ZAW: Internetwerbung wächst, schadet aber traditionellen Medien nicht

Dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   (ZAW) zufolge sind die Investitionen auf dem deutschen Werbemarkt um 2,1 Prozent gewachsen. Damit haben die Werbeinvestitionen die 30-Milliarden-Euro-Hürde geknackt. Von diesem Ergebnis profitieren die Medien mit 20,35 Milliarden Euro. Ihr Werbegeschäft stieg damit um 2,6 Prozent (plus 516 Millionen Euro), doppelt so viel wie noch im Vorjahr (1,3 Prozent). Die restlichen Gelder sind beispielsweise in Promotionaktionen geflossen.

Von dem Umsatzgewinn im Mediensektor profitierten am stärksten die Werbeträger Fernsehen mit mehr als einem Drittel ( plus 185 Millionen Euro) und Online-Dienste (plus 163 Millionen Euro). Für 2007 rechnet der ZAW insgesamt mit einem Zuwachs der Werbeaufwendungen von bis zu zwei Prozent.

Dem Verband zufolge kann aber von einem nachhaltigen Wachstum noch keine Rede sein. Der Impulsgeber des Werbeaufschwungs sei die aktuell robuste Konjunktur der deutschen Wirtschaft. "Kippt sie beispielsweise durch politische Weltereignisse, kann auch der Werbemarkt wieder einbrechen", erklärt der Verband.

Deutschland investiere generell zu wenig in Werbung. Das zeigt ein Vergleich der Wachstumsraten der werbestärksten EU-Staaten in der Dekade zwischen 1996-2005: Während Großbritannien seine Werbeinvestionen um 85 Prozent, Italien um 79 Prozent, Spanien um 68 Prozent und Frankreich um 26 Prozent steigerten, sind sie in Deutschland um drei Prozent zurückgegangen.

Große Chancen sieht die Werbewirtschaft durch die Erweiterung des Werbeträgersystems um Internet und mobile Kommunikationstechniken. Das geht aus einer Umfrage des ZAW bei seinen 42 Verbänden hervor: Danach gehen 61 Prozent der Mitglieder davon aus, dass die digitalen Kanäle den Spielraum für Werbung erweitern und die Konsumenten zu aktiven Mitgestaltern von Werbung machen (27 Prozent). Nur zwölf Prozent rechnen mit der Abwanderung der werbenden Unternehmen aus den traditionellen Medien in das Internet und in mobile Geräte.

Auch die konjunkturelle Stimmungslage in der Branche sei überwiegend positiv. 50 Prozent der ZAW-Verbände rechneten für die zweite Hälfte des Jahres mit höheren Investitionen in Werbung. Zum Vergleich: Im Frühjahr des Vorjahres seien es erst 31 Prozent gewesen. 47 Prozent rechneten mit stabilen Werbeetats, während nur drei Prozent von sinkenden Werbeetats ausgingen.

Das Werbejahr 2006 habe laut ZAW gezeigt, dass die traditionellen Medien ihre Position als Werbeträger behielten. Die Marktanteile der Pressemedien blieben bei 47 Prozent auf der Höhe des Vorjahres und damit erneut stabil. Auch die elektronischen Werbeträger - also TV, Radio, Online - verharrten bei ihrem Marktanteil des Vorjahres in Höhe von 25 Prozent. Dabei sei bemerkenswert, dass im gesamten Werbegeschäft Online-Werbung drei Prozent Marktanteil noch nicht erreicht habe, diese Grenze aber im laufenden Jahr überspringen werde.