Zukunftstrend 'Shopinszenierung' als Verkaufs-Turbo

Gut gelaunte Kunden kaufen mehr. Zwei Faktoren bestimmen wesentlich über die Kauflaune: Usability und Shoppingerlebnis. Und diese gehen Hand in Hand, denn ohne Nutzerfreundlichkeit nutzen auch die schönsten Produktvideos nichts. "Die sinnvolle Vereinfachung des Einkaufsprozesses bestimmt den Entwicklungstrend der Onlineshops", ist Dr. André Reifenrath überzeugt. Er ist Director Client & Shop Services von Netrada  , Dienstleister für Fashion E-Commerce. Seiner Meinung nach haben Kunden drei Kernbedürfnisse:

1. Sie wollen schnell und einfach die für sie relevante Ware finden
   
2. Sie wollen gut und aussagekräftig über die Produkte informiert werden
   
3. Sie wollen eine unkomplizierte und bequeme Kaufabwicklung mit ihrer bevorzugten Zahlmethode

Immer weniger gefragt seien daher Features, die technisch möglich sind, aber den Einkaufsprozess eher verlängern. Reifenrath: "Virtuelle Einkaufsberater und dreidimensionale Verkaufsräume sind lange aus der Realität der Onlineshops verschwunden." Dagegen seien Empfehlungen, Bewertungen, und Cross-Sell-Informationen in die Shops eingezogen.

Für die Fashion-Unternehmen, die jetzt erst in das Onlinegeschäft einsteigen, bedeutet die eher pragmatische Verkaufsorientierung im Onlineshop oftmals einen Paradigmenwechsel. "Die Modeunternehmen leben berechtigt in einer Offline-Mentalität, in der das Einkaufserlebnis und die Marke im Vordergrund stehen. Im E-Commerce ist dieses Einkaufserlebnis anders zu definieren, nämlich vor allem mit den Kerntugenden der Klarheit, Schnelligkeit und Sicherheit", betont Reifenrath. Der Transfer von Markenimage trete sogar teilweise hinter die Praktikabilität im Onlineshop.

Strenesse   geht sogar einen Schritt weiter. Die Designer-Marke hat ihre Corporate Website durch einen Shop ersetzt. Die Produkte des Fashion-Labels stehen nun im Vordergrund des Webauftritts. Roland Fesenmayr , Vorstandsvorsitzender vom ECommerce-Dienstleister Oxid eSales   , sieht hierin einen Trend: Produkte werden immer stärker online inszeniert und treten komplett in den Vordergrund, während die bekannten ECommerce-Funktionen und die gängige Navigation über den Warenkorb in den Hintergrund treten. Schließlich möchte der Käufer sich nicht erst zeitaufwendig durch eine Imagewelt kämpfen müssen, um dann in einem nüchternen Onlinekatalog mit Kaufmöglichkeit zu gelangen. Die Modebranche ist hierbei einmal mehr Innovationstreiber - wie vor gut einem Jahrzehnt schon mit Boo.com. - gezwungenermaßen, da Mode mehr ist als Größe, Form, Farbe und Preis. Andere Branchen werden folgen.

Immer mehr Produkte werden online inszeniert und treten komplett in den Vordergrund

Doch im Unterschied zu den späten Neunzigern verfügen die Nutzer inzwischen über eine enorme Medienkompetenz, die technische Inszenierung von Produkten ist ebenfalls kein Problem mehr. Geeignete Instrumente zur Produktinszenierung sind Flash-Bewegtbilder, 360-Grad-Produktansichten und multiple Produktbilder. Denn sie vermitteln "Hochwertigkeit und Transparenz und helfen dem Kunden gleichzeitig bei der Kaufentscheidung", erklärt André Reifenrath. Dementsprechend sind diese Inszenierungstools - zumindest in der Modebranche - schon Standard. Die Einbeziehung von Videos soll die Konversionsraten künftig noch erhöhen. Die Strategieberatung Goldmedia prognostiziert, dass allein der deutsche ECommerce-Markt bis 2012 rund 4,1 Milliarden Euro kumulierten Mehrumsatz generieren kann, wenn mittels Bewegtbild und ECommerce-TV die Warenpräsentation optimiert und ein größeres Einkaufserlebnis geschaffen wird.

Fashion verkauft sich online vor allem über Auge und Bauch. Dabei beschränkt sich das Einkaufserlebnis aber nicht nur auf (Bewegt-)Bilder. Zu einem runden Shoppingerlebnis gehören auch Erlebnisformen wie Interaktion, Verlinkungen, Blogs und Stylebooks. Conley's   beispielsweise experimentiert mit seinem Blog, dem Twitter-Account etc., um mehr Erlebnis zu bieten. Ein gelungenes Beispiel kommt aus dem Hause Otto  . Der Versandhandelsriese hat mit Yamag   für seine Onlinetochter Yalook   ein virtuelles Magazin entwickelt, das erstmals Profi-Inhalte mit User Generated Content verknüpft, urteilt Martin Groß-Albenhausen , Chefredakteur des Versandhausberater: "Das ganze ist zunächst mal Erlebnis. Das Shopping schließt sich aber recht gut daran an." Groß-Albenhausen ist skeptisch, ob Yamag einen Trend markiere. Optisch fänden sich zumindest viele Elemente, die auch bei so trendigen Onlineshops wie Mytheresa.com  , Smatch   und Stylefruits   enthalten sind. "Wobei man nirgendwo so viele unterschiedliche Elemente verknüpft findet wie bei Yamag. Das ist gerade der Vorsprung, den die Otto-Tochter hier hat", lobt der Branchenexperte.

Wo die Markenkommunikation und -bindung eine zentrale Rolle spielt, sind Shops experimentierfreudiger, hat Roland Fesenmayr beobachtet. Neben der Inszenierung und damit der Emotionalisierung der Produkte ist die Dezentralisierung Trend im E-Commerce. Anbieter müssen ihren Kunden künftig stärker dort begegnen, wo sie sind: beispielsweise bei Facebook   oder Twitter  . Händler verkaufen zunehmend dezentralisiert und müssen ihre Produktdaten über den eigenen Shop hinaus auf andere Plattformen transportieren. Der Düsseldorfer Händler Eickhoff   beispielsweise bietet Kunden die Social Media Optionen  , um Artikel auf Facebook zu teilen oder sie zu twittern, dies in einem Premiumsegment. Die nächste Stufe ist dann konsequenterweise die Option, über Widgets Produkte in Facebook & Co. zu verkaufen, skizziert Fesenmayr. Dagegen wird es immer schwieriger, um eine Marke herum eine Community auf der eigenen Shop-Plattform aufzubauen.

Abseits der Mode entwickeln sich die Branchen sehr unterschiedlich. Während die Mode immer neue Features entwickelt, um das Shoppingerlebnis zu steigern (z.B. durch die Navigation anhand von Farben wie bei Design-3000.de  ), sind solche Spielereien bei technischen Produkten nicht sinnvoll, vielmehr sind Test- und Erfahrungsberichte gefragt. Ein Trend zeichnet sich jedoch branchenübergreifend ab: Die Integration neuer Endgeräte in den Verkaufsprozess. Und der mobile Handel läuft gerade erst richtig an.

Neue Endgeräte werden zunehmend in den Verkaufsprozess integriert

Nutzer werden in Zukunft noch mehr Zeit mit Verkaufsprozessen verbringen - und das auf verschiedenen Kanälen. Die Schaffung eines positiven Shoppingerlebnisses und auch die soziale Komponente werden damit wichtiger: "Nutzer wollen sich dann auch wohlfühlen und emotional angesprochen werden. Dazu tragen dann gut inszenierte Produkte bei", ist Thorsten Wilhelm, Gründer von eResult, überzeugt. Die Balance zwischen Usability und Spaß- und Erlebnisfaktoren wird langfristig über den Verkaufserfolg entscheiden.