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Studie: Online-Werbeträger wachsen am stärksten
24.05.2006 (iBusiness) Nachdem 2005 die Investitionen in Werbung um 1,1 Prozent auf 29,55 Millarden Euro gestiegen waren, erwartet die deutsche Werbebranche dieses Jahr weitere zwei Prozent Wachstum. Agenturen profitieren davon. Denn von den Werbeausgaben profitieren immer stärker Online-Angebote, die 2005 am stärksten zulegen konnten. Die Verlierer im Kampf um die Anzeigenkunden waren Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Kino.
Von den dreizehn erfassten Werbeträgergruppen rangierten die Tageszeitungen mit 4,4 Milliarden Euro zwar an der Spitze der derzeit werbestärksten Medien, allerdings verminderte sich ihr Werbegeschäft um 1,9 Prozent. Im Vorjahreszeitraum hatten ihre Werbeeinnahmen noch um plus ein Prozent auf 4,5 Milliarden Euro zugelegt. Größere Einbußen verzeichneten lediglich Kino und Publikumszeitschriften mit einem Minus von 9,8 Prozent beziehungsweise minus 2,6 Prozent im vergangenen Jahr. Ebenfalls stagnierende Zahlen verzeichnete die Postwerbung.
Die größten Wachstumsraten entfiel 2005 auf die Onlinewerbung mit einem Plus von 22,5 Prozent auf 332 Millionen Euro Nettoeinnahmen. Damit hat sich die Onlinewerbung im vergangenen Jahr auf dem zehnten Platz der beliebtesten Werbeträger behauptet.
Fernsehsender konnten ihr Ergebnis weiter festigen. Sie steigerten ihre Netto-Werbeeinnahmen um 1,8 Prozent auf 3,93 Milliarden Euro (Vorjahr plus 1,3 Prozent: 3,86 Milliarden Euro). Hinzugewonnen haben auf Platz vier die Anzeigenblätter. Sie kamen auf 1,9 Milliarden Euro Werbeeinnahmen, was einem Wachstum von 3,4 Prozent entsprochen hat (2004: plus 5,2 Prozent, 1,8 Milliarden Euro). Den Verzeichnis-Medien gelang nach Jahren rückläufigen Werbegeschäfts ein leichtes Plus von 0,1 Prozent auf rund 1,2 Milliarden Euro.
Auch Fachzeitschriften konnten ein Plus von 4,3 Prozent verbuchen (902 Millionen Euro). Außenwerbung konnte um 6,8 Prozent auf 769 Mio Euro zulegen, der Hörfunk durfte sich über Einnahmen von 664 Millionen Euro freuen (plus 7,4 Prozent). Wochen- und Sonntagszeitungen erwirtschafteten 253 Millionen Euro Werbeeinnahmen (plus 5,6 Prozent) und Zeitungssupplements 91 Millionen Euro (plus 1,1 Prozent).
Außerdem nennt die Studie drei Trends, die die Zukunft der Medien als Werbeträger verändern werden: Die Digitaltechnik eröffne vielfältige und neuartige Formen der Marktkommunikation. Fernsehen, Internet, Telefonie und Handy-TV rückten näher zusammen und böten werbenden Unternehmen neue moderne Chancen für ihre Markt-Kommunikation. Werbung in klassischen Medien bleibe als Basisstrategie erhalten, wachse aber immer stärker in die Vernetzung mit anderen Kommunikationsmitteln hinein, insbesondere in die individuelle Ansprache von Konsumenten. Mittelfristig mache sich der Wandel der Bevölkerungsstruktur bemerkbar. Wachsende Anzahl Älterer und schwindende Menge der gesamten Einwohnerzahl stellten neue Anforderungen an Mediaplanung und kreative Werbegestaltung.
Werbeagenturen im Aufwärtstrend
Die Stabilität im deutschen Werbemarkt spiegele sich auch im Geschäft des Dienstleistungsbereichs der Agenturen wider. Wegen des amerikanischen Börsengesetzes sei zwar die Veröffentlichung von Umsatzerhebungen nicht mehr möglich, laut Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) seien die Umsätze um 6,5 Prozent gestiegen. Die Renditeentwicklung bleibe unbefriedigend. Dennoch planten die Agenturen den Ausbau ihres Personalbestands. Im Jahr 2005 hätten die Stellenangebote aus dem Bereich der werbenden Firmen, Medien und Agenturen um sechs Prozent zugenommen bei gleichzeitig anhaltend niedriger Arbeitslosenquote von 4,9 Prozent. Der ZAW rechnet damit, dass der Wettbewerb um den Nachwuchs anziehen wird. Zentrale Ursache sei die demographische Entwicklung in Deutschland.
Allerdings gibt es laut ZAW auch einen Wehrmutstropfen: Im Jahr 2007 werde die Wachstumsrate im Werbegeschäft durch das schwierigere ökonomische Umfeld auf null bis ein Prozent zwischen Stagnation und lascher Konjunktur landen. Gründe dafür seien unter anderem zu hohe Lohnnebenkosten und ausufernde Steuerausgaben.
Die Analyse des ZAW zu den Werbeausgaben im Onlinesektor fällt ähnlich aus wie die des Online-Vermarkter-Kreises (OVK) des BVDW : Hatte doch auch dieser Anfang des Jahres ein rasantes Wachstum in 2005 festgestellt (iBusiness berichtete).
