Zero-Party-Data: Die elf besten Marketingstrategien für Onlineshops

Im Bestreben, das Kommunikationsverhalten der KundInnen zu verstehen, rücken Zero-Party-Daten (ZPD) immer stärker in den Mittelpunkt. Diese zu erhalten und Strategien damit umzusetzen, ist für viele Onlineshop-Betreiber eine enorme Herausforderung. Aber es ist notwendig, denn ohne eine starke Kundenbeziehung zu entwickeln, lassen sich Produkte und Services bald nicht mehr verkaufen.

Personalisierung über Zero-Party-Data-Marketing kann das Vertrauen in eine Marke als auch die Kundenbindung besonders fördern, weil diese Daten auf einem Werteaustausch basieren. Zudem genießen es VerbraucherInnen von heute, wenn sie das Gefühl haben, dass Marken sie persönlich kennen.

• Mehr als 80 Prozent der KäuferInnen kaufen eher bei einer Marke, die ein maßgeschneidertes Erlebnis bietet. (Quelle: Yotpo  )
  
• 83 Prozent der KäuferInnen sind eher bereit, persönliche Daten zu teilen, wenn Marken transparent sind und KäuferInnen wissen, wie ihre Daten verwendet werden. (Quelle: Accenture  )
  
• 75 Prozent der VerbraucherInnen kaufen eher bei Marken, die sich an ihren Namen erinnern, ihre Kaufhistorie kennen und personalisierte Empfehlungen abgeben, laut Apsis  .

Verwunderlich ist allerdings, dass mehr als ein Viertel der Unternehmen laut Invoca   gar keine Daten zu Kundeninteraktionen von ihrer Unternehmenswebsite haben, wie zum Beispiel eine Transaktionshistorie, Produkt- oder Kategorie-Interessen.

Aber das Sammeln von Zero-Party-Daten (ZPD) erfordert ohnehin ein etwas anderes Vorgehen. Im Gegensatz zu First-Party-Daten (FPD), bei denen mit Hilfe von einfachen Analysetools die Aktivitäten im Onlineshop protokolliert und darüber verfügt werden kann, benötigt der Zugang zu Zero-Party-Daten eine qualitativ hochwertige Datenerfassungsmethode.

Die Vorteile von Zero-Party-Data

Mit Hilfe von Zero-Party-Data (ZPD) lässt sich mehr über den Kunden oder die Kundin erfahren als mit First-Party Data. Onlineshops können ZPD verwenden, um die Personalisierung während der gesamten Customer Journey zu verbessern, von der Pre-Purchase- bis hin zur Post-Purchase-Phase.

• Die intrinsische Motivation der KundInnen und die wahren Gründe für ihren Besuch in Ihrem Onlineshop lässt sich leicht herausfinden.
  
• Segmentierte Marketingmaßnahmen erhöhen den Umsatz und die Konversionsraten, da KundInnen positiv darauf reagieren, wenn sie als Individuen mit ihren eigenen Vorlieben und Verhaltensweisen gesehen und verstanden werden.
  
• Die Personalisierung aufgrund von ZPD fördert die Kundenbindung, die Markentreue und somit den Customer Lifetime Value.

Im Grunde bedeutet ZPD-Marketing nichts anderes, als im Onlineshop Fragen zu stellen - und zwar an den Stellen mit den höchsten Konversionsraten. Die Antworten werden anschließend verwendet, um Abläufe und Kampagnen automatisch für jede Person zu personalisieren, die einkauft.

Die Vorgehensweise

Es gibt unzählige Möglichkeiten, um Zero-Party-Data zu sammeln. Die meisten Möglichkeiten basieren auf Conversational Commerce, also auf interaktivem Content, bei dem die UserInnen zu einer Handlung aufgefordert werden, wie etwa Feedback abzugeben und im Austausch dafür eine personalisierte Customer Experience zu erhalten.

Jede erfolgreiche Zero-Party-Data Strategie beginnt mit einem Ziel. Dieses lässt sich mittels von fünf Fragen definieren, die auch erlauben, die daraus folgenden Action Steps abzuleiten.

1. Welche Art von Daten möchten Sie sammeln?
   
2. Wo im Sales Funnel wird die Datenabfrage beabsichtigt?
   
3. Auf welchen Kunden-Schmerzpunkt (Pain Point) zielt die Datenabfrage ab?
   
4. Was passiert danach?
   
5. Welche Maßnahmen wird die gewünschte Änderung bewirken?

Eine ZPD-Strategie zu entwickeln und in der Praxis umzusetzen, macht wenig Sinn und wird nicht erfolgreich sein, solange interne Datensilos vorhanden sind und die neu erworbenen Daten nicht kanalübergreifend verknüpft werden können. Datensilos kreieren problematische "open loops"; das bedeutet, dass das digitale Kundenverhalten nicht mit einem tatsächlichen Verkauf verknüpft wird. So bleiben bei vielen Onlineshops die Umsatzchancen ungenutzt, weil sie keine vollständige Customer Experience (CX) anbieten können.

Die Zero-Party-Data Formel

Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop-BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engagement-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert:

Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren
Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden.

Schritt 2 - Der richtige Moment
Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der richtigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt.

Schritt 3 - Werteaustausch
Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die sie mit Ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren, ohne eine Gegenleistung zu erhalten.

Obacht geben, Daten sauber erheben: Diese Methoden sind weniger geeignet zur Erfassung von ZPD

Countdown Timer: ist lediglich der Trigger, um einen Kauf zu forcieren. Gewinnspiele oder Challenges können zwar eine Menge Opt-Ins generieren, aber sie liefern Ihnen nicht die benötigten Daten, um ZPD-Profile zu bereichern. Auch Coupon Codes sind weniger hilfreich, wenn sie nicht mit beziehungsbildenden Fragen im Austausch für die benötigten Informationen verknüpft werden.

Unter der Lupe: Fünf Strategien zur Anreicherung von Zero-Party-Data Profilen in der Analyse

1. Conversational Pop-Ups

Im Vergleich zu herkömmlichen Pop-Ups sind Conversational Pop-Ups dem natürlichen Kommunikationsfluss viel näher. Sie sind wie ein kurzes Gespräch zwischen Kunde und Verkäufer. Conversational Pop-Ups bestehen aus drei miteinander verbundenen Phasen:

1. Sie beginnen immer mit einer beziehungsbildenden Frage.
   
2. Die Erfassung der Benutzerdaten basiert auf diesem Interesse.
   
3. Sie zeigen eine personalisierte Empfehlung, um den Umsatz zu steigern.

Herkömmliches Beispiel von Optimonk   links: Den KundInnen wird ein 15 Prozent Rabattcode angeboten und so eine Conversion Rate (CR) von lediglich 6.85 Prozent erreicht.
Beispiel rechts, das Conversational Pop-Up, erreicht eine CR von 20.27 Prozent. UserInnen werden nach der Frage zur entsprechenden Seite oder zum passenden Produkt geführt. Ein Rabattcode kann auch abschließend, im zweiten Schritt, als zusätzliches Dankeschön für die Information eingebunden werden.

2. Quiz

Ein Quiz bietet eine großartige Möglichkeit, Einblicke in die Bedürfnisse Ihres Publikums zu gewinnen.

Dieses Quiz von Primallypure   bietet für KundInnen gleich mehrere Vorteile, sprich Mehrwerte: Bestimmung des Hautzustands, die hilfreichsten Produktempfehlungen und Selbstpflegepraktiken, um die Hautgesundheit ganzheitlich zu fördern. Im letzten Abfragefenster des Quiz wird KundInnen zusätzlich ein Loyalitätsprogramm angeboten, woran diese teilnehmen können, um Punkte zu sammeln und Rabatte zu jedem Kauf zu erhalten.

3. Instagram Polls (Abstimmungen) und Social Stories

Eine einfache Instagram-Umfrage liefert Einblicke in die Vorlieben und den Stil der KundInnen. Es ist eine der schnellsten Möglichkeiten, um Zero-Party-Daten zu erhalten.

4. Preference Center

Am besten geeignet für Onlineshops, die eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten anbieten. KundInnen können, wie hier bei Asos  , die eigenen Vorlieben selbst wählen, wie zum Beispiel Newsletter-Häufigkeit (inklusive Wochentag oder Vorliebe), Produkt Updates, exklusive Events, spezielle Angebote zu einem Thema, oder ob sie am liebsten per E-Mail, SMS oder per Post kontaktiert werden möchten.

5. Interaktive Registrierung

Über eine interaktive Registrierung, wie bei Babbel  , wird gleich von Anfang an das Engagement gesteigert und so die Beziehung zur Kundin und zum Kunden intensiviert. Interaktiver Content kreiert laut Demandmetric   doppelt so hohe Conversionrates als statischer Content.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.