Studie: Welche Agenturleistungen Shopbetreiber einkaufen wollen

Der Online-Handel kennt keine Ruhe: Erst setzte er den Versandhandel unter Druck, dann kam der Stationärhandel an die Reihe. Inzwischen sind selbst die Online-Händler der ersten Stunde von der Disruption betroffen. Das Internet frisst seine Kinder.

Aber nicht nur Händler stehen damit vor immer neuen Herausforderungen, auch der Agenturmarkt ist betroffen. Schließlich müssen die Dienstleister immer neuen Forderungen gerecht werden - und sich in der Folge nicht selten komplett neu erfinden.

Treiber dieser Entwicklung sind die Anforderungen, die der Kunde stellt. iBusiness wollte es genau wissen und hat eine Umfrage unter Shopbetreibern gestartet, um ein Stimmungsbild zu erhalten und die Wünsche der Shopbetreiber zu ermitteln, die anschließend an die Agenturen getragen werden.

Insgesamt 115 Händler haben an der Online-Befragung, die über Newsletter und auf der iBusiness-Homepage beworben wurde, teilgenommen. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ, da schon die Fragestellung selektiv wirkt. Vermutlich wird eine solche Umfrage bei Händlern auf größeres Interesse stoßen, die mit einer Agentur zusammenarbeiten, als bei solchen, die darauf verzichten. Es ist daher zu vermuten, dass dieses Segment überrepräsentiert ist.

Umso mehr überrascht, dass bei der Umfrage, die im Oktober 2017 erhoben wurde, ein verhältnismäßig großer Teil der Händler (18 Prozent) angab, auf externe Dienstleister ganz zu verzichten. Außerdem signifikant: Mit 61 Prozent überwogen unter den Teilnehmern die Crosschannel-Händler. Als Online-Pure-Player wollten sich nur 29 Prozent verstanden wissen und 11 Prozent der Befragten fanden sich als reine Marktplatzhändler oder ähnliches in keiner der beiden Kategorien wieder.

Gute Nachricht: Agenturausgaben steigen

E-Commerce gehört inzwischen ohne Frage zur Grund-DNA eines Händlers. Bleibt die Frage, ob das für Agenturen gute oder schlechte Nachrichten sind. Einerseits kann diese Entwicklung dazu führen, dass Händler E-Commerce immer mehr als ihr Kerngeschäft betrachten und daher mehr Aufgaben selbst übernehmen wollen. Für Agenturen wäre das wenig erfreulich. Andererseits können Dienstleister auch profitieren, weil mehr Händler mit traditionellen Wurzeln in den Online-Handel vorstoßen und entsprechend viel Unterstützung benötigen.

Die gute Nachricht vorweg: Bei den meisten befragten Händlern haben sich die Ausgaben für externe Dienstleister in den vergangen 18 Monaten erhöht. Bei 57 Prozent wuchs das Budget, bei 14 Prozent blieben die Ausgaben ungefähr gleich, lediglich 11 Prozent haben ihre Ausgaben verringert.

Diese erfreuliche Tendenz durchzieht das gesamte Umfragepanel. Bei einer Detailbetrachtung der Ergebnisse zeigt sich aber auch, dass Crosschannel-Händler den Agenturmarkt besonders positiv belebt haben. Im direkten Vergleich mit Online Pure-Playern sind sie eher geneigt, Dienstleister zu beauftragen. Besonders deutlich wird dies am hohen Anteil (29 Prozent) von reinen Online-Händlern, die komplett auf Mitarbeit von außen verzichten. Unter Crosschannel-Händlern entschlossen sich nur 18 Prozent für eine solch radikale Lösung. Es gab auch mehr Pure-Player (14 Prozent), die ihre Agenturausgaben in den vergangenen 18 Monaten reduzierten. Mehrkanalhändler taten dies nur zu 6 Prozent. Umgekehrt war der Anteil der reinen Onlinehändler, die ihr Agenturbudget erhöhten, mit 43 Prozent etwas geringer als in der Vergleichsgruppe (59 Prozent).

Pure-Player leiden inzwischen stärker unter dem Change-Prozess

Für Agenturen ist die Entwicklung insgesamt nicht unerfreulich - ein Markttrend lässt sich daraus aber noch nicht ableiten. Schließlich kann die derzeit hervorragende gesamtkonjunkturelle Lage wichtige Marktsignale überdecken. iBusiness hat die Händler daher auch gefragt, wie sich die Agenturausgaben im Verhältnis zum Shopumsatz entwickelt haben. Steigen sie linear mit der Umsatzentwicklung, wachsen sie überproportional oder bleiben sie hinter der Umsatzentwicklung zurück?

Ein nicht unbeträchtlicher Teil der Umfrageteilnehmer (14 Prozent) kann diese Frage nicht beantworten. Unter Crosschannel-Händlern ist der Anteil naturgemäß höher (18 Prozent), da das Geschäftsmodell komplexer ist.

Bei den restlichen Teilnehmern ergibt sich folgendes Bild: Bereinigt um die Umsatzentwicklung haben nur noch 36 Prozent der Befragten ihre Agenturausgaben gesteigert. Bei 25 Prozent sind die Ausgaben dagegen sogar gesunken. Ein nicht unbeträchtlicher Teil der positiven Entwicklung ist also allein auf das Marktwachstum im Online-Handel zurückzuführen. Strukturell scheint der Agenturanteil dagegen neutral zu sein.

Ein genauer Blick auf die Ergebnisse offenbart eine weitere interessante Entwicklung: Ausgerechnet Pure-Player, die sich grundsätzlich weniger agenturaffin zeigten, haben ihre Agenturausgaben im Verhältnis zum Umsatz eher gesteigert als dies im Multichannel-Handel der Fall war. Bei reinen Online-Händlern waren es 43 Prozent, unter Crosschannel-Anbietern nur 18 Prozent. Umgekehrt hat kein einziger Pure-Player seine Agenturausgaben im Verhältnis zur Umsatzentwicklung reduziert. Bei den Crosschannel-Händlern kann das dagegen immerhin jeder vierte von sich behaupten.

Dieses Ergebnis lässt drei Schlüsse zu:

• Rückläufige Umsätze in Teilsegmenten. Bei Pure-Playern sind die Umsätze eher rückläufig. Obwohl viele einen steigenden Teil ihres Umsatzes in Agenturleistungen investieren, sinken bei vielen die absoluten Ausgaben.
  
• Zielgerichteter Beratungsbedarf. Pure-Player haben einen großen Bedarf an Dienstleistungen. Sie haben zwar die Prozesse im Shop-Tagesgeschäft selbst im Griff (wie der hohe Anteil an Unternehmen zeigt, die komplett auf Agenturen verzichten können), stoßen mit diesem Vorgehen aber an eine Umsatzdecke. Sie investieren daher sehr zielgerichtet in Beratung.
  
• Steile Lernkurve. Bei Crosschannel-Händlern scheint sich diese Entwicklung umzukehren. Ein großer Teil ihres ECommerce-Umsatzes kommt durch Agenturunterstützung zustande. Doch die Lernkurve ist steil: Die Händler lernen, immer mehr Aufgaben selbst zu erledigen. Gemessen am Umsatz können sie daher ihre Agenturausgaben zurückfahren.

So betrachtet, ist der Change-Prozess für Pure-Player derzeit schmerzhafter als für Crosschannel-Anbieter. Letztere profitieren von steigenden Umsätzen, lernen schnell und beherrschen ihr Geschäft immer besser. Online-Pure-Playern geraten dagegen gleich von zwei Seiten unter Druck: Zum einen erwächst aus dem Crosschannel-Händel eine ernst zu nehmende Konkurrenz, die mit Convenience- und Branding-Pfunden wuchern kann. Pure-Player können dem nur ihre hohe Effizienz und die damit günstigeren Preise entgegensetzen, geraten hier aber andererseits durch die großen Marktplatzanbieter unter Druck. Ihr Geschäftsmodell ist dadurch letztlich stärker gefährdet.

Welche Dienstleistungen Händler wünschen

Wer verkaufen will, muss werben - das wissen auch Händler. Von allen Leistungen, die eine Agentur bieten kann, sind Performance-Marketing-Dienstleistungen am gefragtesten. Auf einer Skala von 0 (unwichtig) bis 10 (sehr wichtig) erhalten SEO-, SEA-, Retargeting- und ähnliche Services die höchste Bewertung. Ganz offensichtlich ist der Komplexitätsgrad von Online-Werbung inzwischen so hoch, dass sich Händler nur noch ungern selbst darum kümmern. In diesem Punkt sind sich Crosschannel-Anbieter und Pure-Player einig.

Mit einer Bewertung von 6,3 auf der zehnstufigen Skala folgt bereits deutlich abgeschlagen an zweiter Stelle die Implementation, Entwicklung und Bereitstellung des ECommerce-Systems - Pure-Player neigen ein wenig mehr zu Do-It-Yourself-Lösungen als Multichannel-Händler.

Von Marketing und Shopsystem abgesehen ist es allerdings bei der Bewertung von Agenturdienstleistungen schnell mit der Einigkeit zwischen Crosschannel und reinen Online-Händlern vorbei, wie das folgende Chart zeigt:

Die Anforderungen der Pure-Player

Generell lässt sich festhalten, dass Multichannel-Händler eher in technischen Fragen Unterstützung suchen, während sich Pure-Player hier kompetenter fühlen. Sie sehen ihren Nachholbedarf in Fragen rund um Content, Grafik und dem Handels-Tagesgeschäft.

• Strategische Managementberatung zu Themen wie Marktplatzstrategien oder Marktanalysen erhält mit 5,7 einen sehr hohen Wert unter Pure-Playern (Crosschannel-Anbieter: 3,9). Auch hier zeigt sich, dass das Geschäftsmodell der Pure-Player unter Druck gerät und Unterstützung gesucht ist.
  
• Content-Erstellung und grafische Shop-Gestaltung erhalten mit jeweils 5,0 ebenfalls hohe Werte. Crosschannel-Händler halten diese Dienstleistungen für deutlich weniger wichtig (Content: 2,1; Grafik: 4,3).
  
• Backoffice-Prozesse wie Produktdatenpflege, Adressbereinigung oder Inkasso werden von Pure-Playern mit einem Wert von 4,2 deutlich höher bewertet als von Crosschannel-Händlern (2,1).
  
• Das Tagesgeschäft (Logistik, Lagerverwaltung, Retourenabwicklung) lagern Pure-Player deutlich lieber an Dienstleister aus (Wert: 2,5) als Crosschannel-Händler, die diese Dienstleistung mit 0,7 am seltensten auslagern würden und offenbar klar als ihre Kernkompetenz betrachten.

Die Anforderungen der Crosschannel-Händler

Die meisten Crosschannel-Händler haben ihre Wurzeln im klassischen Handelsgeschäft. Dies macht sich auch bei den Anforderungen bemerkbar, die diese an ihre Agenturen stellen. Sie benötigen vor allem Unterstützung in technischen Fragen und Prozessen:

• Strategische IT-Beratung, etwa zur Wahl von IT-Systemen, deren Integration oder Prozessabläufen stehen bei Mehrkanalhändlern hoch im Kurs. Sie bewerten diese Dienstleistungen mit 5,7; Pure-Player vergeben dagegen nur 3,3 von zehn möglichen Punkten.
  
• Hosting und Maintenance der Unternehmens- oder Shop-IT wird auf der zehnstufigen Skala mit 5,0 bewertet. Pure Player halten dies mit einem Wert von 4,2 für deutlich weniger wichtig

Differenzierter Agenturmarkt

Zusammenfassend sind die Anforderungen an Agenturen deutlich differenzierter zu betrachten, als noch vor wenigen Jahren. Der größte gemeinsame Bedarf besteht im Marketing - wobei dort insbesondere abverkaufsstarke Performance-Modelle gefragt sind. Komplexe Direktmarketing-Ansätze, die auf Customer-Journey-Analysen, Personalisierung und individuelle Kundenansprache setzten, sind schon deutlich weniger gefragt.

Ein weiterer gemeinsamer Nenner besteht zudem in der Frage nach technischer Betreuung und Entwicklung betreffend dem Shopsystem.

Alle weiteren Dienstleistungen werden dagegen so differenziert nachgefragt, dass es für einen Generalanbieter zunehmend schwierig sein dürfte, sich am Markt zu platzieren. Gefragter dürften Agenturen sein, die entweder aus einem Netzwerk die passenden Einzelleistungen anbieten können, oder einen klaren Zuschnitt mit genauer Fokussierung ihrer Zielgruppe bieten. Die Ergebnisauswertung zeigt aber auch, wie schnell - und konträr - sich die Ansprüche in einzelnen Marktsegmenten ändern können. Dies dürfte auch in Zukunft die einzig wirklich feste Konstante bleiben.