Welches Potenzial 'Local Social Media Marketing' für deutsche Shops hat

Der größte Handelskonzern der Welt ist Vorreiter bei der Verheiratung von Social Media mit Multichannel-Ansätzen. Wenn die US-Handelskette Walmart   tausende von Facebook-Seiten   für jede einzelne seiner regionalen Filialen launcht und parallel dazu in jedem Store eine Handvoll Mitarbeiter einem speziellen Social-Media-Training unterzieht, dann meint es der Megastore tatsächlich ernst mit dieser neuen Ausrichtung.

Künftig sollen die Verkäufer vor Ort direkt auf lokale Anfragen antworten und die jeweiligen regionalen Werbe-Aktionen managen. Sie versuchen aktiv die lokale Community an ihren Store zu binden, indem sie typische, hyperlokale Gespräche auf der Markenseite zulassen. Sei es über die neuesten Entwicklungen in der lokalen Gemeinde oder als reiner Nachbarschafts-Talk.


Realisiert wurde dieses Konzept mit Hilfe einer App: Alle Nutzer, die auf die lokalen Walmart-Seiten bei Facebook zugreifen wollen, müssen sich für die entsprechende App registrieren. Dann suchen die Nutzer den Laden in ihrer Nachbarschaft, wo die jeweiligen Seiten ihnen dann Informationen zu folgenden Rubriken zur Verfügung stellen:

• Angebote: regionale Angebote bilden das Herz und haben die Funktion und Wirkung einer Postwurfsendung. Sie sollen mit lokal-attraktiven Sonderangeboten in den stationären Store locken.
  
• Shopping List: Einkaufsliste aus den lokalen Angeboten kann erstellt werden, Nutzer senden sie sich per Mail zu oder drucken sie aus.
  
• Store-Manager: Grußansprache des lokalen Store-Managers, seine Funktion als Mittler zwischen Konsument und Store wird ins Social Web erweitert.
  
• About: Spezielle Infos zum jeweiligen Store.
  
• Kontakt-Formular: Nachricht an die Filiale schicken.
  
• Rezept-Center: App nennt Kochrezept verbunden mit einer passenden Einkaufsliste.

Die US-Branche jubelt: "Today, social-local is a really good idea. As more of your customers get smartphones, check in to your store locations, and begin demanding authenticity with a human touch, it will soon become mandatory" schreibt   beispielsweise die amerikanische Social-Media-Erfolgsautorin Clara Shih .

Die Ergebnisse der aktuellen Mobile-Life-Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen TNS   untermauern die Prämissen des Walmart-Ansatzes. Demnach sind über 60 Prozent der Mobilfunknutzer weltweit daran interessiert, standortbezogene Dienste auf ihrem Smartphone zu nutzen. Fast ein Fünftel (19 Prozent) der sechs Milliarden Mobiltelefonnutzer weltweit nutzen bereits standortbezogene Services.

Besonders im lokalen Facebook-Marketing liegt großes Potenzial

Allerdings: Nicht alles hat etwas mit Commerce zu tun. Vor allem nutzen die Anwender solche Dienste für soziale Kontakte, so belegt die Studie. Weltweit sucht ein Fünftel (22 Prozent) damit Freunde in der Nähe. Aber: Jeder Dritte sucht der Studie zufolge nach Restaurants und Unterhaltungsangeboten in der Nähe (31 Prozent). Und hier passen Angebote großer Warenhausketten, die ihr Sortiment auf lokale Highlights getrimmt haben, bestens hinein, zumal wenn dies durch die Präsenz auf Social Media flankiert wird.

Im führenden US-Markt hat sich besonders lokales Facebook-Marketing herauskristallisiert, wie die Untersuchung 'The Power of Going Local' von Mainstay Salire und Hearsay Social   belegt. Sie kommt zu dem Resultat, dass lokale Facebook-Seiten eine deutlich höhere Marketingwirkung haben, als Marken-Seiten der Unternehmenszentrale. So erzielt laut dieser Analyse ein Foto auf lokaler Ebene rund 70 Mal mehr Views per Fan als auf der überregionalen Unternehmens-Seite. Und ein lokaler Post soll demnach das achtfache des Fan-Engagements einbringen als zentrale Firmen-Posts.

Das Social-Local-Potenzial ist nicht auf die USA beschränkt, sondern lässt sich auch für den deutschen Handel heben. Fünf Perspektiven bieten sich für Deutschland:

1. Zurück zum Ursprung aller Kundenbeziehungen

Der hyperlokale Ansatz überregionaler Ketten sei "eine bewährte Verhaltensweise zur Kundenbindung, die lediglich agil auf das Social Web übertragen werden muss", argumentiert Sebastian Socha von Winlocal  . Es gehe darum, "dass lokale Mitarbeiter ihren Kunden zuhören (online und offline) und auf deren Wünsche, Beschwerden, etc. eingehen."

Das ins Internet zu übertragen erfordere zwar gesonderte Trainings, aber der Mehraufwand ist in Sochas Augen anschließend auch für alle passiven Web-Nutzer immer noch auf den Social-Media-Accounts der Unternehmen einsehbar. "Das ganze kombiniert mit konkreten lokalen Werbe-Aktionen kann in Regionen, in denen sonst nichts los ist, durchaus für eine rege Kommunikation und Engagement unter den lokalen Kunden in sozialen Netzwerken führen", resümiert Socha.

Hans J. Even , Geschäftsführer von TWT Interactive GmbH    hält Social Local für eine "effektive Verschmelzung der einzelnen bereits bestehenden Komponenten Local und Social". Mittels dieser "oftmals symbiotischen Beziehung" profitierten sowohl der Off- als auch der Online-Sektor gleichermaßen, so Even. Die Grenzen von stationärem und interaktivem Handel verschwimmen auch hier. Dies sei vor allem bei dem Einsatz von Augmented Reality oder QR-Codes deutlich erkennbar.

Hyperlokal macht für Heike Scholz , von Mobile Zeitgeist  immer dort Sinn, "wo der Werbetreibende eine Präsenz hat". Für den Einzelhandel zahlt sich eine hyperlokale Orientierung dann aus, wenn er ein Geschäft betreibt für Güter des täglichen Bedarfs, also FMSCG-Güter. "Denn wir Menschen sind Gewohnheitstiere und gehen immer in den gleichen Supermarkt, maximal in den daneben", beschreibt Scholz das Einkaufsverhalten der meisten, das selbst "superlokal" ausgerichtet ist.

Somit ist es sinnvoll von Seiten der Supermarktketten, an dieser Stelle anzusetzen - wobei es vom Einzelfall abhängt, ob Facebook oder ein anderes soziales Netzwerk das Maß der Dinge dabei ist.

Globale Brands kommen um globale soziale Netzwerke nicht herum, weswegen dort Facebook und vielleicht noch Google Plus infrage kommen. "Aber der stationäre Einzelhandel oder örtliche Restaurants, die ihre Stärke am Ort haben, sollten hier sehr kleinteilig agieren", argumentiert auch Scholz.

Schon heute ist es kein Novum, dass große Supermärkte Produkte wie Obst und Gemüse sowie Molkereiprodukte aus der Region im Sortiment haben. So schaltet beispielsweise Edeka   sogar TV-Spots, in denen der Lebensmittlhändler das regionale Produktangebot seiner Märkte in den Mittelpunkt stellt. Diese Lokalisierungs-Prozesse bieten die Grundlage für das Fortschreiten des Social-Local-Marketings in den kommenden Jahren.

Mehrwert für die Community-Nutzer muss erkennbar sein
Damit die lokale Community stärker an den Store gebunden wird, sei ein Mehrwert "erfolgsentscheidend", glaubt Even. Ein konkreter Nutzen könnte etwa sein, "Service-oder Informations-Lücken zu identifizieren, die das stationäre Geschäft nicht abdeckt oder nicht abdecken kann." Diese Lücken können auch "initial Kundenwünsche sein", wie etwa der Wunsch über das Eintreffen des neuen Parfums eines Lieblingsdesigners in der Parfümerie vor Ort informiert zu werden, meint Even.

Ein weiteres Mittel für die Store-Bindung der lokalen Community könnte das Mitmach-Marketing sein. Wie dies etwa die US Fastfood-Kette Dunkin' Donuts   mit ihrer Location Based Service Kampagne über Facebook und Foursquare   vorgemacht hat. Über einen mit Preisen dotierten Wettkampf hat die Kette ihre Fans und potenzielle Kunden zum Einchecken in ihre Restaurants animiert.

2. Je affiner die Zielgruppen, umso größer die Interaktion

Während in der Vergangenheit Unternehmen, die Social Media betrieben, primär auf eine globale Ausrichtung bedacht waren, sei heute der Fokus darauf gerichtet, "Kunden vor Ort anzusprechen, zu binden und positiv prägenden Kundendialog zu führen", erklärt Even.

Wichtig für den Erfolg ist es dabei, geeignete Märkte und Konsumenten für das lokale Social-Media-Marketing auszuwählen. Nicht jede Marke ist geeignet. Produkt oder Marke müssen grundsätzlich emotionalisierend und aktivierend sein, um via Social Media dem Wunsch nach Unterhaltung sowie Mehrwert nachzukommen: "Je affiner die Zielgruppe ist, umso stärker kann sie zu Interaktions-Kampagnen animiert werden", glaubt beispielsweise der TWT-Chef.

Dass bei So-Lo-Mo nach Zielgruppen unterschieden werden muss, ist auch für Winlocal-Mann Socha unbestritten. Zum einen gebe es den Social-Local Ansatz, der nicht zwingend auf mobile Nutzer zurechtgeschnitten sein muss, zum anderen handle es sich um mobile Marketingstrategien, die vor allem technologisch ausgerichtet sind (Check-ins & Lokale Deals) und sich ganz eindeutig auf Smartphone-Nutzer als Zielgruppe beschränken, betont Socha.

Zudem stelle sich die Frage, ob man das "Zuhören" und "Reagieren", oder pro-aktives Marketing in den Vordergrund stellen möchte. Ersteres bedeute einen klaren Fokus auf den Kunden und dessen Bedürfnisse, letzteres berge immer das Risiko, "dass gewisse Aktionen ins Leere laufen", sagt Socha. Zu bedenken sei in diesem Zusammenhang, "dass die Zielgruppe derjenigen, die etwa Location Based Services aktiv nutzen, in Deutschland extrem gering ist", verweist Socha.

3. Zentrale Kontrolle verboten, eigene "Intonation" erwünscht

Das wichtigste bei diesem neuen Trend ist: "Es darf nicht zentral gesteuert werden", bringt es Socha auf den Punkt. Die lokalen Filialketten benötigten ausreichend Flexibilität, um zeitnah und agil auf Anfragen, Kritik und Kommentare reagieren zu können. Hierzu sei eine "ausgewogene Social Media Policy" notwendig, "die die Entscheidungskompetenz lokaler Social-Media-Manager außer Frage stellt und das Zuhören und Kommunizieren in den Vordergrund rückt."
Social Media in seiner reinsten Form durchzuführen, ist zugleich auch das größte Problem. Denn zentrale Stellen müssen akzeptieren lernen, "dass sie Kontrollverlust haben, wenn die kleinen Einheiten vor Ort anfangen eigenständig zu handeln", sagt Heike Scholz. Egal wie gut die Mitarbeiter vor Ort ausgebildet sind, sie werden ihre "eigene Intonation" haben, eigene Kontakte zu den Kunden herstellen und auf ihre Art pflegen. Das bedeutet zugleich, "dass die Konzernzentrale Kontrolle abgeben muss", so Scholz. Stattdessen muss sie sagen: Ihr müsst und sollt es tun und wir kontrollieren euch nicht und reden euch nicht rein. Denn: "Wenn am Ende nur das Sprachrohr für den Hauptmarketer der Zentrale dort sitzt, wird Social Media nicht funktionieren", erklärt Scholz mit Nachdruck. In diesem Fall könne Social Media gleich von der Zentrale aus betrieben werden, was ja eigentlich nicht beabsichtigt wird.

Unternehmensphilosophie umstellen als Voraussetzung
Erst wenn Social Media in den Köpfen verankert ist, kommt eine entsprechende Guideline hinzu. Diese legt etwa fest, bis zu welcher Eskalationsstufe eigens gehandelt wird und ab wann eine Weitergabe an die Zentrale erfolgen muss. Entscheidend sei aber, dass Social Media in den Köpfen angekommen ist, denn wenn es nicht verstanden wird, geht es nicht. "Kopf und Herz müssen vorlaufen, dann kommen die Guidelines von alleine", sagt Scholz, die betont, dass es sich in jedem Fall um einen längeren Prozess handelt: "Man kann nicht erwarten von einem bis dato hierarchisch geführten und kommunikationsgeschlossenen Unternehmen, dass es über Nacht Social Media kann, nur weil man einen Facebook-Account eingerichtet hat." Dies sei nur das "allerletzte Frontend einer Philosophie", die es gilt erstmal im Unternehmen zu etablieren.

4. Wenn das Employer Branding richtig funktioniert

Ist dies einmal geschehen, steckt in der lokalen Social-Media Strategie sehr viel Potenzial. Gerade wenn Mitarbeiter in ihrem lokalen Umfeld im Web kommunizieren dürfen, kann das Employer Branding im Sinne der klassischen Mundpropaganda sehr viel Positives für das Unternehmen bewirken. Voraussetzung ist für Socha dabei einerseits das Vertrauen in die Fähigkeit der Mitarbeiter. Als auch, dass dies zufriedene Angestellte sind, "die daraus die Motivation ableiten, in Eigenverantwortung im Social Web aktiv zu sein". Denn Mitarbeiter, die ihren Kunden zuhören, lernen sehr viel über die Bedürfnisse der Kunden und "können damit am Ende auch die Produktentwicklung positiv beeinflussen." Voraussetzung hierfür sei allerdings ein guter Feedback-Kanal von dem Social-Media-Verantwortlichen zurück in die entsprechenden Abteilungen im Unternehmen.

Waren die Mitarbeiter vor Ort bisher nur die Durchreicher von Informationen aus den Zentralabteilungen an die Kunden, so müssen sie sich jetzt mit dem Kunden auseinandersetzen. Diese höhere Anforderung können sie nur durch bessere Qualifikation erfüllen. Und wenn die Zentralabteilung Kontrolle aufgibt und Kompetenz an Mitarbeiter delegiert.

Socha hält es für denkbar, in einem ersten Schritt hierzulande eine Service und Beschwerde-Abteilung für den Social-Media-Einsatz zu schulen. Damit stehe ein neuer Kommunikationskanal für das mit Abstand wichtigste Anliegen von Kunden im Social Web zur Verfügung. Zudem sei es "zeitgemäß" und kann sich "bei adäquater Bespielung positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirken".

Dies ganz besonders in einem lokalen Umfeld, in dem reale Menschen als Kunden einen Anbieter vor Ort aufsuchen. Die Menge dieser Kunden ist in einem lokalen Umfeld nämlich sehr endlich. Socha: "Hier können Kulanz, Transparenz und eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit der Mitarbeiter wahre Wunder bewirken." Damit rangiere auch die Stammkundenpflege weit vor der Kundengewinnung.

5. Der Handel hat begriffen: Umarmen statt bekämpfen

"Grundsätzlich", so meint Scholz, ist Social Local "schon da." Je nach Zielgruppe, schränkt sie ein. Einige Marken, die viel ins Brandbuilding investieren und dies umsetzen, seien schon "sehr erfolgreich mit ihren mobilen Applikationen". Scholz ist überzeugt: "Wir werden im nächsten Jahr bereits einiges sehen, gerade im stätionären Einzelhandel, wo Social Media genutzt wird". Denn hier hat sich nach ihrer Analyse ein deutlicher Wandel vollzogen: Während der Einzelhandel bisher die Smartphone-Nutzung versuchte zu unterbinden, weil man Angst vor Preisvergleichen hatte, hat man lernen müssen, "dass alles verbieten keinen Sinn macht." Jetzt sagt der Handel: "Wenn ich es nicht bekämpfen kann, dann umarme ich es eben und nutze es als Chance", bringt es Scholz auf den Punkt.

Und so werden viele Konzepte aus dem Boden sprießen, in denen Social Media genutzt wird für die Pre-Sales-, Sales- und Post-Sales-Phasen. Hier biete sich die Verbindung aus Mobile und Social Media an, ist Scholz überzeugt, "weil Mobile hyperlokal ist, und Social Media entspricht der menschlichen Natur sich zu vernetzen und in Kontakt zu sein." Daher ist es naheliegend, es selbst zu nutzen, zumal die Social-Media-Nutzung auf mobilen Geräten klar zunimmt, auch bei den älteren Nutzern.

Bleibt noch die Mammutaufgabe der Unternehmen, die lernen müssen, worauf es beim Kommunikationskanal Social Media tatsächlich ankommt. Sie müssen ihre unternehmenseigenen Strukturen entsprechend anpassen. Denn nur so kann sich Social Local in großem Stil durchsetzen.

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