Digitale Transformation: Neun Schritte, um ECommerce-Projekte erfolgreich umzusetzen

Alles beginnt mit einem Gedanken, der zu einer Idee reift. So ist es auch bei einem ECommerce-Projekt, das oft als Basis für die Digitalisierungsstrategie eines Unternehmens dient. Durch den Aufbau einer B2B- oder B2C-Plattform werden viele bislang analogen oder halb-digitalen Strukturen vollständig digitalisiert. Damit ist ein wichtiger Anfangsschritt getan, um weitere Unternehmensbereiche in die digitale Zukunft zu überführen. Wer E-Commerce betreiben will, benötigt eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seiner Prozesse. Neuer Vertriebskanal, neue Kunden, neue Märkte, neuer Spirit. Bei der Realisierung müssen folgende wichtige Punkte bedacht werden:

1. Das richtige Team zusammenstellen

Ein ECommerce-Projekt steht und fällt mit den Entscheidungen, die getroffen werden. Deswegen ist es wichtig, schon weit vor Projektbeginn ein geeignetes Team zusammenzustellen, das sich voll und ganz auf das Projekt konzentrieren kann. Es braucht Spezialisten für unterschiedliche Anforderungen mit langjähriger Erfahrung in IT- und Logistikprojekten. Die Experten benötigen zudem Knowhow bei der Integration von ECommerce-Prozessen in B2B- und B2C-Strukturen von Unternehmen. Das Team sollte aus Mitarbeitern aller beteiligten Abteilungen bestehen. Dazu gehören in der Regel Vertrieb, Marketing und IT.

2. Experten-Hilfe holen

Es kann vorkommen, dass das benötigte ECommerce- und IT-Fachwissen zunächst nicht in einem Unternehmen vorhanden ist. In diesem Fall ist es ratsam, für den Projektstart ein externes Spezialisten-Team zu engagieren, welches das Inhouse-Team anleitet und in der Anfangsphase die Projektleitung übernimmt. Im besten Falle reicht die Kompetenz des Consultings von einer systemunabhängigen Beratung über die Begleitung des ECommerce-Teams bei der Planung und Umsetzung bis hin zum Interimsmanagement in der Umsetzungsphase.

Die Schwerpunkte einer ECommerce-Beratung liegen je nach Geschäftsmodell auf unterschiedlichen Ebenen. Um den richtigen Schwerpunkt zu setzen, braucht es daher zuerst eine umfassende Analyse der Ziele, der Zielgruppen und des Wettbewerbs. Das kann natürlich jedes Unternehmen selbst leisten. Oftmals hilft aber eine Zusammenarbeit mit einem ECommerce-Consultant bei der Präzisierung der Bewertungskriterien und der Schärfung der Ziele. Viele Unternehmen sind sich nämlich der vielfältigen Optimierungspotenziale, die sich mit dem Eintritt in den E-Commerce eröffnen, nicht in Gänze bewusst.

3. Herausforderungen kalkulieren

Ein ECommerce-Projekt kann nur dann erfolgreich werden, wenn sich alle beteiligten Stakeholder in allen Phasen über den aktuellen Stand austauschen und die kommenden Phasen neu bewerten. Denn in der Projektlaufzeit ändern sich die Voraussetzungen, die einst in die Planung eingeflossen sind, fortwährend. Diese Änderungen können neue Geschäftsprozesse, angepasste Marketingstrategien, ausscheidende oder neu hinzugekommene Mitarbeiter und auch wechselnde Technologien sein. Die komplexen Zusammenhänge, die sich aus den diversen Abstimmungen ergeben, werden in strukturierten Workflows abgebildet. Diese Workflows bilden dann die Basis für die Systemplanung. ECommerce-Berater stehen hierbei den System- und Softwarearchitekten in der Modulplanung zur Seite, sie stimmen die auftretenden Fragen mit dem Projektleiter ab. Daraus ergeben sich Meilensteine, die es unter folgenden Gesichtspunkten zu erreichen gilt:

• in Time
  
• in Budget
  
• in Qualität

Die Anforderungen stellen eine operative und administrative Herausforderung dar, die in komplexen Projekten sehr aufwändig werden kann. Hinzu kommt die Kommunikation und Abstimmung zwischen den Projektbeteiligten, die hauptsächlich dem Projektleiter mit Unterstützung der Berater obliegt.

Agile Methoden oder Wasserfall-Modell?
Die Komplexität steigt, wenn sich im Projektverlauf die Rahmenbedingungen ändern. Das ist in agilen Projekten die Regel und in "Wasserfall-Projekten" ebenso üblich. Um diese Veränderungen bewerten und einplanen zu können, ist es hilfreich, wenn der Projektleiter neben der Entwicklersicht noch eine neutrale Business-Sicht erhält. Diese zusätzliche Sichtweise kann der Berater einnehmen. Warum ist das sinnvoll? Häufig werden augenscheinlich kleine Änderungen in der Entwicklung kurzfristig eingeplant, die Auswirkungen auf das Gesamtsystem kommen dabei häufig erst später zum Tragen. Hieraus folgen ungewünschte Mehraufwände oder Zeitverzögerungen. Um diese möglichst zu vermeiden, stehen die Berater dem Team immer zur Verfügung, um losgelöst vom kleinteiligen Projektstress eine neutrale Bewertung mit dem Blick auf das Gesamtergebnis abgeben zu können.

4. Ziele definieren

• Wie viel Zeit soll die Entwicklung des Projekts in Anspruch nehmen?
  
• Was soll die ECommerce-Plattform im Allgemeinen verbessern und erreichen?
  
• Was soll ein ECommerce-Projekt bringen abseits der Umsatzmaximierung?
  
• Verbesserung der Margen durch Pricing?
  
• Steigerung von Warenkorbwerten oder der Kostenreduktion im Kundenservice?

Um solche Ziele zu erreichen, müssen ECommerce-Prozesse über alle Ebenen hinweg betrachtet werden können. Durch verschiedene Workshops werden solche und weitere relevante Fragen, eventuelle Fallstricke und Prioritäten bei der Planung geklärt. Mit einer Anforderungs- und Zielgruppenanalyse sowie der Erstellung von User Stories werden die Ziele konkretisiert.

Erfolgt das Consulting durch die Agentur, die das ECommerce-Projekt umsetzen wird, ergibt sich daraus ein nicht zu unterschätzender Vorteil: Die Agentur kennt alle Fallstricke, die es bei der Umsetzung von ECommerce-Projekten gibt. Durch dieses Fachwissen lassen sich mögliche Probleme vorab lösen, das Projekt wird so besser planbar.
Ein initialer Workshop mit dem späteren Betreiber und der umsetzenden Agentur ist schon deswegen eine gute Idee, weil die optimale Methode zur Anforderungserhebung meist ebenso individuell ist wie das ECommerce-Projekt selbst. Auch wenn zwei oder drei Tage für solch einen Workshop aufgewendet werden müssen.

5. Technische Aspekte festlegen

Sind die grundlegenden Planungen abgeschlossen, muss dediziert über die technischen Voraussetzungen und über die Onlineshop-spezifische Technik gesprochen werden. Der Workshop beispielsweise bringt auch Klarheit über die technischen Anforderungen jenseits des Onlineshops. Es wird deutlich, zwischen welchen Systemen passende Schnittstellen erforderlich sind, welches ERP-, welches PIM- und welches CRM-System integriert werden muss. Und: Wie sollen die Systeme miteinander interagieren? Welche Datentransfers gibt es? Wo findet zum Beispiel die Kundendatenhaltung statt: im Shopsystem selbst, im CRM-System oder an anderer Stelle? Wie viele Produktkategorien wird es geben? Wie viele Produktupdates sind in welchen Abständen erforderlich? Diese und weitere Fragen müssen unbedingt geklärt werden.

Kosten realistisch ermitteln
Die Kosten für das ECommerce-Projekt nur nach einem zuvor definierten Pflichtenheft bestimmen zu wollen, wäre der alte, klassische Weg. Dazu muss ein Pflichtenheft aber die Ergebnisse der Anforderungsanalyse vorwegnehmen können. Genau das kann es nicht. Um die tatsächlichen Implikationen der Anforderungen zu ermitteln, sei es in technischer Hinsicht oder auch bei den Integrationserfordernissen, fehlt dem Unternehmen selbst meist das Knowhow. Dieses Wissen kann die Agentur, die sich um die Umsetzung des Onlineshops kümmert, einbringen. Oft haben die Auftraggeber selbst gar nicht auf dem Schirm, welche betriebswirtschaftlichen und auch logistischen Prozesse im Rahmen des ECommerce-Projekts angebunden werden müssen.

Je größer das Projekt, desto sinnvoller ist es, den Agenturen für den Pitch anstatt eines detaillierten Pflichtenhefts nur einen Budgetrahmen vorzugeben. Denn die exakten Anforderungen und die genauen Kosten lassen sich ohnehin erst nach dem Anforderungsworkshop festlegen.

6. Geschäftsprozessanalyse durchführen

Durch die Umsetzung einer ECommerce-Plattform kommt es zwangsläufig dazu, dass viele Unternehmensbereiche digitalisiert werden - auch wenn sie in keiner unmittelbaren Verbindung zum Projekt stehen. Eine Geschäftsprozessanalyse gibt Klarheit darüber, welche Unternehmensbereiche von der ECommerce-Lösung bzw. der Digitalisierung betroffen sind und welche Schritte erforderlich sind, um die Prozesse im Unternehmen zu harmonisieren. Dadurch entsteht eine Business Process Map, die den digitalen Wandel auf eindeutige Weise dokumentiert.

7. Projektart definieren

Soll das Projekt nach der klassischen Wasserfall-Methode, agil oder im iterativen Verfahren (Hybrid-Methode) umgesetzt werden? Alle beteiligten Teams - inhouse und extern - müssen sich klar auf eine Vorgehensweise verständigen.

Wasserfall-Methode
Ein Projekt mit fest definiertem Leistungsumfang und geringer Möglichkeit der Kundenbeteiligung am Entwicklungsprozess, gepaart mit einem festen Budget, wird klassisch in ein Wasserfall-Projekt überführt. In diesem Fall finalisiert die Agentur die Konzeption sowie das Design und stimmt das mit dem Betreiber des Onlineshops ab, bevor die Entwicklung der ECommerce-Lösung beginnt. Ein klassisches Pflichtenheft bildet somit die Basis des Projektes. Während der Entwicklung sind Änderungen nur bedingt möglich. Sie erfordern, sofern sie umgesetzt werden, eine detaillierte Dokumentation im Kontext des Gesamtkonzeptes

Agile Projekte
Bei agilen Projekten steht der gewünschte Kundennutzen ganz klar im Vordergrund. Der Weg zu diesem Projektziel und die notwendige Technik sind aber noch frei zu definieren. Für die Umsetzung dieser Projekte ist eine hohe Beteiligung des Unternehmens erforderlich, da in jeder Phase der Entwicklung individuell entschieden werden muss, ob der Weg und die technische Lösung zielführend sind. Die Projektteams auf beiden Seiten müssen sehr eng und agil zusammenarbeiten sowie jederzeit entscheidungsfähig sein.
Bezeichnend für agile Projekte sind spontane Neuplanungen seitens des Unternehmens. Aus diesem Grund ist es für agile Projekte wichtig, kleine Funktionsbausteine (Products) zu definieren, die jeweils neu konzipiert werden. Der Fokus liegt allein auf der Erreichung des Ziels. Ein fix definiertes Budget, gepaart mit einem fix definierten Leistungsumfang lässt sich in diesen Projekten nicht einhalten - es ist bei einem agilen Vorgehen auch nicht vorgesehen. Budgets werden abhängig von der Zielerreichung eingesetzt.

Hybride Vorgehensmodelle
Bei dem Großteil von ECommerce-Projekten muss das Projektteam eigenständige Lösungen erarbeiten und gemeinsam eruieren bzw. Anpassungen vornehmen. Das steht aber im Widerspruch zur Idee eines fixen Budgets. Man muss daher den Budgetrahmen so festlegen, dass sich das Projektziel auch dann erreichen lässt, wenn der Weg bzw. die technische Lösung noch nicht eindeutig beschreibbar ist. Dazu gehört also eine gewisse finanzielle Flexibilität.

Bei diesem Projektierungsansatz werden die Leistungsanforderungen nach Bedarf in einzelne Abschnitte (Iterationen) eingeteilt, die sich dann in Einklang mit einem definierten Budgetrahmen bringen lassen. In einer solchen Iterationsphase lassen sich - im Gegensatz zum agilen Vorgehen - auch mehrere Funktionsbausteine erarbeiten. In jeder Iteration können und sollen die Projektbeteiligten den Wert der Entwicklung zielgerichtet beurteilen. Eine Abweichung vom Budget oder dem Leistungsumfang ist somit immer begründet, abgestimmt und jederzeit transparent für alle Beteiligten nachvollziehbar.

8. Gesamtplan erstellen

Nachdem alle Anforderungen und Analysen getätigt wurden, fließen die Ergebnisse in eine Produktvision oder in einen Projektplan ein. Aufgrund dieser Übersicht sollte es möglich sein, den Ressourcenbedarf und den Zeitrahmen abbilden zu können.

9. Erfolgsmessung nicht vergessen

Auch nach dem Launch eines Projekts ist die Arbeit der beteiligten Teams noch nicht beendet. Um den nachhaltigen Erfolg der ECommerce-Plattform und der digitalen Transformation des Unternehmens zu gewährleisten, sind dedizierte Datenanalyse-Tools notwendig. Mit diesem muss die Möglichkeit gegeben sein, die Anforderungen des Shopbetreibers an die KPIs (Key Performance Indikatoren) und Darstellungsmöglichkeiten zu erfüllen.

Business-Intelligence-Tools bieten umfangreiche Analyse-Protokolle, die bei der Verbesserung des digitalen Business helfen können. Diese Tools bieten in der Regel Integrationsmöglichkeiten von verschiedenen Datenquellen, die sich zu einer aggregierten Auswertung zusammenfassen lassen. BI-Tools bieten mithilfe der Daten, die sie eingespeist bekommen, hilfreiche Informationen zum Nutzerverhalten in Onlineshops oder auf Social-Media-Kanälen. Mit den so langfristig zusammengetragenen Daten können die Stärken und Schwächen der ECommerce-Lösung identifiziert und darauf basierend Konzepte für die Optimierung erstellt werden.

Weitere Maßnahmen sind A/B-Tests zu integrieren. Außerdem lassen sich in den Onlineshop für bestimmte Zielgruppen entsprechende Kampagnen einfügen. Die Auswertung der über den Testzeitraum gesammelten Daten zeigt dann umgehend an, welche Maßnahmen erfolgversprechender sind als andere. Des Weiteren ermöglicht der Einsatz entsprechender Analysetools
eine vollständige Optimierung. Beispielsweise richten sich so Produktempfehlungen systematisch an passende Zielgruppen.

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Über den Autor: Daniel Hölzer ist Managing Partner bei der ECommerce-Agentur Netz98   . Der Beitrag ist eine stark gekürzte Fassung des Whitepapers E-Commerce-Projekte erfolgreich umsetzen: So meistern Sie die Digitale Transformation   .