Worauf Sie bei Ihrer Marketing-Automation achten müssen

Mit Marketing-Automation verhält es sich wie mit vielen anderen Internet-Buzzwords auch: Ein vielversprechendes Konzept wird so inflationär gepredigt, bis es völlig abgegriffen wirkt - und niemand mehr den überbordenden Versprechungen glaubt.

So verhält es sich auch mit den Stichworten wie Kundenzentrierung, CRM- oder New School Marketing. Irgendwann in den letzten Monaten ist beinahe jeder Hersteller wenigstens auf einen dieser Züge aufgesprungen. Doch auch wenn sich die Aufregung um den Trend so ein wenig verliert, ändert das nichts daran, dass die Kombination von automatisiertem, softwarebasierten Marketing, Real-Time-Advertising und Programmatic Buying die Marketingzukunft bestimmen werden.

Zu naheliegend ist es, bei Marketingentscheidungen nicht mehr mit der Gießkanne auszugießen, sondern stattdessen unzählig viele genau abgestimmte Einzelentscheidungen zu treffen. Massenhafte 1:1-Kommunikation statt Massenkommunikation lautet das Credo. Und zumindest in der Theorie kann das Konzept überzeugen. Schließlich wird im Digitalzeitalter jeder Werbekontakt ohnehin individuell ausgesteuert. Warum also nicht mit der passenden Maschine im Hintergrund zuvor eine kurze Überlegung anstellen und die Marketingentscheidung individuell fällen? Es liegt auf der Hand, dass eine solche Marketingstrategie deutlich effizienter sein wird.

Aber auch in der Praxis sprechen jeden Tag mehr Gründe dafür, auf eine smarte Marketing-Automation zu setzen. Dafür sprechen:

• Das Nutzungsverhalten. Internetnutzung ist längst zum Normalzustand geworden, die Durchdringung liegt bei nahe 100 Prozent.
  
• Die Medienvielfalt. Kaum ein Medium kann sich dieser Sogkraft entziehen. Magazine, Radio, TV alle Werbeträger sind digital transformiert. Wichtiger noch: Längst haben mit Facebook, Whatsapp, Youtube, Instagram und Co. eigenständige, vollständig digitale Medienangebote den Markt erobert.
  
• Die Kanalverknüpfung. Mit Smartphone, Connected Cars, POS-Systemen, und IoT-Geräten sind schon heute reale Welt und digitale Anwendungen eng miteinander verbunden. In Zukunft wird die Verknüpfung immer vollständiger - Stichworte: Augmented Reality, VR und Wearables.

Die Auflistung zeigt: Die Voraussetzungen, in digitales Marketing zu investieren sind mehr als günstig. Mehr noch: Es wäre sträflich, die eigenen Marketingstrukturen nicht an den digitalen Anforderungen auszurichten. Doch: Was muss man tun, um einzusteigen? Wie unterscheiden sich digitale Marketingprozesse von analogen?

Marketing als Prozess verstehen

Der wichtigste Unterschied digitaler Werbung: Jedes Werbemittel kann individuell ausgespielt werden. Technisch betrachtet handelt es sich immer um 1:1-Kommunikation. Anstatt eine Marketingentscheidung zu treffen ("Unter allen Kontakten möglichst viele Neukunden mittels eines Gewinnspiels qualifizieren"), lassen sich die Entscheidungen granularisieren. Für jeden Werbemittelkontakt wird eine Einzelentscheidung getroffen: Ist dieser Werbemittelkontakt für die Neukundenkampagne attraktiv? Wenn ja: Bis zu welchem Budget? Wenn nein: Soll die Altkunden-Reaktivierungskampagne ausgespielt werden?

Zudem lassen sich die Werbemittel personalisieren und individualisieren. Dem Altkunden wird ein Rabatt-Code eingeblendet, der regelmäßige Besteller erhält Angebote die zum bisherigen Einkaufsverhalten passen und der unbekannte Neukunde wird mit Gewinnspiel, inspirierenden Produktideen und dem guten Service-Angebot umworben.

Auf diese Weise entsteht ein System, das sich auf zwei Arten optimiert:

• Einerseits wird die eingesetzte Werbung besser wirken, weil sie den Kunden zielgerichtet anspricht.
  
• Zugleich kann das Werbebudget effizienter eingesetzt werden, weil irrelevante Werbung gar nicht erst eingesetzt wird.

Also einfach einen Marketing-Automaten beschaffen und loslegen? So einfach geht es nicht. "A Fool with a Tool remains a Fool", weiß Marketing-Experte Georg Blum , der im ersten Leben bei Breuninger   das CRM-Marketing leitete, bevor er die eigene Beratung 1A Relations   gründete und als Vorsitzender das Kompetenz-Center CRM im Deutschen Dialogmarketing-Verband DDV   leitete.

"Zunächst geht es darum, den Marketing-Ablauf in eine automatisierbare Prozesskette zu zerlegen", erklärt Blum. "Nur wenn dieser Prozess verstanden ist, können die dafür nötigen Daten identifiziert und der Vorgang in Automatisierungsregeln gefasst werden." Dafür hat es sich bewährt, den Weg des Kunden in einer Customer Journey zu zeichnen: Vom Start der Marketingaktivität an (beispielsweise durch eine Mail) bis zum Kampagnenziel (zum Beispiel dem Kaufabschluss) wird der Weg des Kunden in seine einzelnen Stationen zerlegt und für jede Aktivität eine Regel erstellt. So reagiert die Marketing-Software beispielsweise unterschiedlich darauf, ob ein Kunde eine Landingpage besucht hat, eine Mail geöffnet oder zuletzt ein Produkt aus einer bestimmten Kategorie gekauft hat.

Dabei ist auch mehrstufiges Vorgehen möglich: Bei einer Leadkampagne hinterlassen Interessenten ihre Kontaktdaten und werden von der Software automatisch getrackt und qualifiziert. Interessenten, die spezifische Landingpages besuchen, werden als "heiß" bewertet und an das Telefonverkaufsteam weitergereicht. "Kalte" Leads werden noch einige Male mit geeigneten Werbematerialien angesprochen. Bleiben sie "kalt", werden sie aussortiert.

Daten sind das Fundament von allem

Egal ob dabei eine Neu- oder Bestandskundenkampagne, eine B2B- oder B2C-Aktion, Display-Advertising oder Mail-Marketing geplant ist - bei jeder Automatisierung stellt sich zunächst die Frage, welche Daten benötigt werden und woher sie stammen. Die Anforderungen können sich von Fall zu Fall deutlich unterscheiden. Grundsätzlich sind aber immer folgende Daten von Interesse:

• Analytics-Daten: Eine Automatisierung kann nur erfolgreich sein, wenn die Kundenkontakte an den einzelnen Touchpoints gemessen werden.
  
• CRM- bzw. Profil-Daten: In diesen Datensätzen sind möglichst umfassende Kundeninformationen sowie Daten zu Kaufhistorie und Klickpfad gespeichert.

Je nach Anzahl der zu managenden Kanäle (Touchpoints) und Kampagnen kann schon aus diesen einfachen Datenagglomerationen eine unübersichtliche Datensammlung wachsen. In komplexen Fällen müssen aber noch weit mehr Daten berücksichtigt werden:

• Business Intelligence / ERP: Wenn wechselnde Produkte beworben werden (z. B. beim Retargeting) können Lieferfähigkeit und Produktkosten/-marge eine Rolle spielen, etwa um den ROI der Kampagne zu bestimmen.
  
• Product Information Management (PIM): Wenn dem Kunden Kaufempfehlungen gegeben werden sollen oder aus der Kaufhistorie Interessen abgeleitet werden sollen, sind umfangreichere Informationen zu den gekauften Produkten nötig (etwa: Rebsorte / Geschmacksrichtung eines Weins).
  
• Digital Asset Management (DAM): Wenn Werbemittel automatisiert gestaltet werden sollen, ist ein zentrales Management der Assets (Logos, Bilder, Videos) notwendig.
  
• 3rd-Party-Data: Gerade bei der Neukundengewinnung ist es oft notwendig 3rd-Party-Data in das System einzuspielen und dort anzureichern.

Dabei bleibt es eine Geschmackssache, ob diese Daten in Echtzeit aus eigenständigen Systemen abgefragt werden oder in einer Marketingdatenbank zusammengefasst und regelmäßig synchronisiert werden. "Auch wenn auf den ersten Blick ein Echtzeitzugriff die elegantere Lösung ist, werden die Vorteile häufig überschätzt", weiß Martin Aschoff , Chef des Münchner Mail-Marketing-Unternehmens Agnitas  . "Nur in wenigen Fällen ist ein verzögerungsfreier Informationsabgleich wirklich notwendig. Dafür führen Echtzeitzugriffe oft zu Performance-Problemen und die Nachteile überwiegen."

In der Praxis ist es meist viel wichtiger, den Datenbestand und die Datenquellen sauber zu planen und zu pflegen. Denn: Während in der Planungsphase bei den meisten Unternehmen angesichts der hohen Investitionssumme großer Wert auf die Software-Auswahl gelegt wird, bleibt die Datenpflege oft vernachlässigt, weil sie als unangenehme, wenig qualifizierte Arbeit empfunden wird. "Aber natürlich kann auch die beste Marketinglösung nur so gut funktionieren wie die bereitgestellten Daten", erinnert Blum. "Schon eine falsche Anrede kann viele Marketingbemühungen zunichte machen - von falschen Kundeninformationen ganz zu schweigen", so der Marketing-Spezialist.

Anforderungen für das richtige Werkzeug

Nachdem die Frage der Datenquelle beantwortet ist, folgt gleich die Frage, wie weit die Marketinglösung gespannt sein soll. Genügt eine spezifische Lösung, etwa um Newsletterversand zu automatisieren? Soll auch das Callcenter eingebunden sein? "Grundsätzlich lohnt es sich, möglichst weit zu denken", sagt Blum. Ein kundenzentrierter Marketingansatz verliert den Kunden nie aus den Augen - egal auf welchem Kanal er sich gerade befindet. "Noch immer gilt: Der Kunde nimmt eine Marke oder ein Unternehmen grundsätzlich als Ganzes wahr und kennt keine Kanalgrenzen."
Dieser Philosophie sollte auch die Marketinglösung entsprechen: Entsprechend steht die CRM-Software mit allen wichtigen Kundeninformationen im Mittelpunkt der Architektur. Darauf basierend entscheidet eine Marketing-Automation-Engine regelbasiert und spielt das entsprechende Werbemittel über die verschiedenen Kanäle aus (siehe Chart oben).

So könnte eine Customer-Journey-basierte Kampagne aussehen:

• 1. Ein neues Produkt aus der Kategorie Mountainbike soll beworben werden.
  
• 2. Dazu sollen alle Bestandskunden, die schon einmal ein Produkt in dieser Kategorie eingekauft haben, einen Hinweis im Newsletter erhalten.
  
• 3. Da sich gezeigt hat, dass Bestandskunden entweder schnell oder gar nicht kaufen, erhalten nur die Kunden ein zusätzliches Display-Advertising, die auch die Landingpage besucht haben.
  
• 3a. Für jede Einblendung ist ein maximales Budget festgelegt.
  
• 3b. Nach der dritten Einblendung stoppt die Kampagne (Frequency Cap).
  
• 4. Empfänger, die den Newsletter geöffnet, aber nicht geklickt haben, erhalten keine weitere Werbung.
  
• 5. Empfänger, die den Newsletter gar nicht geöffnet haben, werden auf Social Media angesprochen, sofern für sie eine bestimmte Kaufwahrscheinlichkeit errechnet wurde.
  
• 6. Mittels Kontrollgruppe wird geprüft, ob sich das Kundenverhalten bestätigt oder der Kampagnenablauf verbessern lässt.

Das Beispiel zeigt: Schon eine einfache Kampagne kann schnell eine hohe Komplexität erreichen. Damit die Übersicht nicht verloren geht, ist eine klare Gliederung des Prozesses und eindeutige Funktionsaufteilung der beteiligten Programme nötig.

Ein Ziel - zwei Lösungen

Dabei bieten sich zwei Herangehensweisen an: Einerseits kann sich der Marketer auf eine umfassende Marketing-Suite im Stile von Adobe verlassen (siehe iBusiness Marketing-Suites im Vergleich- Das sind die fünf aussichtsreichsten Verfolger und Marketing-Suites im Vergleich - Das sind die Leader im Digital Marketing).

Daneben kann es sich anbieten, eine maßgeschneiderte Lösung zu suchen. Zielgruppendaten und -analysen werden dann in einer eigenständigen Data Management Plattform (DMP) vorgenommen, die Marketing Automation ist in einer dedizierten Software zum Kampagnenmanagement angesiedelt (siehe iBusiness: Kampagnenmanagement-Tools - Die wichtigsten Werkzeuge im Überblick), die zentral die einzelnen Werkzeuge für die jeweiligen Kanäle steuert. Dies können sein:

• E-Mail. Die Software übernimmt Personalisierung und Gestaltung der Mails, individualisiert die Inhalte, verwaltet Bounces, wickelt das Opt-in ab und optimiert den Versandzeitpunkt.
  
• Display-Advertising. Eine Demand Side Platform (DSP) wickelt alle Aspekte des RTA ab: Targeting Bidmanagement, Frequency Cap, aber auch die individualisierte Gestaltung von Bannern (Programmatic Creative).
  
• Web / Shopsystem. Ein Content-Management-System (CMS) beziehungsweise das Shopsystem gestaltet individualisierte Landingpages bzw. Startseiten.
  
• Search / ECommerce-Ads. Die Verwaltung und das Gebotsmanagement von Searchkampagnen sowie die Optimierung der Keywordlisten werden in diesem Werkzeug erledigt. Zunehmend entwickeln sich eigene Werkzeuge für die Verwaltung von ECommerce-Kampagnen in Amazon, Google Shopping und anderen Produktvergleichsseiten.
  
• Social. Diese Werkzeuge sind auf das Advertising in Social-Media-Kanälen und das Targeting und die Gebotsoptimierung dort spezialisiert.
  
• POS / Kassensystem. Für Multichannel-Händler ist eine Anbindung an das POS-System wichtig. Einerseits um (etwa mittels eine Loyalty-Programms) die Kundensignale zu empfangen, andererseits um die vielfältigen digitalen Kiosksysteme nutzen zu können.

Herausforderung an das tägliche Geschäft

So überzeugend das Konzept einer maßgeschneiderten Lösung in der Theorie sein mag - in der Praxis bleibt es oft nicht unproblematisch. So kommt es häufig zu Funktionsüberlappungen. Bestimmte Automatisierungsfunktionen sind dann beispielsweise im Kampagnen- wie im Kanalmanagement zu finden. So kann etwa das Display-Advertising-Werkzeug beim Targeting auch Wetter und Tageszeit berücksichtigen und das Mailing-Werkzeug auf das Klickverhalten reagieren. In der Folge werden Teile der Automatisierung oft in eine andere Funktionsschicht ausgelagert. Der Marketingprozess wird unübersichtlich und fehleranfällig.

Noch schwieriger wird die Situation, wenn das Kanalwerkzeug selbst den Anspruch hat, den kompletten Marketingprozess abzuwickeln. Gerade Mailingwerkzeuge verfolgen aus historischen Gründen oft diesen Ansatz (siehe iBusiness: 14 Mail-Marketing-Tools im Überblick - Teil 1 und Teil 2). In solchen Fällen ist sorgfältig zu prüfen, ob sich das Werkzeug so weit entkernen lässt, dass es von Drittsoftware ferngesteuert werden kann.

Gefährlich wäre jedenfalls der Weg, eine solche Software aufzubohren und mit zusätzlichen Schnittstellen zu versehen, sodass sie im Verbund mit weiterer Software - vermeintlich - auch deren Kanäle managen kann. Solche Lösungen sind oft relativ schnell umzusetzen, führen aber dazu, dass die Automatisierungsfunktionen auf verschiedene Anwendungen verteilt werden. Teilbereiche (z. B. die Prediction Engine aus dem Shop) sind dann in anderen Programmen nicht verfügbar (zum Beispiel beim Mail-Marketing).

Im Ergebnis entstehen so komplizierte Abhängigkeiten, deren Unübersichtlichkeit nicht nur die tägliche Arbeit erschwert, sondern später auch einen Wechsel einzelner Softwarekomponenten oder -Dienstleister unmöglich macht. Bei guter Planung wäre das nicht passiert.