Das Ende des Online-Shops? Wie KI, Plattformen und Marken den Handel neu formen

Der Handel steht an einem Wendepunkt. Inflationsdruck, Konsumzurückhaltung, steigende Kosten und der technologische Umbruch durch Künstliche Intelligenz verändern die Spielregeln rasant. Gleichzeitig eröffnen sich neue Chancen - für alle, die Prozesse automatisieren, Kundendaten intelligent nutzen und ihre Kanäle neu denken. Genau hier setzt die virtuelle Konferenz "Transformation des Handels 2025" an, die am 14. Oktober 2025 vom HighText Verlag (iBusiness, neuhandeln.de, ONEtoONE) veranstaltet wird.

Und die Herausforderungen für Händler sind gewaltig: "Der klassische Online-Handel steht nahezu an einer der wichtigsten Gabelungen der Handelsgeschichte", sagt Ralf Haberich , CEO von Shopgate  . "Während große Plattformen den Markt zunehmend dominieren und Künstliche Intelligenz sowie mobile Apps das Einkaufsverhalten revolutionieren, stellt sich für viele Händler beinahe die Existenzfrage." Die Vorstellung eines einfachen Webshops, der Produkte an eine breite Masse verkauft, hält er für überholt. Die Zukunft gehört dem personalisierten, serviceorientierten und integrierten Einkaufserlebnis. Ganz wichtig dabei: Plattformen, KI und Apps sollten nicht als Wettbewerb betrachtet werden, sondern als Werkzeuge, die virtuos genutzt werden, um einen eigenen Kundenstamm aufzubauen.

Für Shopbetreiber bedeutet das einen radikalen Umbruch: Einst wurden Brick-and-Mortar-Läden durch Online-Shops ersetzt. Jetzt werden die HTML- und Domain-Strukturen vom Framework-Gedanken abgelöst. "Der Webshop als Leitkanal war gestern", bringt es Dietmar Hölscher , Geschäftsführer des Multichannel- und Plattformanbieters Brickfox   , auf den Punkt. "Reichweite entsteht heute über Aggregatoren, Feeds und Empfehlungsmaschinen - nicht über hübsche Templates."

Von der Plattformstrategie bis zur Markenidentität

In der Praxis entsteht daraus aber eine hohe Abhängigkeit von anderen Mitspielern und ein noch stärkerer Wettbewerb mit enormer Preistransparenz. Wie können sich Händler in dieser Situation behaupten? Ein zentrales Stichwort lautet: Hybridstrategie. Shopgate-Chef Haberich empfiehlt, Marktplätze und Plattformen als Reichweiten-Booster zu verstehen - ohne die eigene Marke aufzugeben. "Die Lösung liegt darin, Plattformen zur Neukundengewinnung zu nutzen und gleichzeitig einen eigenen, starken Kanal aufzubauen", betont er. Dieser Kanal - ob spezialisierter Shop oder App - müsse einen Mehrwert bieten, den große Plattformen nicht leisten können: "Persönlichkeit, Service, Einzigartigkeit."

Genau hier knüpft Tobias Marks , geschäftsführender Gesellschafter und CCO des Produktdatenspezialisten Apollon   , an. Für ihn steht fest: Der Online-Handel verschwindet nicht, er transformiert sich - "er wird zur Markenbühne." In einer Plattformökonomie, in der Amazon über 60 Prozent des E-Commerce kontrolliert, sei Markenidentität die härteste Währung. "Konsumenten ertrinken in austauschbaren Produkten - 1.000 Anbieter pro Kategorie sind keine Seltenheit. Die Sehnsucht nach Authentizität explodiert", so Marks. Profitable Händler werden 2025 zu Markenarchitekten, meint er. "Die Überlebensformel: Marktplatzpräsenz plus unverwechselbare Marken-DNA."

Und dann ist da natürlich noch das Dauerthema Künstliche Intelligenz, Chatbots und Agentic Commerce. "Für viele Konsumenten wird KI zur Single Source of Truth für Produktempfehlungen, inklusive der Möglichkeit, das Produkt sofort und mit wenigen Klicks zu kaufen, ohne die KI-Umgebung zu verlassen", prophezeit Roman Heimbold , CEO des Omnichannel-Plattform-Anbieters Platoyo   . Dazu kommt ein enormer Preis- und Innovationsdruck. "Chinesischen Plattformen wie Temu und Shein treiben nicht nur den Preiskampf auf die Spitze, sondern setzen auch neue Maßstäbe bei Agilität, Effizienz und schnellen Produktlebenszyklen", erinnert Heimbold, dessen Unternehmen einen Vortrag zum Thema Plattformlösungen beisteuern wird. Heimbolds Mahnung: "Weder möglichst billig aus seiner Garage zu verkaufen, noch ein usability optimierter Online-Shop mit perfektem Frontend allein reichen für ein verlässliches Geschäftsmodell zukünftig aus."

Gerade für kleinere Anbieter eine gewaltige Aufgabe. Brickfox-Experte Hölscher, der auf der Konferenz mit dem Vortrag "Das Ende des Online-Shops - warum nur Plattformen überleben!" provoziert, wirbt daher für eine gewisse Radikalität im Denken. Seine ernüchternde Prognose: Chatbots - die neuen Gatekeeper im E-Commerce? "Bleiben ohne ausreichende Sortimentstiefe eine Randnotiz!" Markenaufbau? "Schaffen die wenigsten!" Preishoheit? "Selbstmord auf Raten!" Das einzige Konzept, das seiner Meinung nach trägt: "Angebotstiefe und Service und Information - und das radikal in der Nische!"

Angesichts dieser Herausforderung ist es umso erfrischender, dass auf der Konferenz auch mehrere Praxisbeispiele zeigen, wie ein zeitgemäßes Konzept funktionieren kann - etwa der Keynote-Vortrag von André Jonker (Comfort One), der den Aufstieg von Mozart Bett   von null auf 40 Millionen Euro Umsatz in nur vier Jahren beschreibt. In seinem Vortrag beleuchtet er die vier entscheidenden Wachstumsphasen: von der ersten Marktanalyse über die Channel-Strategien bis hin zu Prozessoptimierung und Hypergrowth-Strukturen. Er zeigt, wie ein kleines Team von 24 Mitarbeitenden das erreicht, wofür Konzerne hunderte benötigen, und vermittelt ein übertragbares Framework für profitable E-Commerce-Märkte.

KI, Daten und Automatisierung als neue Grundlage des Erfolgs

Solche Erfolgsgeschichten brauchen Effizienz und einen klaren Blick auf das Wesentliche: Automatisierung, Technologie und Daten. "Der klassische Online-Handel hat eine Zukunft - aber nur, wenn er sich jetzt konsequent für die Zukunft aufstellt", sagt Andreas Fischer , CEO des Data Analytics & Business Intelligence-Anbieters Minubo  . "Nur wer seine Daten beherrscht, kann Kunden wirklich verstehen, Prozesse automatisieren und Künstliche Intelligenz sinnvoll einsetzen." In der Realität kämpfen viele Händler dagegen mit fragmentierten Daten, Medienbrüchen und fehlender Systemintegration.

Fischer betont, dass Datenqualität und -integration entscheidend sind, um KI gewinnbringend zu nutzen: "Bei den meisten Händlern liegen Daten noch immer in Silos oder sind schlicht unzugänglich. Wer das ändert und seine Organisation 'AI ready' macht, wird sich gegen Plattformen und Apps behaupten können."

Wie KI konkret in Handelsprozesse integriert wird, zeigt Apollon-Mann Marks in seinem Konferenzbeitrag "KI als Motor der Content Supply Chain - wie Sie Produktdatenprozesse transformieren": Er beschreibt, wie Content-Workflows mithilfe von KI automatisiert werden - vom Bild-Tagging über Textgenerierung bis hin zu Video-Clipping und Übersetzungen. In Kombination mit No-Code-Prozessen können Fachabteilungen so eigenständig Content steuern und externe KI-Dienste flexibel einbinden.

Zwischen Euphorie und Realismus

Doch nicht jeder teilt den Glauben an die grenzenlosen Fähigkeiten der KI. Silvan Dolezalek , Geschäftsführer des Shopsystem-Anbieters CosmoShop   , rät vor allem zu Gelassenheit und Realismus: "Bei jeder Disruption geht die Angst um. Aber nicht alles wird obsolet." Der Online-Handel sei zu vielfältig, um vollständig durch KI ersetzt zu werden. Es werde sicherlich Verschiebungen geben, aber Händler hätten auch noch genügend Zeit, um ihre Geschäftsmodelle anzupassen. "Händler müssen nicht in Panik verfallen, sollen sich aber mit dem Thema auseinandersetzen und Dinge besser machen, als es eine KI kann", sagt Dolezalek.

Sichtbarkeit bleibe der zentrale Erfolgsfaktor - gerade in Zeiten, in denen KI-Suchmaschinen und Chatbots Inhalte vorfiltern. "Ein Onlinehändler ohne Sichtbarkeit geht unter. Daher müssen Händler ihre Inhalte anpassen, um die Balance zwischen SEO, GEO und echter Nutzerrelevanz zu finden", so Dolezalek. Dabei lohnt es sich oft, nicht nur dort nach Sichtbarkeit zu suchen, wo alle schürfen. Umsatzschätze lassen sich auch an unkonventioneller Stelle heben - auf der Konferenz spricht Dolezalek über das Erfolgsrezept, Shops direkt in die Bestellwege von Konzernen einzubinden.

Während die einen also das Fundament umbauen, rücken andere die Kundenseite in den Fokus. Susanne Pöhlandt von der Agentur Löwenstark    hebt das Thema Kundenbindung als Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum hervor. KI-gestütztes Relationship Management ermögliche es auch kleinen und mittleren Unternehmen, Kunden individuell anzusprechen und Loyalität messbar zu steigern. Stephan Krippendorf und Marcel Moll (Secupay   ) betonen die Bedeutung kanalübergreifender Payment-Systeme als Basis für konsistente Kundenerlebnisse hervor - vom Online-Shop bis zur Filiale.

Zukunftsfähigkeit ist kein Zufall

Der Online-Handel steht an einem historischen Wendepunkt - zwischen Plattformdruck und technologischem Aufbruch. Die Konferenz zeigt: Transformation ist kein Modethema, sondern eine Überlebensstrategie. Sie betrifft nicht nur Technik, sondern Denken, Prozesse und Kultur.
"Plattformen liefern Convenience - Marken liefern Bedeutung", fasst Tobias Marks zusammen.

Oder wie Ralf Haberich es formuliert: "Der klassische Online-Handel ist nicht am Ende - er erfindet sich neu."

Am 14. Oktober 2025 bietet der virtuelle Branchentreff die Gelegenheit, diese Transformation live zu begleiten - praxisnah, strategisch und mit Blick auf Zukunftsfähigkeit.