Crosschannel: Wie Onlinehändler mit Shop-in-Shops den Offlinehandel erobern

Die Zukunft des Handels ist auch auf lange Zeit nicht ausschließlich digital, auch wenn davon so mancher ECommerce-Berater schwärmt. Immerhin stammen gerade mal 9,2 Prozent des deutschen Handelsvolumens aus dem interaktiven Handel (iBusiness berichtete). Kein Wunder, dass Experten zum Crosschannel-Vertrieb raten.

Vor allem kleine ECommerce-Händler sehen bei Crosschannel-Ansätzen schier unüberwindliche Hindernisse: Enorm hoher Kapitalbedarf beim Aufbau von Präsenzläden in der Fläche, fehlendes Knowhow und zu wenig Manpower sind die höchsten Hürden. Doch mit Shop-in-Shop-Konzepten eröffnen sich auch für kleine und mittelständische Pure Player künftig die Chance, den Weg aus dem Onlinehandel in den Präsenzhandel zu wagen, ohne den Fokus des Onlinegeschäfts aus den Augen zu verlieren.

Viele Präsenzhandelsketten haben die Crosschannel-Empfehlungen bereits umgesetzt, um auf der einen Seite die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und zum anderen die Umsätze, die Pure Player wie Amazon abgreifen, wieder zurück in die eigene Tasche zu schaufeln. Das zeigt sich daran, dass unter den Top-20-Onlineshops in Deutschland bereits drei Viertel - 14 - stationäre Filialen betreiben (ohne Werksverkauf).

Aber der umgekehrte Gang, vom Internet in den Offlinehandel, ist weitaus schwieriger, wie iBusiness analysierte. Retail-Knowhow und ein gewisses Budget sind gefragt. Immerhin gingen von den Top 20 nur vier den Weg vom Online- zum Offline-Handel. Wenn die Großen schon zögern, ist es kein Wunder, dass sich viele kleine ECommerce-Händler nicht an den POS trauen. Ein strategisches Dilemma. Denn, wie iBusiness analysierte, werden es gerade die kleineren Pure Player in Zukunft zunehmend schwer haben, sich online gegen die Konkurrenz von allen Seiten zu behaupten.

Shop-in-Shop: Crosschannel fürs mittlere Budget

Doch Crosschannel ist dank Shop-in-Shop-Lösungen auch für Shops mit kleinem Budget und wenig Manpower möglich. "Gerade für Onlinehändler, die gegenüber dem stationären Handel den entscheidenden Nachteil der direkten Produkterfahrung - dem Ausprobieren und Testen -, der direkten Produktmitnahme und der persönlichen Beratung haben, können den Kundenerwartungen und -bedürfnissen damit nachkommen", begründet Benjamin Bauer vom Münchner Spezialisten für Retail-Konzepte Gruppe Nymphenburg Consult   den Vorteil dieses Zukunftskonzepts für Pure Player.

"Der Onlineshop profitiert von der Frequenz der Endverbraucher, die sein Handelspartner für dessen gesamtes Sortiment schafft", weiß Mark Thumser, der mit seinem Unternehmen MT-Trade-Mark   Händler bei der Shop-in-Shop-Positionierung am Markt berät. Die Konzepte reichten von der reinen Markenpräsentation bis hin zur komplett eigenständigen Bewirtschaftung dieser Fläche mit Kasse, Verkäufer und mehr - dann nennt es sich Concession. Was vor allem im Modeeinzelhandel schon seit rund zehn Jahren gang und gäbe ist, entdecken neuerdings immer mehr Onlinehändler und Onlinemarken für sich: Die Stehsäule, der Regalabschnitt, die Papppalette mit eigenem Logo in einem Supermarkt, einer Kette, einem Einzelhandelsgeschäft.

• Der Vorreiter: Tchibo  
  Tchibo kommt zwar nicht ursprünglich aus dem Onlinehandel, hat sich aber zu einem der größten Webshops in Deutschland entwickelt und liegt im iBusiness-ECommerce-Ranking auf Platz 16. Der Händler vertreibt seine Aktionswaren in 8.300 Shop-in-Shops bei deutschen Lebensmittelhändlern. Die Verknüpfung seiner Shop-in-Shop-Angebote mit seinem Onlineshop erreicht Tchibo über Ipads, die nun nach und nach in den Filialen installiert werden. Dort können Kunden Produkte im Onlineshop bestellen und sie sich nach Hause oder in die Filiale liefern lassen.
  
  
  

  Bild: mymuesli

  Max Wittrock, Mymuesli

• Der Preisträger: Mymuesli  
  Die Regalflächen, die der Mass-Customization-Lebensmittelhändler Mymuesli in mittlerweile einigen hundert Supermärkten belegt, sind eigentlich keine klassischen Shop-in-Shop-Systeme. Aber das Unternehmen kann mitreden, zum Beispiel bei der Platzierung: "Die Partner, die wir uns aussuchen oder die sich uns aussuchen, haben eigentlich immer ein sehr gutes Gefühl dafür, wie man unsere Produkte gut platzieren kann", erzählt Geschäftsführer Max Wittrock. "Aber klar haben wir Beispiele, Ideen und ein super Vertriebsteam, das vor Ort unterstützt", fügt er hinzu. Trotz der zahlreichen Retailer, die die Mymüsli-(Standard-)Müslis verkaufen, und seiner fünf Filialen ist der Onlineshop weiterhin der wichtigste und größte Umsatzkanal.
  
  Unter anderem weil Mymuesli "online als auch offline sehr erfolgreich" und "ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Markenbildung" ist, gewann das Unternehmen den Deutschen Gründerpreis 2013.
  
  
• Der digitale Shop-in-Shop: Apotheke Zur Rose  
  Der Drogeriehändler Dm   und die Online-Apotheke Zur Rose sind Anfang dieses Jahres eine Vertriebssymbiose eingegangen, von der beide profitieren sollen. Die Apotheke erweitert ihren Kundenkreis; Dm erweitert das Sortiment. In 1.300 Märkten können Kunden an digitalen Kioskterminals Medikamente online bestellen, die entweder in die Filiale oder nach Hause geliefert werden.
  
  
• Das aktuelle Beispiel: Sheego  
  
  

  Bild: Sabine Tietz

  Sabine Tietz, Sheego

  Die Schwab-Tochter Sheego will im August 2013 testweise Shop-in-Shop-Flächen in drei Modehäusern in Worms, Landau und Bruchsal eröffnen. Auf zehn Quadratmetern sollen 250 Teile aus der aktuellen Kollektion ausgestellt werden. Verknüpfungen mit dem Onlineshop sind laut Schwab-Geschäftsführerin Sabine Tietz denkbar, aber noch nicht konkret geplant: "Wir können uns vorstellen, dass unsere Partner Produkte für unsere Kundinnen auf der Fläche aus unserem Onlineshop bestellen", sagt sie. "Eine weitere denkbare Verknüpfung: Die Flächen können zukünftig auch Reservierungen aus dem Onlineshop annehmen, die Kundin holt die Artikel direkt im Shop ab." Mittelfristig sei auch Same-Day-Delivery via Shop-in-Shop vorstellbar.
  

Zehn Trends werden die Expansionen der deutschen Onlinehändler auf die Ladenflächen stationärer Geschäfte bestimmen:

1. Mit Shop-in-Shop-Flächen werden Webhändler am stationären Handel vorfühlen

Shop-in-Shop-Systeme senken die Eintrittshürde für Onlinehändler in den POS. Es ist nur eine überschaubare Anfangsinvestition notwendig, weil zum Beispiel kein ganzer Laden mit Strom, Wasser und Bad angemietet werden muss und weil man sich die Kosten fürs Personal und ein Warenwirtschaftssystem mit dem Vermieter teilt. Dadurch kann man sich voll aufs Experimentieren mit der neuen Umgebung konzentrieren. Man kann zum Beispiel Promotions starten und so persönliche Stimmen der Kunden einfangen. Ist das Konzept erfolgreich, kann man im zweiten Schritt über einen flächendeckenden Rollout nachdenken.

Für Schwab   ist genau dieses Austesten der Grund für die drei geplanten Shop-in-Shop-Flächen: "Das Shop-in-Shop-Konzept dient uns als erster Schritt in den stationären Handel", verrät Sabine Tietz. "Hier werden wir testen, was funktioniert und was nicht. Wenn wir entsprechende Erkenntnisse gesammelt haben, sind in der Zukunft auch eigene Läden denkbar."

Allerdings sind auch Shop-in-Shop-Flächen nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. "Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt", gibt Benjamin Bauer zu bedenken. Dennoch nennt er als Vorteile:

• Geringere Kosten für Miete, Ladeneinrichtung, Marketing
  
• Schnellerer Rollout möglich
  
• Flexibilität durch kürzere Mietverträge
  

2. Shop-in-Shops werden Pure Playern wie Crosschannel-Händlern helfen, den Kampf um Marktanteile am POS zu gewinnen, weil das Konzept schnelle Flächendeckung erlaubt

Die Otto-Tocher Lascana   will mit den mittlerweile 300 Shop-in-Shop-Flächen im In- und Ausland in erster Linie die Reichweite erhöhen. Lascana wurde 2002 als Eigenmarke für Dessous bei Otto gegründet. "Als wir jedoch festgestellt haben, dass 62 Prozent der Frauen in Deutschland Wäsche und Bademoden nicht im Distanzhandel kaufen, haben wir 2006 beschlossen, die beiden ersten eigenen Geschäfte zu eröffnen", erzählt Vertriebsleiter Marco Kebbe. Um schnell flächendeckend in ganz Deutschland vertreten zu sein, kamen ab 2008 Shop-in-Shop-Flächen hinzu. "So konnten wir deutschlandweit und auch im Ausland schnell expandieren."

3. Vor allem Onlinemarken werden an den POS vordringen

Lascana, Sheego, Mymuesli - sie alle sind Markenartikler, die im Internet geboren sind, sich aber nicht auf das Netz beschränken wollen, weil ihre Produkte Potenzial haben, am Point of Sale noch eine wesentlich höhere Reichweite zu erlangen. Vor allem solche Onlinemarken werden in Zukunft den Weg in den stationären Handel finden. "Grundvoraussetzung für solche Aktivitäten ist, dass das Sortiment oder die Marken eine gewisse Exklusivität besitzen. Das heißt, dass solche Produkte oder Marken in dieser Form ansonsten nicht im klassischen stationärem Handel zu finden sind", bestätigt Benjamin Bauer.

Für Generalisten bieten sich Shop-in-Shop-Konzepte dagegen weniger an. Man stelle sich nur eine Zalando- oder eine Neckermann-Ecke bei Karstadt vor. Auch der Faktor der Konkurrenz muss beachtet werden: "Shop-in-Shop-Mieter und Vermieter müssen sich gegenseitig ergänzen und dürfen nicht im direkten Wettbewerb stehen", warnt Benjamin Bauer. "Kein Buchhändler würde zum Beispiel einen Shop-in-Shop für den Kindle des stärksten Wettbewerbers Amazon zulassen."

4. Onlinehändler entdecken den Shop-in-Shop als Marketingmaßnahme

Benjamin Bauer identifiziert fünf Erfolgsfaktoren für die Ziele von Crosschannel-Händlern:

• Absatz-/Umsatzsteigerung
  
• Frequenzerhöhung
  
• Image- und Bekanntheitssteigernd
  
• Steigerung der Service- und Beratungskompetenz
  
• Erhöhung der Kundenbindung
  

Shop-in-Shop und Concession - die Unterschiede

Ein Shop-in-Shop (auch: Store-in-Store oder Laden-im-Laden) ist ein Bereich in einem Geschäft, in dem eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Sortiment isoliert von den restlichen Waren präsentiert wird. Die Fläche ist durch Ladenbau-Elemente, die die ausgewählten Waren zur Geltung bringen sollen, optisch vom Rest des Geschäfts abgegrenzt. Ein Concession ist eine besondere Form des Shop-in-Shops. Der Markenartikler mietet eine Verkaufsfläche in dem Geschäft, auf der er seine ausgewählten Produkte mit eigenem Mobiliar, eigenem Personal, eigener Kasse und auf eigene Rechnung verkauft.

Dass die unteren drei eher im Marketing als bei den blanken Umsatzzahlen anzusiedeln sind, zeigt, dass der Umsatz nicht das Wichtigste bei einer Shop-in-Shop-Eröffnung ist. Stattdessen werden immer mehr Onlinehändler sie als Marketinginvestition ansehen. "Natürlich sollten solche Konzepte letztendlich tragfähig sein. Aber das Marketing-Ziel muss hier eher heißen: Zielgruppenerweiterung und Steigerung der Bekanntheit", sagt Mark Thumser. "Durch die Steigerung der Bekanntheit und Schaffung von Anreizen und Bedarf generiert man Zusatzumsätze in den unterschiedlichen Kanälen."

5. Über Kioskterminals werden die Shop-in-Shops mit dem Onlineshop verknüpft

Shop-in-Shop-Konzepte werden in Zukunft nicht nur einfach ein weiterer Verkaufskanal sein, sondern sie werden die Kanalverzahnung im Sinne von Crosschannel vorantreiben. Dazu gehört, dass auch der Onlineshop, der sicherlich vorerst der stärkste Absatzkanal bleibt, am POS präsent ist. Zum Beispiel über Kioskterminals oder Tablet-PCs, an denen der Kunde nicht vorhandene Waren online bestellen kann.

Nicht nur Tchibo setzt auf den Touchscreen in Laden. Auch der Crosschannelhändler Happy Baby   beispielsweise bietet das Bestellen im Onlineshop an in den Filialen installierten Digital-Signage-Bildschirmen    an. Bald soll das Konzept auf neu geplante Shop-in-Shop-Flächen in Mehrbranchenhäusern und Spielwarenläden ausgeweitet werden. Marcus Lindemeier , Betreuer des Projekts erzählt: "Die Idee hierbei ist, in den Warenhäusern ein kleines Baby-Nahversorgersortiment direkt stationär anzubieten und etwa für größere und sperrige Teile eine direkte Bestellmöglichkeit, inklusive der Lieferung zum Endkunden nach Hause, einzurichten."

Kioskterminals oder Tablets können neben der virtuellen Vergrößerung des Sortiments die Service- und Beratungskompetenz erhöhen. Eines müsse dabei beachtet werden, gibt Benjamin Bauer zu bedenken. "Es reicht nicht aus, den vorhandenen Onlineshop auf dem Terminal zu betreiben. Der stationäre Kunde tickt anders. Der Anspruch des Kunden an solche digitalen Lösungen ist hoch und deutlich vom Kundenverhalten im Onlineshop zu unterscheiden. Die Abbruchquote des Kunden ist hoch, die maximale Nutzungsdauer beim Gebrauch dieser Terminals eher niedrig."

6. Vor allem im Mode-Commerce werden Shop-in-Shops populär

Im Fashionhandel - wie zudem bei den Consumer Electronics und in Baumärkten - haben Flächenkonzepte wie Shop-in-Shops eine besonders große Bedeutung. Laut der Retail-Beratungsagentur Retail Excellence   haben sich die Flächenbewirtschaftungsflächen in zehn Jahren auf rund zwei Millionen Quadratmeter vervierfacht. Auch Online-Fashionmarken werden den Trend für sich entdecken. Marco Kebbe von Lascana erläutert die Vorzüge: "Bei Shop-in-Shop-Flächen haben wir den Vorteil, dass es sich um bereits etablierte Modehäuser und -Anbieter handelt, der Standort ist also schon bekannt, und wir können auf die gute Lage und die Beratungskompetenz der Kaufhäuser zurückgreifen." Gerade bei Kleidung wollen viele Kunden die Qualität der Stoffe fühlen, die Passformen testen und beraten werden. Diese Kunden erreicht man vor allem in stationären Handel - und gewinnt sie darüber hinaus vielleicht sogar für den Webshop.

7. Shop-in-Shops können das Retourendilemma reduzieren

Shop-in-Shops haben im Fashionhandel einen weiteren strategischen Vorteil: Sie können das Retourenmanagement verbessern, weil Kunden die Waren im Handel abholen und direkt anprobieren können und weil sie sie auch dorthin zurückbringen können. Dadurch sparen sich Händler und Kunden Versandkosten, die Abwicklung kann schneller erfolgen und viele Kleidungsstücke gehen sofort und damit garantiert ohne Schäden wieder zurück.

8. Shop-in-Shops werden Same-Day-Delivery vorantreiben

Noch ist Same-Day-Delivery teuer und bei vielen Webshops nicht möglich. Aber Shop-in-Shops könnten zukünftig die Logistik der schnellen Lieferung vereinfachen. Zum Beispiel bei Sheego denkt man darüber nach: "Mittelfristig ist bei uns Same Day Delivery via Shop-in-Shop vorstellbar", sagt Sabine Tietz. Einfacher sind solche Services, wenn man eigene Verkäufer auf der Fläche hat - also einen Concession betreibt -, weil sie die Organisation abwickeln. Alternativ muss man entsprechende Verträge mit dem Warenhaus abschließen, damit die dort angestellten Kräfte den Versandservice übernehmen.

9. Auch im Regal von Retailern werden immer mehr Onlineprodukte zu finden sein

Mymuesli ist das beste Beispiel dafür, dass Onlinemarken erfolgreich ihren Weg in das Sortiment stationärer Händler finden können - in diesem Fall in den Lebensmittelhandel. Weitere Lebensmittelmarken, die bisher ausschließlich online vertrieben werden, werden dem Beispiel folgen. Doch auch für andere Produktkategorien bietet sich die Strategie an. Zum Beispiel für Online-Eigenmarken von Kleidungshändlern, Schuhshops, Kinderspielzeug oder Möbeln. Vor allem für kleinere, noch nicht so bekannte Marken ist das eine Alternative zum Shop-in-Shop oder zur Filiale: "Stationäre Händler bieten ihre Shop-in-Shop-Flächen nur erfolgreichen Markenunternehmen an, die ihnen zur Erhöhung der Sortimentskompetenz gegenüber dem Kunden dienen", gibt Benjamin Bauer zu bedenken. Hinzu kommt, dass Risiko und Investitionskosten wesentlich geringer sind.

10. Onlinehändler werden vermehrt Servicekooperationen mit Retailern eingehen

Manche Services, die ein Produkt benötigt, kann man als Onlinehändler logistisch kaum allein abdecken. Deshalb suchen sich immer mehr von ihnen Partner im stationären Handel, die diese Dienstleistungen für sie übernehmen. Der Autoreifenshop Tirendo   ist ein Beispiel. Die Montage, die der Onlinehändler nicht realisieren kann, übernehmen für ihn bundesweit gut 5.000 Montagepartner. An sie können die bestellten Produkte direkt geliefert werden. Auch Mister Spex   verfolgt ein solches Konzept für den Verkauf seiner Brillen. Sehtests, Gleitsichtzentierung und Brillenanpassung übernehmen Partneroptiker des Onlinehändlers. Ob Autoteile, maßgeschneiderte Kleidung oder Einbauküchen; für alle Produkte, die eine zusätzliche Dienstleistung verlangen, bietet sich die Online-Offline-Kooperation an.

Ein kanalübergreifendes Konzept ist gefragt

Händler müssen in Zukunft immer mehr dort sein, wo der Kunde sie erwartet. Sei es online, mobil oder im stationären Handel. Und gerade der stationäre Verkauf wird für diejenigen wichtig sein, die in Zukunft wachsen wollen. Denn am POS werden auch in mittelfristiger Zukunft in den meisten Branchen noch die größten Umsätze erzielt werden. Wer tatsächlich über Shop-in-Shop-Konzepte den Schritt an den POS wagt, der sollte zwei Dinge ganz besonders beachten:

• Händler müssen sich in jedem Fall auf die Regeln jedes einzelnen Vertriebskanals einlassen. Während bei stationären Shop-in-Shops die Lage und eventuell gutes Servicepersonal entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, sind bei Online-Geschäften neben dem Preis vor allem die Größe des Sortiments, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig.
  
  
• Auf der anderen Seite reicht es nicht aus, einfach nur irgendwie auf allen Kanälen präsent zu sein. Die Kanäle müssen verknüpft werden, zum Beispiel mit kanalübergreifenden Kundenbindungsprogrammen, differenzierter Preis- und Liefergestaltung und kanalneutraler Rücknahme.