CRM-Projekte: Was sie bremst, wie sie sich verändern

Datengestützte Geschäftsmodelle? Ganzheitliche Kundensicht? Customer-Centricity? 1:1-Kommunikation? Alle Basisanforderungen an Internet gestützte Geschäftsmodelle und -prozesse bedingen ein CRM-System. Ein Customer-Relationship-Management-System erlaubt schließlich allen Abteilungen den Zugriff auf die gesammelten Daten, idealerweise in Echtzeit. Viele Unternehmen, die bereits mit CRM-Systemen arbeiten, wissen die Vorteile zu schätzen - aber sehen auch Probleme, die es nach wie vor bei der CRM-Akzeptanz im Betrieb oder mit der Systemanpassung an neue Gegebenheiten und Anforderungen gibt.

Das ist das Ergebnis von zwei Befragungen, die iBusiness unter CRM-Anwendern einerseits und CRM-Anbietern andererseits durchgeführt hat. Die CRM-Welt muss sich wandeln, so das Kernergebnis. Bei der Umfrage unter Entscheidern in Unternehmen beispielsweise hat sich ergeben, dass ein starres CRM-System heute nicht mehr ausreicht, um die vielfältigen Anforderungen aus Projekten, Lead-Management oder mit Marketingkanälen wie Social-Media zu erfassen. Daneben sind es Implementierungsfragen - Was kann das CRM alles selber? Wo sind Schnittstellen? Wo gibt es Im/-Export von Daten? - und die grundsätzliche Ausrichtung der Systeme, mit denen CRM-Nutzer sich immer kritischer auseinandersetzen. CRM-Anbieter stehen umgekehrt vor der Herausforderung, ihre Angebote zukunftsfähig und die Systeme flexibler zu machen. Deswegen entwickeln CRM-Anbieter ihre Systeme zu Marketingplattformen und -suites, wie unsere Herstellerumfrage ergab.

Verfügbarkeit und Nutzen zählen

In der Befragung von CRM-Anbietern stellt sich eine ziemlich umfangreiche Funktionalität der CRM-Systeme als State-of-the-Art heraus: Die CRM-Systeme der zwölf befragten Anbieter unterscheiden sich kaum in den umfangreichen Kernfunktionen. So sind bei elf von zwölf von uns betrachteten CRM-Systemen die Aktivitätszuordnungen direkt im System integriert.

Lediglich bei Agnitas    ist das eine implementierbare Zusatzfunktion. Ähnlich sieht es beim integrierten Lead-Management aus, hier ist es nur bei Adito   nicht als Basisfunktion dabei. Dass CRM-Systeme auch gleich eigene Marketing-Tools mitbringen, ist genauso häufig, bestes Beispiel ist Salesforce  , wo sie direkt als Baustein vorhanden sind. Lediglich bei Mircosoft Dynamics   ist ein Zusatz-Tool nötig.

Kaufmännische Prozesse sind mit zwei Ausnahmen bei allen integriert oder durch Zusatz-Tools realisierbar. Neben der Verlagerung der Systeme in die Cloud sind es die Eingabe-Optionen, die variieren. Neben der manuellen Eingabe und der automatisierten Datenübernahmen aus unterschiedlichen Quellen sind immerhin auch vier CRM-Systeme in der Lage, mittels Spracherkennung Daten zu verarbeiten.

Checkliste: So vermeiden Sie Probleme bei der Einführung von CRM-Systemen

Vor dem Implementierung eines CRM-Systems sind mehrere Schritte notwendig, um es zu einem zum Unternehmen passenden und akzeptierten Werkzeug zu machen: Strategische Ziele definieren: Der Einsatz und die Nutzung eines CRM müssen sowohl in der Zielrichtung: 'Was soll damit erreicht werden? Wer soll wie damit arbeiten?' als auch hinsichtlich der damit zu verbessernden Prozesse auf Unternehmensebene klar definiert werden. Wer weiß, wozu ein CRM nützlich sein soll, kann leichter auswählen und wird besser damit arbeiten. Konkrete Vorgaben zusammentragen: Interne CRM-Beauftragte aus den Abteilungen, die damit arbeiten sollen, sollten einbezogen werden in die Formulierung der Aufgaben, die das CRM erfüllen soll. Allerdings dürfen die IT-Kapazitäten, die benötigt werden, nicht außer Acht bleiben dabei. Je besser die internen Experten wissen, worauf es ankommt und im Alltagsprozess damit umgehen können, umso genauer kann die Auswahl getroffen werden. Auf der anderen Seite haben die Mitarbeiter dann auch jeweils Fachleute in den Abteilungen, die sie bei Problemen ansprechen können und das CRM-Tool ist unabhängig von einen fachkundigen (meist IT-)Kollegen nicht undurchschaubar für den Rest des Unternehmens. Anforderungen vom Prozess her definieren: Die internen Experten sind auch diejenigen, die sich mit den Prozessen im Alltag auskennen und sowohl diese analysieren als auch das Verbesserungspotential, das das CRM bringen können sollte, definieren können. Diese müssen im Laufe der Nutzung stetig hinterfragt und gegebenenfalls angepasst werden können. Auch das sollte bei der Auswahl eines CRM-Systems berücksichtigt werden. Eine breite Basis trägt die Entscheidung: Top-Down zu entscheiden, hat sich mit den vorherigen Schritten erledigt - und das ist gut so. Denn alle Entscheidungen, die von einer breiten Basis getragen werden, helfen dabei, das CRM auch tatsächlich bestmöglich zu nutzen. Wer mit gehört wurde und wessen Bedenken und Anregungen Beachtung fanden, ist eher bereit, auch mit Unannehmlichkeiten zurechtzukommen und das CRM zu nutzen. Auf geringstmögliche Komplexität achten: CRM-Systeme bieten mehrheitlich eine fast unübersehbare Fülle von Möglichkeiten der Verknüpfung und des Einbeziehens von Daten aus allen möglichen Quellen. Wer darauf achtet, die Komplexität des Systems so gering wie möglich zu halten, ohne auf wichtige Aspekte zu verzichten, erhöht die Akzeptanz des Systems bei den Mitarbeitern. Ein CRM-System ist immer eine Managementaufgabe: Das Wissen um die Widerstände gegenüber der Nutzung eines CRM-Systems ist entscheidend darüber, wie gut es angenommen und wie intensiv es genutzt und gepflegt wird. Daher muss sowohl ein offenes Ohr für die Probleme der Mitarbeiter da sein im Umgang mit dem CRM als auch die Bereitschaft, Prozesse zu hinterfragen oder zu ändern wenn nötig. Zuvorderst gehört allerdings dazu, dass auch die Managementebene hinter der Nutzung des CRM steht - egal, ob es ein Vorgänger eingeführt hat oder man selber ein anderes Lieblingstool hat. Ein CRM ist nur so gut, wie die grundsätzlichen Prozesse Abschließend gilt: Ein CRM macht aus einem schlechten Geschäft kein gutes, aber aus einem guten ein besseres. Vorausgesetzt, die Prozesse sind abgebildet und integriert.

Elf der von iBusiness befragten CRM-Hersteller bieten ihr CRM in der Cloud an, lediglich eines der abgefragten CRM hat keine SaaS-Lösung.

Anders gesagt: Sämtliche von uns untersuchten CRM-Systeme (12 von 12 Fälle) integrieren heute bereits Funktionen wie Aktivitätszuordnungen aus E-Mail, Kalendern und Notizen. Sie verfügen fast immer über angebundene Ticketsysteme und Lead-Management-Einheiten.

Auch die notwendigen Marketing-Tools gehören wie selbstverständlich dazu und erweitern das CRM deutlich in Richtung einer Plattform. Bei den Erweiterungen um Social-Selling, oder Projektmanagement sowie Spezial-Anwendungen, wie Paywallfunktionen oder Aboverwaltungen, setzen die Anbieter sowohl auf Zusatztools als auch auf Integration von Drittanbietern. Damit haben die CRM-Systeme sich deutlich in eine Richtung weiterentwickelt, die mehr Synergien und Automation ermöglicht.

Unterschiede in den Details verhindern, dass es die eine einzige CRM-Empfehlung geben kann. Die zu erwartenden Erweiterungen und Notwendigkeiten, Schnittstellen und andere Systeme zu integrieren wie KI, Social-Selling oder Bots machen es umso wichtiger, die Unternehmensstrategie mit einzubeziehen und bei der Auswahl eines CRM-Systems zu berücksichtigen. Je mehr Bausteine ein CRM-System hat, um so flexibler kann es sein.

Das sieht zumindest Agnitas-Geschäftsführer Martin Aschoffso: "Ein zentrales CRM, das alle Kanäle steuert, ist ein Wunschtraum. Die Zukunft liegt in 'regionalen' Bereichs-CRM-Systemen, die untereinander - wo es sinnvoll ist - vernetzt sind und die Daten austauschen, die austauschenswert sind." Aber auch diese Variante basiert auf einem grundlegenden Prinzip des Austauschs von Daten. Damit dies auf einer passenden digitalen Plattform stattfinden kann, bedarf es einer Strategie und weiterer Voraussetzungen.

Aktuelle Herausforderung: Nutzung und Komfort erhöhen

Nicht alle befragten Anwender in Unternehmen sind zufrieden mit den CRM-Systemen, die sie im Einsatz haben. Doch das ist kein prinzipielles Problem des CRM, sondern eher der Akzeptanz und Auswahl oder Nutzung. Grundsätzlich sind sich die befragten Unternehmer einig, dass Informationen zentral gesammelt und verfügbar in einem CRM-System nützlich sind.

Doch wenn Thomas Schulze , Geschäftsführer bei dem Digitalunternehmen Cleantech   argumentiert: "Kein CRM-System versteht, was im Sales abgeht" und als prinzipielles Problem von CRM-Projekten sieht, dass "kein CRM einen Kontakt ersetzen kann", dann hat er natürlich nicht Unrecht. Allerdings ist das auch nicht die Aufgabe von CRM-Systemen, den persönlichen Kontakt zu ersetzen. Sie dienen ja im Gegenteil dazu, den Vertriebsmitarbeiter von Standard-Dokumentationsaufgaben zu befreien, damit er mehr Zeit hat für persönliche Kontakte.

Allerdings liegt das Problem bei CRM-Systemen seit ihrem Aufkommen vor rund zwanzig Jahren im deutschen Mittelstand daran, dass sie Erwartungen, die der Nutzer an ein CRM-System stellt eben nicht so erfüllt wird. Statt dessen wird der Vertriebsmitarbeiter in ein tatsächliches oder vermeintliches Datenkorsett gesteckt, innerhalb er seine 1:1-Dialogaufgabe nicht oder nicht in vollem Umfang nutzen kann.

Auch ConversionBoosting GmbH   -Gründer Willms Buhse stößt ins gleiche CRM-kritische Horn wie Schulze: "Vertriebler reden lieber mit Menschen als mit Eingabefeldern", kritisiert er den Datenhunger mancher CRM-Systeme (beziehungsweise der die Anforderungen schreibenden IT- und Vertriebsleiter). Dem hält Björn Schotte, geschäftsführender Gesellschafter der Mayflower GmbH   , entgegen: "Kunden brauchen heutzutage keinen Vertriebler mehr, sondern jemanden, der die Kunden unterstützt und besser macht. Welches Tool man dafür nutzt, ist nachrangig."
CRM-Systeme so einfach zu gestalten, dass deren Nutzung gar nicht mehr in Frage gestellt wird, ist ein Problem, auf das die Anwender in der iBusiness-Umfrage ansprechen:

Conversion-Fachmann Jörg Dennis Krüger sieht das verlorene Potenzial darin, dass "die gesamten echten Prozesse, Sugar, Salesforce, etc." von den Vertriebsmitarbeitern abgetan wird als "Nerdzeug, das nur als nervige Pflicht gesehen wird". So werden viele Funktionen nicht so ausgereizt, wie es möglich wäre. Andererseits nennt Kaufkraft  -Geschäftsführer Jürgen Walleneit das ein "internes Abstimmungsproblem", denn die Prozesse seien "doch völlig frei definierbar".

Salesfachmann Peter Seybold führt "schlechte Datenhygiene, Doubletten, mangelhafte Richtlinien zur Nutzung und Auswertung" an, wenn es um die Effizienz von CRM geht. Ganz so düster, wie Berater Tim Cole es sieht, dass CRM heute "weitgehend nur ein Datengrab" ist, "in dem das Marketing ein bisschen herumspielen darf", sieht es allerdings nicht aus mit der Nutzung von CRM-Systemen. Immerhin haben nur sechs Prozent der von Hubspot   im Herbst 2017 befragten Unternehmen angegeben, keines zu nutzen. Die größten Herausforderungen für Nutzer von CRM-Systemen liegen allerdings in der manuellen Dateneingabe laut des aktuellen Inbound-Report 2017. Knapp ein Viertel (23 Prozent) der 6.399 Befragten gaben dies als Hemmnis an. Ebenso ist die Kritik an der mangelnden Integration anderer Tools mit 17 Prozent relativ hoch. Darin spiegeln sich die von iBusiness-befragten Unternehmern aufgeführten Probleme an ziemlich prominenter Stelle wieder.

Immerhin noch neun Prozent der Befragten sind unzufrieden mit der Datenqualität, sei es aufgrund des mangelnden Abgleichs oder der fehlenden Plausibilitätskontrolle und Löschung inkorrekter Daten. Ebenfalls neun Prozent sagen, das Tracking des Verkaufstrichters erweise sich als schwierig. So scheinen die CRM-Systeme das Auswerten der verschiedenen Informationen zum Kundenverhalten wohl nicht immer ausreichend abzubilden.

Bei der iBusiness-Umfrage wiederum spielte die benötigten IT-Kapazitäten noch eine Rolle - die der CRM-Manager der Hirmer Gruppe   Stefan Oßwald für die "Implementierung neuer Daten und Anpassung der Datenbankstruktur" als nicht unerheblich ansieht. Das sei seiner Meinung nach noch längst nicht optimiert. Mit ein Grund, warum Jörg Dennis Krüger ein selbstprogrammiertes CRM einsetzt, das an seine Prozesse angepasst ist und "in alle Systeme in Echtzeit integriert." So gäbe es keinen unnötigen Ballast.

Dennoch vermissen die Nutzer wie Riversand  -Manager Benjamin Rund die eine allumfassende Lösung: Es sind "zu viele Systeme, in denen Kunden- und Produktinfos sind. Die 360-Grad-Sicht ist mit einem CRM alleine oft nicht möglich." Jürgen Walleneit arbeitet in drei seiner Unternehmen mit Salesforce als Rundumpaket, das er implementiert hat und ist damit zufrieden. Was er jedoch zukünftig erwartet, ist: "Die einfache und kostenlose Anbindung an alle möglichen Datenquellen, wie LinkedIn, Evernote, GSuite, Sipgate, Jira etc."

Die Zukunft liegt in einer Plattform mit fließenden Übergängen zu Marketing-Suites

Die Anforderungen der CRM-Nutzer treffen bei den Herstellern auf offene Ohren und weitergehende Konzepte, zumindest die von iBusiness befragten Anbieter versprechen, dank individualisierbarer Systeme, hier (fast) alles möglich zu machen - wenn nicht mit eigenen Erweiterungen, dann durch Schnittstellen oder Export. Gesucht werden, so Hansjörg Schmidt von Wice  : "schnell zu implementierende Lösungen, die modular erweiterbar sind. CRM-Software wird so zu einer Plattform, die zentral die weiteren Geschäftsprozesse integriert."

Ähnlich ist es mit der Integration von KI und Bots - Marketingmann Christian Maassen von CRM-Anbieter Cursor   hat hier eine Vision: "KI ist sicherlich für CRM ein wichtiges Thema. Die Kommunikation über digitale Assistenten macht die Bedienung einfacher und gleichzeitig auch die Auswertung der Daten im Sinne von Business Analytics". Dass es in dieser Richtung weiter gehen könnte, meint Stanislaw Bondaletow von Brainformatik  : "CRM wird eine Netzwerk-Marketing-Software, die Funktionen aufweisen wird, wie Netflix heute". Ralf Haberich, Vorstandsvorsitzender von CRM Partners AG   geht noch einen Schritt weiter: "Der CRM Markt entwickelt sich rasant zu einer Customer Engagement Landschaft. Unternehmen verbinden mehr Daten, um mehr Intelligenz zu erhalten, CRM wird das Herz des Unternehmens sein."

CRM wird "eine flexibel individualisierbare Standardplattform", von der Marketingleiterin Amelie Högl von Adito erwartet, dass sie "sämtliche Daten auch aus Drittsystemen bündelt." Die Herausforderung, die darin liegt, sieht Jürgen Litz, Geschäftsführer von Cobra  : "Die Digital Customer Experience wird Bedeutung gewinnen, wir sehen damit verbunden deutliches Verbesserungspotential bei der zentralen Datenhaltung und -qualität."

Für Marketingverantwortliche Martina Knappe von SugarCRM Deutschland   ist klar, dass sich CRM "zu Marketing-Suites mit Social-Integration und Nutzung von KI und Bot-Anwendungen entwickeln werden". Für Salesforce-Produktmarketer Jochen Katzist klar, dass die CRM-Systeme sich "in den nächsten Jahren auf Künstliche Intelligenz, Internet of Things (IoT), personalisiertes Marketing, ein kanal-übergreifendes ganzheitliches Kundenerlebnis und Chat Bots" setzen. "KI-gestützte mitdenkende Assistenzsysteme werden dabei die Anwender bei Routineaufgaben entlasten" ergänzt Martin Hubschneider, Vorstandsvorsitzender der CAS Software AG    die Vision. Denn aktuell angekommen bei dieser Integration sind die CRM-Systeme noch nicht. Als Ziel sehen es 10 von 12 der Anbieter.

Das starre CRM-System der früheren Tage hat ausgedient und wird ersetzt durch bausteinartige, sich immer weiter zu einer Plattform für die komplette Kunden- und Projektbetreuung entwickelnde Module. Marketing auf allen Kanälen, einschließlich Social Media und allem was dazu gehört, sind so selbstverständlich möglich, wie die Spracheingabe und Unterstützung durch KI und Bots. Wenn das alles für die Nutzer übersichtlich und nachvollziehbar mit einem CRM-System möglich ist und sich dynamisch weiterentwickelt, ist es ein Instrument, das jedem Unternehmen hilft, Projekte erfolgreich zu managen. Die CRM-Anbieter sind auf dem Weg dahin, das wird in den Aussagen iBusiness gegenüber klar. Manche Hürde muss jedoch noch gemeistert werden.

Ein Lichtblick: Die ab Mai 2018 geltende europäische Datenschutz-Grundverordnung - die Thorsten Olscha, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur More-Fire    als Problem für CRM-Projekte benennt - scheint zumindest für die von uns befragten CRM-Anbieter kein Problem darzustellen. Bei der Befragung von iBusiness antworteten die Anbieter von CRM-Software einhellig, dass ihr CRM "EU-DSGVO-konform" sei.