Deutsche Social Networks wollen kein Web-2.0-Marketing

Das Social Network StudiVZ   sieht zwar seine Zukunft im E-Commerce, hat aber trotzdem keine Bedenken, bestimmte Marketing-Strategien in sozialen Netzwerken zu unterbinden. So geschehen bei der Shopping-Community BornForSports  . Die Betreiber der Community hatten im Netzwerk eine 'BornForSports-Gruppe' eingerichtet, die aber nur kurz existierte und von den Administratoren von StudiVZ gelöscht wurde.

"Wir hatten uns bemüht, alle Richtlinien einzuhalten und uns an der Gestaltungsweise der VZ-Gruppe einer anderen bekannten Shoppingplattform orientiert", verteidigt sich Pierre Sapin , Geschäftsführer von BornForSports. Als Grund nannte ein Mitarbeiter von StudiVZ den verblüfften Gruppen-Betreibern "unerlaubte Werbung".

Sapin fragte daraufhin bei StudiVZ an, was man machen müsse, um so eine Gruppe zu gründen? Auf die Antwort wartet er bis heute. Ihm wurde allerdings angeboten, einen Kontakt zum Salesteam zu machen. Mit dem Hinweis "ist allerdings recht teuer..."

Ganz nachzuvollziehen ist die Reaktion von StudiVZ allerdings nicht. Erst vor wenigen Tagen hatte StudiVZ-Chef Marcus Riecke in einem Interview die Marschrichtung der drei Holtzbrinck-VZs   vorgestellt und den E-Commerce als Erlösmodell für alle drei Social Networks gepriesen. Wie iBusiness berichtete, habe Werbung bei StudiVZ nicht funktioniert. Stattdessen solle Community-Vermarktung wie das ebenfalls Holtzbrinck'sche Brands4Friends   die Umsätze vergrößern - und endlich Erlöse bringen. Klassische Werbung interessiert den Lenker von StudiVZ, SchülerVZ   und MeinVZ   nicht. Die für 2009 angepeilten Gewinne seien auf dem bisherigen Weg nicht zu erreichen.

Da müsste sich das Netzwerk doch eigentlich freuen, dass Online-Händler neue Marketing-Strategien testen wollen. Denn was BornForSports auf StudiVZ tun wollte und auf Facebook   tun darf, nennen Online-Marketingexperten wie Jeremiah Owyang 'Fansumer-Marketing'. Über spezielle Business-Profile schaffen Unternehmen eine Geschäftspräsenz, um mit den Fans innerhalb eines sozialen Netzwerkes in Kontakt zu treten. Diejenigen Nutzer, die dieses Marken-Profil ihrer Freundesliste hinzufügen, tun dies, weil sie sich mit dem Brand identifizieren, erklärt Owyang. Sie werden vom Consumer zum Fansumer.

Die virale Verbreitung des Business-Profils erfolgt über ein Newsfeed. Die Mitglieder einer Brand-Seite können nun gezielt beworben werden. Die an den Fansumer ausgelieferte Werbung, wird über das Nutzerprofil und die Zugehörigkeit zur Brand-Seite ausgesteuert. Die Werbung erscheint beispielsweise auf der Profilseite des Fans oder in seinem persönlichen Newsfeed. Die Werbung begleitet somit jede Aktivität des Nutzers im sozialen Netzwerk und erreicht dadurch weitere Multiplikatoren.

Führend ist hier Facebook, dass sogar gezielt Werbetools für gebrandete Profile zur Verfügung stellt. Denn schon jetzt machen E-Commerce-Experten wie Jochen Krisch "regelrechte Revierkämpfe um die exklusivsten Plätze in den Social Networks" bei den Shopbetreibern aus.

Aber StudiVZ ist unter den deutschen Social Networks kein Einzelfall. Sowohl Kwick   als auch Wer-kennt-Wen   verbieten gewerbliche Profile und Gruppen in ihrem Netzwerk. Kai Hummel, Unternehmenssprecher bei Kwick, erklärt auch warum. Immer wieder sei es auf Kwick zur automatisierten Anlage von gewerblichen Nutzerprofilen gekommen, von denen aus, dann innerhalb des Netzwerkes massive Werbespam verschickt wurde. "Gegen solche Profilinhaber gehen wir mit allen juristischen Mitteln vor und mahnen konsequent ab", gibt sich Hummel gegenüber iBusiness kämpferisch. Und das Landgericht Berlin habe sogar schon in verschiedenen einstweiligen Verfügungen die Rechtmäßigkeit der Abmahnungen anerkannt.

Anscheinend befürchten die Betreiber der Netzwerke durch Strategien wie Fansumer-Marketing die Kontrolle und damit die Erlöse aus Werbung in ihren Netzwerken zu verlieren. Denn unter gewissen Umständen dürfen auch Gewerbetreibende Profile und Gruppen einrichten. So etwa bei Wer-kennt-wen. Nur wer als offizieller Kooperationspartner gelistet ist, darf sich mit seinem Firmenprofil präsentieren und sogar eine Gruppe aufmachen. Gleiches gilt auch für StudiVZ, wie Unternehmenssprecher Dirk Hensen auf Anfrage mitteilte. Hier können sich Unternehmen über in das Netzwerk einkaufen und dann werblich in der Community aktiv werden.

Unklar ist die Situation beim Regional-Netzwerk Lokalisten  . Zwar können Unternehmen in dem Social Network gebrandete Themen- und Eventgruppen buchen, aber ob gewerbliche Nutzerprofile im Umkehrschluss verboten sind, konnte das Unternehmen auf Nachfrage von iBusiness nicht mitteilen. Eine klare Zweiteilung fährt dagegen Xing  : Gebrandete Profile für Marketingzwecke sind verboten. Gebrandete Gruppen sind jedoch erlaubt.