Werbung in Social Networks: Welche Kennzahlen Sie unbedingt brauchen

Bild: Microsoft

Viel wichtiger sind nach Ansicht von Zorn die Anzahl der registrierten und aktiven Nutzer. Zorn rät Werbungtreibenden sogar davon ab, eine Kampagne in Social Networks zu schalten, wenn die Betreiber mit dieser Kennzahl hinter dem Berg halten. Eine Sichtweise, die sich beispielsweise im Direktmarketing und Versandhandel schon seit vielen Jahrzehnten etabliert hat. Ohne das Nutzermerkmal 'aktiv' erhält der Werbungtreibende bei der Bewertung der Zielgruppengröße eines Social Networks eine verzerrte Darstellung. Denn eine Karteileiche nimmt keine Werbung war. Facebook   definiert einen aktiven Nutzer wie folgt: "Login innerhalb der letzten 30 Tage". So sagte Facebook-Manager Javier Olivan : "Wir zählen nicht Mitglieder, sondern aktive Nutzer. Aktiv ist jemand, der sich in den vergangenen 30 Tagen auf Facebook eingeloggt hat. Derzeit sind das weltweit etwa 66 Millionen Menschen."

Dies sieht auch Lars Hinrichs Chef des Business-Netzwerkes Xing   so. "Die Aktivität der Mitglieder ist das entscheidende Kriterium für ein Social Network. Dazu zählt neben der Länge des Besuchs vor allem die Häufigkeit, mit der die Mitglieder die Plattform besuchen und wie viele Seiten sie aufrufen." Hinrichs zufolge nutzen Xing-Mitglieder die Plattform intensiv als tägliches Businesstool. "92 Prozent der Premium-Mitglieder waren im monatlichen Durchschnitt im dritten Quartal 2007 auf der Plattform aktiv", verriet er im Gespräch mit iBusiness.

Neben den aktiven Nutzern ist zudem auch die Verweildauer in einem Netzwerk (Stickyness) eine entscheidende Werbekennzahl. Nutzer in einem Social Network sind aktiv. Sie konsumieren nicht nur die angebotenen Inhalte - dazu zählt auch Werbung - sondern produzieren hauptsächlich eigenen Content. Das bedeutet, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit eher den eigenen Aktivitäten schenkt wie beispielsweise Kontakte suchen, Chatten oder Kommentieren und Bewerten. Je länger ein Nutzer seine Zeit in einem sozialen Netzwerk oder einer Community verbringt, desto größer sind die Chancen Werbung wahrzunehmen. Martin Oetting , Experte für Social Media von der Word-of-Mouth-Agentur trnd  , verweist auf den hohen Stellenwert dieser Kennzahl. Die neuen Online-Werbekanäle bedürften auch neuer Kennzahlen, um das Marketing-Potenzial korrekt einschätzen zu können. "Es ist ein häufiger Fehler der Werbungstreibenden, dass sie Kennzahlen aus den klassischen Dialog-Marketing-Kanälen eins-zu-eins in das Online-Marketing überführen wollen", erklärt er gegenüber iBusiness. "Natürlich spielen auch Reichweitedaten eine Rolle. Diese treten jedoch hier hinter die Nutzerstrukturen zurück", glaubt auch Thomas Gahlert , International Director Corporate Marketing beim Online-Vermarkter AdPepper Media   .

Aber gerade bei der Stickyness haben Social Networks so ihre Probleme. Wie eine iBusiness-Analyse zeigt, gewinnen die sozialen Netzwerke in Deutschland an Reichweite und Seitenabrufen, verlieren aber an Stickyness. Besonders deutlich ist diese Tendenz bei dem Netzwerk Wer-kennt-wen.de   zu erkennen. Die Verweildauer je Nutzer pro Monat reduzierte sich von 180 Minuten auf durchschnittlich 168 Minuten, während die Reichweite die Ein-Millionen-Nutzer-Grenze überschritt. Auch beim Regionalnetzwerk Lokalisten.de   sank die Verweildauer deutlich und die Reichweite stagniert sogar seit einigen Monaten. Auch der Big Player MySpace   verlor im Frühjahr sowohl an Reichweite wie auch an der - im Vergleich zur Konkurrenz ohnehin niedrigen - Verweildauer. Damit liegt die Nutzungsdauer der deutschen MySpace-Mitgliedern deutlich unter denen der amerikanischen.

Wie unsicher und beliebig die Angabe von Page Impressions als Werbekennzahl ist, zeigt aktuell StudiVZ. Die Zahl der Seitenaufrufe ist im August um rund eine Milliarde auf 4,2 Milliarden eingebrochen. Doch von dieser Entwicklung auf eine Krise bei StudiVZ zu schließen, wäre vorschnell. Denn StudiVZ-Geschäftsführer Riecke nennt die Ursachen beim Namen: Durch den Einsatz des Datenübertragungsstandards Ajax würden Teile der StudiVZ-Seite nachgeladen, ohne dass dies als Seitenaufruf gezählt werde. "Wir haben bestehende Kernfunktionen überarbeitet und dabei war es uns ein Anliegen, die Anzahl der Klicks zu minimieren, um die Nutzerfreundlichkeit zu erhöhen. Ein Beispiel ist die Änderung der Fotoalben: Früher produzierte jedes angeschaute Foto des Albums einen Seitenaufruf. Jetzt verursacht das gesamte Album wegen der Slideshow nur noch einen Seitenaufruf. Daher ist die Zahl der Seitenaufrufe gesunken", begründet Riecke den PI-senkenden Effekt.

Martin Oetting sieht StudiVZ hier sogar auf dem richtigen Weg. Die Jagd nach Page Impressions sei im Grunde "Werbetreibendenverdummung". Viele Webseitenbetreiber hätten ihre Angebote so konzipiert, dass bei jeder Interaktion viele Seitenaufrufe generiert würden. Das sei zum einen wenig nutzerfreundlich und zum anderen mache es die Reichweitenmessung "fiktiv". Es könne nicht sein, dass sich ein Nutzer beispielsweise auf einem Online-Portal erst durch drei Kategorie- und Unterseiten klicken müsse, bevor er auf der gewünschten Webseite lande. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Page Impressions und UniqueVisitors in Social Networks vollständig obsolet werden, aber es seien "eben nur Annäherungswerte", gibt Isabell Wagner , Managing Director von der Online-Agentur Bigmouthmedia   bedenken.

Ein weiterer Grund für den Rückgang der Seitenabrufe auf StudiVZ sei, dass ein Teil der StudiVZ-Nutzer in das Brudernetzwerk Mein VZ   abgewandert sei. "Die Hälfte der neuen Mein VZ-Nutzer kommt weiterhin von Studi VZ", sagte Riecke. Mein VZ hat die Zahl seiner registrierten Mitglieder inzwischen auf 1,4 Millionen gesteigert; gegenüber Juli stieg die Mitgliederzahl um 27 Prozent. Riecke geht sogar davon aus, dass die PIs bei StudiVZ noch weiter sinken werden. "Der Rückgang wird sich fortsetzen. Neue Funktionen wie der Messenger werden dazu führen, dass andere Kommunikationsfunktionen wie Nachrichten oder Gruscheln etwas weniger geklickt werden", sagt Riecke gelassen. "Die tatsächlichen, aktiven Nutzer sind aussagekräftiger für die Werbewirtschaft. Entscheidend sind für uns daher das Wachstum der aktiven Nutzerbasis und deren Verweildauer", schließt sich Riecke den Experten an.

Oetting sieht ohnedies die Herausforderungen für Werbungtreibende in Social Networks künftig auf einem wesentlich bereiteren Gebiet als nur der Kennzahlen. Wer in Social Networks mediumgerecht werben wolle, müsse wissen "welche Kaskaden- und Ketteneffekte ich auslösen kann". Denn Social Network sind Kommunikation pur. Werbung in Netzwerken sei eben verstärkt der Austausch von Meinungen zwischen Nutzer und Werbungtreibenden. "Märkte sind Gespräche", bringt es Oetting auf die abschließende Formel.