
Mann	1,1%	0,6%	1,9%	-1,6%	1,1%	0,7%	0,5%	-1,8%
Frau	-1,1%	-0,5%	-1,7%	1,4%	-0,9%	-0,6%	-0,4%	1,8%
Alter
18-29 Jahre	-2,8%	-3,9%	0,2%	-5,6%	-0,3%	9,0%	3,6%	1,3%
30-39 Jahre	-1,1%	-3,5%	-2,8%	1,7%	2,1%	-0,4%	0,3%	2,4%
40-49 Jahre	-3,8%	0,5%	-2,6%	0,3%	3,6%	-1,9%	-0,2%	-2,3%
50-59 Jahre	3,9%	1,7%	-0,1%	0,5%	-1,2%	-2,3%	-1,9%	1,9%
60-69 Jahre	2,9%	4,0%	5,7%	2,2%	-4,6%	-2,4%	-0,7%	-3,3%
Einkommen
< 1.100 €	5,1%	-3,4%	-1,2%	-2,9%	-6,6%	-2,1%	2,7%	-1,3%
1.100 - 1.500 €	-0,4%	-4,7%	3,2%	3,9%	2,1%	0,6%	-1,9%	1,1%
1.500 - 2.000 €	0,4%	1,1%	1,3%	1,9%	-3,5%	-3,1%	-1,1%	-1,7%
2.000 - 2.600 €	-1,1%	-1,3%	3,1%	-0,1%	0,4%	2,4%	1,2%	-0,6%
2.600 - 4.000 €	-0,7%	2,6%	-0,8%	5,2%	4,7%	-2,8%	-1,8%	1,6%
4.000 - 7.500 €	-0,3%	3,3%	-4,0%	-6,0%	0,9%	3,9%	2,8%	1,1%
Familienstand
Ledig/ Single	5,3%	-3,4%	-1,9%	-4,7%	0,7%	2,6%	1,5%	1,0%
Eltern	-6,8%	-0,9%	-0,5%	1,3%	0,2%	-0,4%	0,3%	1,8%
Ausbildung
In Ausbildung	-5,4%	-2,0%	-2,5%	3,0%	0,7%	8,1%	4,8%	-3,5%
Kein Abschluss	-2,4%	1,3%	-3,5%	-6,3%	2,0%	-0,7%	3,1%	-1,2%
Lehre	4,1%	-1,1%	0,7%	3,3%	-0,3%	0,2%	-0,9%	-0,4%
Fachschule/ Meister	-7,7%	2,2%	-1,6%	-2,7%	-2,2%	-5,8%	1,0%	1,7%
FH/Uniabschluss	-6,2%	1,9%	-0,8%	-2,0%	0,9%	-0,4%	-1,1%	2,1%
Sonstiger Abschluss	-2,4%	-6,8%	1,5%	-12,4%	3,0%	7,4%	-6,0%	0,8%
Abweichung größer +5% vom Durchschnitt
Abweichung größer -5% vom Durchschnitt

Abweichung	Sexuelle Orientierung	Zahl Kinder	Namen der Angehörigen	Abgeschlossene Versicherungen	Arbeit- geber	Gehalt	Nix davon
Mann	0,6%	-0,4%	0,0%	-0,2%	0,4%	0,9%	-0,5%
Frau	-0,5%	0,2%	0,0%	0,2%	-0,4%	-0,8%	0,3%
Alter
18-29 Jahre	1,1%	3,6%	0,8%	1,2%	1,0%	2,4%	-5,3%
30-39 Jahre	-1,3%	0,0%	0,6%	0,8%	0,7%	0,3%	-4,8%
40-49 Jahre	1,3%	-0,1%	-0,5%	-0,9%	-0,9%	0,5%	2,5%
50-59 Jahre	0,6%	-1,2%	0,2%	-1,0%	0,2%	-1,8%	3,0%
60-69 Jahre	-1,9%	-1,5%	-1,0%	0,3%	-0,8%	-0,7%	2,6%
Einkommen
< 1.100 €	-0,4%	0,0%	0,5%	1,1%	0,8%	-1,8%	3,5%
1.100 - 1.500 €	0,6%	2,1%	1,5%	-0,1%	0,3%	-0,1%	-3,0%
1.500 - 2.000 €	0,9%	-1,5%	-1,0%	-1,1%	0,0%	2,4%	0,3%
2.000 - 2.600 €	0,3%	-0,3%	-0,4%	-0,7%	-0,3%	0,4%	-3,5%
2.600 - 4.000 €	-0,5%	0,1%	-0,5%	0,6%	0,5%	-1,8%	-0,2%
4.000 - 7.500 €	0,3%	0,0%	0,5%	0,4%	-0,6%	1,9%	0,0%
Familienstand
Ledig/ Single	0,5%	0,7%	0,6%	0,2%	-0,2%	0,6%	-1,2%
Eltern	-0,4%	1,4%	0,8%	0,0%	0,7%	-0,3%	-0,3%
Ausbildung
In Ausbildung	-1,9%	1,8%	7,1%	-1,8%	-1,4%	-1,8%	1,3%
Kein Abschluss	1,2%	-1,6%	1,0%	0,3%	0,6%	0,3%	0,6%
Lehre	-0,2%	-1,1%	-0,4%	-0,5%	-0,6%	-0,7%	-1,3%
Fachschule/ Meister	1,1%	1,4%	0,0%	4,2%	1,6%	1,2%	2,5%
FH/Uniabschluss	0,3%	1,8%	-0,4%	-0,1%	0,8%	1,5%	2,0%
Sonstiger Abschluss	-1,9%	8,5%	-1,0%	-1,8%	-1,4%	1,3%	5,6%
Abweichung größer +5% vom Durchschnitt
Abweichung größer -5% vom Durchschnitt

Wie man das Zero-Party-Data-Problem löst

Dass die BundesbürgerInnen mit wachsender Zurückhaltung auf die Abfrage nach Zero-Party-Daten reagieren, ist vor allem ärgerlich für diejenigen Marketingverantwortlichen, die aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschränkungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt. So zeigt die Studie von Forrester Consulting   ('The Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data'), dass 99 Prozent der MarketingexpertInnen versuchen, Daten zu nutzen, die Verbraucher und Verbraucherinnen freiwillig an Marken weitergeben. 90 Prozent der befragten Marketingspezialisten gaben an, dass ihre Unternehmen in den nächsten 12 Monaten Zero-Party-Daten erfassen wollen. 85 Prozent der Befragten erklärten, dass Zero-Party-Daten entscheidend für die effektive Gestaltung personalisierter Erlebnisse sind. Während fast ebenso viele Befragte angaben, dass sie Zugang zu Zero-Party-Daten haben (82 Prozent), räumten 42 Prozent ein, dass sie nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können.

Zero-Party-Data (ZPD) gibt es bekanntlich in zwei Ausrichtungen:

• Man kann explizit Daten von Nutzenden abfragen (Daten gegen Rabatt beispielsweise - das ist das, was wir in der Umfrage eruiert haben).
  
• Darüber hinaus kann man Zero-Party-Data implizit sammeln. Die meisten Möglichkeiten basieren auf Conversational Commerce, also auf interaktivem Content, bei dem die UserInnen zu einer Handlung aufgefordert werden, wie etwa Feedback abzugeben und im Austausch dafür eine personalisierte Customer Experience zu erhalten.

Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop-BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engagement-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert:

Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren
Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden.

Schritt 2 - Der richtige Moment
Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der richtigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt.

Schritt 3 - Werteaustausch
Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die Sie mit ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren, ohne eine Gegenleistung zu erhalten:


Beispiele für erfolgreiche Zero-Party-Strategien finden Sie hier zusammengestellt: Zero-Party-Data: Die elf besten Marketingstrategien für Onlineshops. Über EMail-Optins mit Lead-Magnet-Methoden finden Sie Methoden auf iBusiness: So geht's: Werbepsychologie für EMail-Marketer.