Social-Ads: Facebook startet Engagement Ads

Mit einem neuen Versuch will Facebook   Werbungtreibenden und Nutzern die Social Ads schmackhaft machen. Wie die Branchendienste Adweek   und Brand Republic   nun berichten  , kommt Schwung in das bisher mühsame Geschäft mit der Online-Werbung 2.0. So sollen etwa auf dem britischen Markt acht bisher nicht bekannte Werbepartner ab Herbst sogenannte Egagement Ads bei Facebook schalten  . Die Nutzer sollen in den Engagement Ads die Werbung kommentieren, können sich als Fans anschließen und virtuelle Geschenk an ihre Freunde weiterleiten. Diese Aktionen sind dann auf der Freundesliste der Facebook-Nutzer zu sehen.

Auf dem heimischen US-Markt testet das Social Network bereits mit 24 Partnern wie Adidas   und Paramount   ähnliche neue Werbeformen. So nutzt etwa das mit Paramount verbandelte Studio Dreamworks   den Kanal, um die Komödie 'Tropic Thunder'   mit Ben Stiller auf diesem Wege zu promoten. Geplant ist laut Brand Republic folgendes: Facebook wird seinen Newsfeed öffnen, auf dem die Nutzer sehen, was ihre Kontakte gerade so treiben. Nun will man offenbar über diesen Kanal auch Werbung ausspielen, wie das Blog Off the Record   berichtet  .

Nach Angaben von TechCrunch   lieferte die Facebook-Tochter Social Ads, Werbung für 8 Millionen Dollar aus   - eine bescheidene Summe. Mit den neuen Ansätzen bei Facebook können allerdings zunächst nur bekannte Marken etwas anfangen. Martin Oetting , Gesellschafter und Leiter Forschung der Mundpropaganda-Agentur trnd   gibt zu bedenken, dass Nutzer sich nur als Fans oder Unterstützer einer Marke zur Verfügung stellen, wenn sie diese auch kennen. Daher passt das auf Anhieb erstmal zu Marken, die bereits Fans und ein emotionales Potenzial haben, wie Lego  , Apple   oder BMW  ", sagt Oetting.

Für neu eingeführte Marken eigneten sich die neuen Engagement Ads erst zu einem späteren Kampagnenzeitpunkt: " Will man dagegen eine neue Marke einführen, muss man erst andere Maßnahmen ergreifen, um die ersten Fans zu gewinnen. Dabei ist es sinnvoll, besonders aktive und einflussreiche Schlüsselpersonen anzusprechen. Wenn diese dann anschließend die entsprechende Ads in ihren sozialen Online-Austausch integrieren, hat das eine Leuchtturmfunktion für andere", so Oetting.

Das digitale Fan-Bekenntnis hält er aber unter einigen Voraussetzungen für einen sehr gangbaren Weg. "Das passiert heute schon auf Facebook, und genauso wie Leute einen Aufkleber ihrer Lieblingsmarke auf ihre Kofferraumklappe oder auf ihre Schultasche kleben, befestigen sie eben auf diese Weise auch die Logos der Marke, zu denen sie eine Nähe wahrnehmen, auf ihrer persönliche Seite - um eben auch etwas über sich selbst mitzuteilen", erklärt Oetting dir Parallelen. Ob die kommentierten und viralen Aktionen erfolgreich seien, hänge aber davon ab, ob sich die Marken dem Willen und den Entscheidungen der Nutzer unterwerfen würden. "In einer Forschungsarbeit an der ESCP-EAP Europäischen Wirtschaftshochschule Berlin   haben wir festgestellt, dass der Aspekt 'Entscheidungsfreiheit' einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Word-of-Mouth Kampagnen ist. Mit anderen Worten: Nur wenn der Nutzer selbst entscheiden kann, zu welchem Maß und in welcher Weise sich die Marke in seinem Umfeld darstellt, wird er die Sache wohlwollend betrachten und gegenüber seinen Freunden unterstützen", so Oetting.

Ein weiterer Aspekt ist ebenfalls erfolgversprechend, meint Gerhard Schmid Geschäftsführer der Markenberatung core marketing   in Wiesbaden. Alles, was zu sehr wie Werbung aussehe, käme in den Social Networks nicht nachhaltig genug an, so Schmid. Wenn die kampagne zum Markenbild passe, sollten Werbungtreibende " vor allem auf zusätzlichen Nutzwert setzen - sonst wird es schwierig, eine markenverbindende Wirkung bei den Nutzern zu erzielen", sagt Schmid.