Untersuchung Konzentrationsprozess im deutschen E-Commerce nach Branchen

Der deutsche Onlinehandel wächst weiterhin stark, aber nicht alle profitieren gleichermaßen. Laut den aktuellsten Quartalszahlen des BEVH   wuchs der ECommerce-Umsatz im dritten Quartal 2017 um neun Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Für den ECommerce-Bereich rechnet der Verband in seiner Jahresprognose 2017 mit einem zweistelligen Zuwachs um elf Prozent auf rund 58,5 Milliarden Euro. Das sind erfreuliche Nachrichten für die Onlinehändler. Einerseits.

Aber andererseits kriegen viele Shopbetreiber nichts oder nur wenig von diesem starken Wachstum ab. Denn der Markt wächst ungleichmäßig, wie iBusiness bereits in der Strukturanalyse: So sieht der deutsche ECommerce-Markt 2017 aus gezeigt hat. Die aufbereiteten Zahlen zeigen nach wie vor, dass die großen Shops am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren Shops der Top 1.000, also dem Segment der Top 101 bis Top 1.000. Auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler entfielen 2016 allein 15,7 Milliarden Euro. Das entspricht mehr als einem Viertel (29,8 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz.

Dieser Anteil hält sich seit 2013 recht stabil beziehungsweise wächst marginal: So erwirtschafteten 2013 die zehn umsatzstärksten Onlineshops 28,5 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel. Den Mammutanteil fährt dabei kontinuierlich über die Jahre Amazon   ein. Die kleinen Shops geraten doppelt unter Druck, denn auch der Long Tail beziehungsweise Restmarkt (Shops 1001+) wächst leicht. Die Konzentration des Marktes ist auf hohem Niveau und hat - wie bereits in den vergangenen Jahren - weiter zugenommen:

Um einen tieferen Einblick zu gewinnen, wo genau die Konzentration im deutschen E-Commerce stattfindet, haben wir uns fünf große Warensegmente einmal genauer angesehen und die Entwicklung der Umsatzanteile der verschiedenen Shopgrößen berechnet. Konkret haben wir ...

• ... die folgenden fünf Kategorien untersucht:
  1. Bekleidung, Schuhe
  2. Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör
  3. Medikamente, Drogerie
  4. Möbel, Dekorationsartikel
  5. Spielwaren
  
• ... das Gesamtvolumen dieser Kategorien, das der BEVH für die Jahre 2010, 2013 und 2016 herausgegeben hat, als Basiswert für unsere Berechnungen definiert. Es entspricht jeweils 100 Prozent.
  
• ... die Top 1.000 Onlineshops aus dem Onlineshop-Ranking vom EHI   und iBusiness in Gruppen eingeteilt:
  1. Top 10
  2. Plätze 11 bis 100
  3. Plätze 101 bis 200
  4. Plätze 201 bis 1.000
  
• In diesen Gruppen haben wir jeweils die Fachhändler der fünf definierten Warensegmente betrachtet. Beispiel: Zu den Top 10 im Bereich 'Bekleidung, Schuhe' gehören 2015 ausschließlich Zalando   und Bonprix  .
  
• Für jedes Warensegment haben wir in den vier Gruppen die Umsätze addiert und ihren Anteil am Gesamtumsatz des Warensegments berechnet. Beispiel: Der addierte Umsatz von Zalando und Bonprix in 2016 ist 1,71 Milliarden Euro groß. Er entspricht einem Anteil von 11,6 Prozent am gesamten Onlinehandel mit Mode, der bei 14,75 Milliarden Euro liegt.
  
• Wir haben dabei nur die Fachhändler in den jeweiligen Segmenten betrachtet, nicht aber die segmentspezifischen Umsätze von Generalisten und Marktplätzen. Deren segmentspezifische Umsätze im Onlineshop-Ranking nicht ausgewiesen werden.
  
• In der fünften Gruppe, der Gruppe 'Shops 1.001+', befinden sich also nicht nur die Onlineshops jenseits der Top 1.000, sondern auch die Umsätze im jeweiligen Segment, die die Generalisten und Marktplätze erwirtschaftet haben.

Auf diese Weise können wir zeigen, welcher Anteil der Umsätze in den jeweiligen Warensegmenten von Online-Fachhändlern welcher Größe erwirtschaftet wird. Außerdem zeigt sich, wie sich die Umsätze über die Jahre verschieben. Daraus können wir sowohl auf den Entwicklungsstand des Warensegments als auch auf den Konzentrationsfaktor und den Sättigungsfaktor schließen.

Wo die Konzentration in den ECommerce-Warensegmenten stattfindet

Die Charts zur Konzentrationsentwicklung in den fünf Warensegmenten zeigen, dass der Anteil der 'Shops 1.001+', also des Long Tail, schrumpft vor allem in den Segmenten Gesundheit, Mode und Spielwaren (in dem speziellen Fall zumindest seit 2013). Gleichzeitig wachsen die Marktanteile der Top-1.000-Onlineshops. Das ist ein deutliches Anzeichen für eine Konzentration in den Warengruppen. Der Effekt, dass die sehr kleinen Shops anteilsmäßig schrumpfen, ist sogar noch stärker, als die Grafiken es vermuten lassen. Denn in den 'Shops 1.001+' sind auch die steigenden Umsätze von unter anderem Amazon   und Otto   inbegriffen - die nachweislich wachsen. Die kleinen Shops schrumpfen also noch deutlich stärker.



Mit 14,52 Milliarden Euro Umsatz ist 'Computer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation, Zubehör' das zweitgrößte Produktsegment im deutschen Onlinehandel. Die Untersuchung zeigt, dass sich der Umsatzanteil des Restmarktes (Shops 1001+) am Gesamtumsatz der Produktkategorie in den vergangenen Jahren relativ stabil um die 50 Prozent hält. Eine starke Konzentration findet vielmehr in den Top-1000-Shops statt. Während auf die Shops aus der Top 10 ein immer größeren Umsatzanteil entfällt, haben die Gruppe der Top 11 bis Top 100 sowie die kleinen Shops der Top 1.000 im Sechs-Jahres-Vergleich Federn lassen müssen. Zu beachten ist unbedingt, dass unter den Restmarkt auch Amazon fällt. Wir gehen davon aus, dass Amazon einen sehr großen Elektronik-Umsatzanteil einsackt, der am Fachhandel vorbeigeht.

Im Vergleich zu den Vorjahren dominieren unter den umsatzstärksten Onlineshops des Segments die reinen Händler gegenüber den Herstellern, die einen eigenen Onlineshop betreiben. Interessant ist außerdem, dass die fünf umsatzstärksten Shops dieses Segments unterschiedlichste Wurzeln haben: Während Notebooksbilliger   und Cyberport   als Online-Pure-Player gestartet sind, mittlerweile aber auch stationäre Filialen haben, sind Mediamarkt   und Conrad    ursprünglich im stationären Handel und Alternate   im Onlinehandel verortet.

Konzentrationsfaktor:Hoch
Sättigungsfaktor: Niedrig



Eine deutliche Umsatz-Konzentration zulasten des Restmarktes zeichnet sich beim Handel mit Bekleidung, Textilien und Schuhen ab. Im Fashion-Markt wachsen besonders die Anteile der 100 größten Shops. Am meisten ändert sich in den Top 10. Der Aufstieg der beiden Branchengrößen Zalando   (2012) und Bonprix   (2011) unter die größten zehn Onlineshops stellt den wichtigsten Teil der Konzentration dar. Ihr gemeinsamer Anteil ist aber zwischen 2013 und 2016 gleich geblieben, was bedeutet sie wachsen zusammen schneller als der Markt. Zalando erzielt als einziger Fashion-Shop über eine Milliarde Euro Umsatz und liegt damit weiterhin deutlich vor dem Zweitplatzierten Bonprix, auch wenn dieser mit starkem zweistelligen Wachstum minimal aufholen konnte. Dennoch bleibt es bei einem Abstand von über 500 Millionen Euro Umsatz zwischen den beiden Shops. Wie stark das Segment Bekleidung insgesamt im deutschen E-Commerce ist, zeigt auch der Vergleich zum generellen Top-100-Ranking. Die 17 umsatzstärksten Fashion-Shops sind unter den 100 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland zu finden. Mit 183 Bekleidungsshops im gesamten Ranking ist fast jeder fünfte Shop der 1000 in diesem Sortimentsbereich angesiedelt. Die gute Nachricht für mittelständische Anbieter: Trotz der hohen Konzentration stammen knapp zwei Fünftel des Umsatzes von Shops, die kleiner sind als die Top 100.

Der Anteil des 'Restmarkts' hat sich zwischen 2010 und 2016 von 70 auf 54 Prozent reduziert. Da aber im gleichen Zeitraum der Umsatz mit Mode von Amazon oder Otto gewachsen sein dürfte, gehen wir davon aus, dass der Restmarkt deutlich stärker verloren hat, als es die Zahlen vermuten lassen. Auch wenn der Markt in 2016 insgesamt etwas nachgegeben hat, zeigen die aktuellen Zahlen des BEVH, dass er in den ersten drei Monaten des aktuellen Geschäftsjahr wieder leicht anzieht. Die Stagnation ist ein deutliches Anzeichen, dass hier eine Sättigungsgrenze erreicht ist.

Konzentrationsfaktor: Hoch
Sättigungsfaktor: Hoch



Die Konzentration im Segment 'Möbel und Dekorationsartikel' fällt mit Abstand am stärksten aus. Trotz starkem Umsatzwachstum im gesamten Produktsegment schrumpfte der Anteil des Long Tails zwischen 2010 und 2016 von 64,9 auf 43,4 Prozent. In diesem Segment sind die kleineren Shops (Plätze 101 bis 200) der Top 1000 (Plätze 201 bis 1.000) die Gewinner. Sie haben ihren Anteil von 13,4 auf 28,5 Prozent mehr als verdoppelt. Die mittleren (Plätze 101 bis 200) gewannen immerhin 4 Prozentpunkte hinzu. Bei den Shops der Rankingplätze 11 bis 100 dagegen hat sich kaum etwas getan. Dass der Bereich der kleineren Fachhandels-Shops stark wächst, zeigt, dass es sich bei diesem Segment um ein noch nicht gesättigtes Segment handelt.

In den anderen Segmenten - die wesentlich weiter entwickelt sind - schrumpft der Umsatzanteil der Onlinehändler der Plätze 201 bis 1.000 tendenziell. Auch die aktuellen BEVH-Quartalszahlen   bestätigen, dass der Möbel- und Dekohandel ein Nachzüglersegment ist, das jetzt erst kommt: Im dritten Quartal 2017 ist diese Warengruppe mit einem Plus von 18 Prozent am stärksten von allen Sortimenten gewachsen. Voraussichtlich wird sich aber in Zukunft in diesem Bereich eine Konzentration der Top-1.000-Shops einstellen.

Konzentrationsfaktor: Hoch
Sättigungsfaktor: Niedrig



Im Bereich 'Medikamente und Drogerie' zeigt unsere Analyse deutlich, dass der Spezialmarkt bereits relativ gesättigt ist und einen extrem hohen Konzentrationsgrad aufweist. Die Top 1000 machen insgesamt 97 Prozent des gesamten Umsatzes in diesem Segment. Der Umsatz der Top-100-Shops in diesem Segment liegt bei auf 60,2 Prozent. So sind 2016 beispielsweise bei den Apotheken-Angeboten acht auf dieses Segment spezialisierte Händler mittlerweile unter den Top 100 zu finden, im Vorjahr waren es gerade einmal fünf. Durchschnittlich konnten sich Online-Apotheken um 30 Positionen gegenüber dem Vorjahr verbessern - so gut geht es keinem anderen Sortiment. Aber auch die kleinen Shops (Plätze 201 bis 1.000) haben hier ordentlich zulegen können und verantworten fast ein Viertel des Gesamtumsatzes. Der ganz große Verlierer ist der Long Tail. Dennoch: in keinem anderen Segment ist derzeit soviel Schwung wie beim Onlinehandel mit Medikamenten und Drogerieprodukten.

Da der BEVH von 2012 auf 2013 die Erhebungsmethode änderte und die Stichprobe erhöhte, sind die Zahlen zum Gesamtumsatz zwischen 2010 und 2013 nur bedingt zu vergleichen. Zwischen 2013 und 2016 zeichnet sich aber ein leichter Umsatzrückgang bei Medikamenten und Drogerie ab. Betrachtet man die Kategorien Medikamente und Drogerie separat, tritt dieser Umsatzrückgang in beiden Kategorien auf. Und das, obwohl jeweils die Top-Player, Douglas   (von 114,6 auf 198,8 Millionen Euro) und DocMorris   (von 184,3 auf 317,7 Millionen Euro), sensationell stark gewachsen sind. Die Konzentration findet also auch hier stark statt. Und da der Umsatz insgesamt schrumpft und gleichzeitig davon auszugehen ist, dass Amazon auch in diesem Geschäftsfeld wächst, ist es ein höchst uninteressanter Markt für Onlinehändler.

Konzentrationsfaktor: Hoch
Sättigungsfaktor: Hoch

Auch der Markt mit 'Spielwaren' ist relativ gesättigt, denn laut den BEVH-Zahlen wächst er nicht, sondern ist rückläufig. Hier konzentrieren sich die Umsätze auf Spielwaren-Fachhändler in den Top 1.000, deren Umsatzvolumen mit knapp 0,8 Milliarden Euro recht stabil geblieben ist. Auch die Zahl der Fachshops für Spielwaren ist gesunken: von 22 auf 18 in den Top 1.000 in 2016. Das spricht dafür, dass der Umsatz mit Spielwaren zügig zu den Generalisten und Marktplätzen wandert. Der Markt ist damit für Onlinehändler ebenfalls kaum attraktiv.

Konzentrationsfaktor: Sehr hoch
Sättigungsfaktor: Hoch

Die vier wichtigsten Erkenntnisse aus der ECommerce-Studie

In allen untersuchten Warensegmenten findet eine mehr oder weniger große Konzentration zugunsten großer Händler oder Marktplätze und Generalisten statt. Nicht alle ECommerce-Warensegmente wachsen weiter. Sowohl Medikamente und Drogerie als auch Spielwaren weisen deutliche Anzeichen für eine Sättigung auf. Andere Warensegmente wiederum wachsen noch immer oder erst jetzt stark: vor allem Elektronik sowie Möbel und Dekoartikel. Die Zahlen lassen vermuten, dass die Generalisten und Marktplätze in vielen Kategorien einen immer größeren Umsatzanteil einsacken. Allen voran in der Kategorie Spielwaren und bei Elektroartikeln. Der Markt, der am gleichmäßigsten wächst und am meisten Vielfalt aufweist, ist der mit Bekleidung und Schuhen. Hier fordert der Kunde Vielfalt und die Anzahl an Marken ist riesig, weshalb die Konzentration hier langsam voranschreitet und sich irgendwann einstellen wird. Hier haben kleine und neue Shops noch immer die besten Zukunftsaussichten.