Die zehn wichtigsten EMail-Suites in der Analyse

Erstmals weist das Einzelhandelsinstitut EHI   in seiner aktuellen Untersuchung der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops Deutschlands ("E-Commerce-Markt Deutschland 2018") auch aus, welche EMail-Service-Provider (ESP) von den Onlinehändlern verwendet werden. Ermittelt wurden die Daten durch die Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare   . Der unabhängige Berater und Dienstleister verfügt über eine riesige Datenbank, die sich aus dem Abonnement von rund 20.000 Newslettern weltweit speist. Mehr als zwei Millionen Mails sind inzwischen in der rund 200 Gigabyte großen Datenbank aufgelaufen. Auf diese Weise erhält Publicare einen wohl einzigartigen Überblick über Trends und Entwicklungen im EMail-Marketing weltweit. Selbst entwickelte Filter- und Analysefunktionen erlauben es unter anderem, anhand der Mail-Header Rückschlüsse auf die verwendeten EMail-Service-Provider bzw. Marketingwerkzeuge zu schließen.

Mithilfe dieser Datenbank hat Publicare die aktuelle EHI-Studie um eine Auswertung ergänzt, in der die (Mail)-Marketing-Tools der größten deutschen Onlinehändler erfasst sind. Insgesamt 63 verschiedene Anbieter konnten die Experten für Marketingberatung, Plattformauswahl, Prozess- und Datenintegration ermitteln (siehe iBusiness: Die wichtigsten Mail-Tools der deutschen Top-Onlinehändler).

Mit großem Abstand marktführendes System ist demnach Emarsys   aus Berlin, dessen Software mit 168 Installationen einen Marktanteil von 21,9 Prozent unter den 768 erkannten ESP-Installationen erreicht. Es folgt mit einigem Respektabstand der schwedische Anbieter Episerver   mit 12,2 Prozent (der Optivo übernommen hat) und CleverReach   mit 7,0 Prozent Marktanteil.



Allerdings sagt der Marktanteil alleine relativ wenig über der Systeme aus. iBusiness hat die wichtigsten ESPs daher noch einmal genauer unter die Lupe genommen und für jede Lösung ein Überblicksprofil erstellt, das die wichtigsten Marktdaten der Lösungen zusammenfasst.

• Verteilung unter den Top-1.000-Shops: Die Grafik an, wie die Lösung innerhalb des Top-1.000-Rankings gestreut ist. Ein System, das gleichmäßig über die Ränge verteilt ist, deckt offensichtlich eine große Spannbreite ab. Signifikante Häufungen deuten dagegen auf spezifische Stärken und schwächen hin. Die Systeme sind entweder bei bestimmten Versandvolumina besonders rentabel, stoßen an Leistungsgrenzen oder der Funktionsumfang genügt nicht den Anforderungen, die Unternehmen bestimmter Größenordnungen stellen.
  
  
• Marktanteile nach Umsatz: Natürlich ist auch das Ranking selbst nach Umsatz sortiert. Allerdings verteilen sich die Erlöse nicht linear. So erreichen nur 69 Händler im Ranking einen Umsatz der größer als 100 Millionen Euro ist. 525 Shops finden sich aber im Umsatzsegment 5,7 bis 10 Millionen Euro. Die nach Umsatzsegmenten sortierten Marktanteile zeigen daher sehr viel präziser an, welcher Typ Händler bevorzugt zu dieser Lösung greift.
  
  
• Marktanteile nach Shop-Alter: Auch wenn EMail-Marketing zu den ältesten Disziplinen digitaler Werbung zählt, sind nicht alle Lösungen gleich lange auf dem Markt. Die Marktanteile nach Alter zeigen, ob die Kunden dem System einerseits treu geblieben sind und ob andererseits auch Shop-Neugründer (noch) auf dieses System setzen. Außerdem erlaubt das Verhältnis zum Umsatz einige Interpretationen: Sind die Umsätze niedrig, obwohl die Händler schon lange am Markt sind, scheint das betriebswirtschaftliche Grenzen aufzuzeigen. Die erfolgreichen Händler sind mit anderen Systemen gewachsen.

Aus dieser Übersicht lassen sich zwar die Marktverhältnisse im E-Commerce ableiten, aber keineswegs auf die gesamten Marktverhältnisse schließen. Drei Enschränkungen müssen beachtet werden: Erstens werden in dieser Übersicht lediglich Händler verglichen. Andere Branchen stellen andere Anforderungen - beispielsweise an Brandbuilding oder Content-Marketing. Dort können andere Lösungen besser geeignet sein. Außerdem werden lediglich B2C-Händler verglichen. Geschäftsvorfälle, die Geschäftskunden betreffen - etwa Lead-Management, -Nurturing oder Customer-Journey-Analysen sind daher nicht von Bedeutung. Zuletzt darf nicht vergessen werden, dass der Onlinehandel ein zutiefst mittelständisch geprägter Markt ist. Mehr als 90 Prozent der in dieser Analyse ausgezählte Shops haben einen (Online-)Umsatz von weniger als 100 Millionen. Weniger als die Hälfte erreicht einen Umsatz von mehr als 10 Millionen Euro. Viele Enterprise-Marketing-Lösungen - etwa vom Schlage einer IBM, Oracle oder SAP - adressieren dieses Marktsegment gar nicht primär.

Die Lösungen in der Einzelübersicht:

Emarsys

Das Berliner Unternehmen Emarsys   ist der unangefochtene Marktführer unter den im deutschen Online-Handel eingesetzten ESP. Mit 168 Installationen unter den Top-1.000-Händlern kommt das System auf einen Marktanteil von 21,9 Prozent (wenn die 768 Händler als Gesamtmarkt zugrunde gelegt sind, deren ESP sich identifizieren ließ). Die im Jahr 2000 gegründete Plattform ist bis heute eigenständig und ist auf die E-Commerce-, Retail- und Travel-Branche spezialisiert. Referenzkunden sind beispielsweise EBay  , mytheresa  , Toys'r'us  , C&A   oder die gerade in die Insolvenz geschlitterte Gerry Weber  .



Emarsys erzielt aber nicht nur nach Marktanteilen eine Spitzenpositionierung. Das System wird auch bevorzugt von Online-Shops in den Spitzenrängen eingesetzt. Nach Shop-Umsatz betrachtet leistet sich Emarsys dabei kaum Schwächen: Das System erreicht in beinahe allen Umsatzsegmenten die höchsten Marktanteile des Vergleichs. Besonders hoch (34,3 Prozent) ist der Marktanteile bei Shops im oberen Mittelfeld - absoluter Spitzenwert. Noch immer hoch, aber für Emarsys-Verhältnisse etwas unterdurchschnittlich sind die Marktanteile in der untersten Umsatzregion. Hier macht sich offenbar die Konkurrenz durch ESP wie Newsletter2Go    oder Mailchimp   bemerkbar, die dieses Segment gezielt adressieren.

Die Altersstruktur der Kunden lässt nur eine Interpretation zu: Mit Emarsys kann man einsteigen und alt werden.

Episerver

Schärfster Rivale von Emarsys ist die ESP-Lösung des schwedischen Anbieters Episerver  . Unter der Haube steckt die Technologie von Optivo. 2016 haben die Skandinavier die in Deutschland entwickelte ESP-Lösung von der Deutschen Post gekauft und in ihr Unternehmen integriert. Episerver hat seine Wurzeln im Content-Management und konnte dort einige Prominenz erreichen. Inzwischen liegt der Ehrgeiz darin, "marktführende Lösungen für Content, E-Commerce und digitales Marketing in einer Plattform" zu bündeln - neben Optivo haben die Schweden auch eine - in Deutschland eher unbekannte - ECommerce-Lösung im Programm.

Die Content-Wurzeln sind bis heute spürbar: Vier der fünf wichtigsten Referenzkunden (Coop, RWE, InnoGames, Dolby, Bosch und Bahn), die das Unternehmen auf seiner Homepage nennt, stammen nicht aus dem Retail-Bereich. Keiner kommt aus dem Online-Handel.



Nach Marktanteilen (12,2 Prozent) folgt Episerver auf Emarsys mit einigem Respektabstand - hat aber auch einen großen Abstand auf den Verfolger CleverReach (7 Prozent). Episerver ist dabei ebenfalls über alle Umsatzregionen ungewöhnlich weit verbreitet. Allerdings etwas schärfer auf die Spitze fokussiert: In der Top-Umsatzregion über 100 Millionen Euro Jahresumsatz ist Episerver mit 24,6 Marktanteil sogar weiter verbreitet als Konkurrent Emarsys. In den unteren Regionen gehen die Marktanteile dann aber kontinuierlich zurück.

Weniger entscheidend als der Umsatz ist dagegen das Alter der Shops. In allen Altersgruppen schwanken die um Marktanteile um den Gesamtschnitt herum.

Cleverreach

Bis zum heutigen Tage eigenständig geblieben ist das niedersächsische Unternehmen Cleverreach  , das seit 2007 unter seine Mail-Marketing-Lösung vertreibt. Weltweit mehr als 210.000 Kunden zählt Cleverreach nach eigenen Angaben. Unter den deutschen Top-1.000-Shops sind es immerhin 54, womit es ein Marktanteil von 7 Prozent reicht. Die Die Cloud-Anwendiung ist sowohl für Stand-Alone-Mailings als auch für Newsletter ausgelegt, bietet einen mehrstufige Automatisierungsprozess und die notwendigen Analyse- und Testfunktionen, um Mailings zu optimieren.



Nach eigenen Angaben adressiert Cleverreach mit seiner Lösung Unternehmen aus dem KMU-Sektor. Dies bestätigt ein Blick auf Verteilung der Installationen unter den Top-1.000-Händlern. Von einem kleinen Ausreißer an der Spitze abgesehen, spricht die Lösung vor allem Händler mit einem Umsatzvolumen bis 30 Millionen Euro an. Den größten Marktanteil erreicht Cleverreach bei Händlern, die höchstens 10 Millionen Euro jährlich umsetzen.

Besonders hohe Marktanteile hält das Unternehmen zudem bei Kunden, die ungefähr so alt wie Cleverreach selbst sind. Die Kundentreue spricht einerseits für das System. Andererseits haben offenbar viele der Kunden, die in dieser Zeit höhere Umsatzregionen erreicht haben, das System gewechselt. Bei jüngeren Kunden sinken die Marktanteile deutlich.

Inxmail

Seit 2002 ist die Mailmarketing-Lösung Inxmail    auf dem Markt. Die Software ist ebenfalls komplett in Deutschland entwickelt und bis zum heutigen Tag eigenständig geblieben. Das Freiburger Unternehmen kann nach eigenen Angaben auf rund 2.000 Kunden verweisen. Zielgruppe sind Unternehmen "vom Mittelstand bis zum Großkonzern", die aus den Branchen E-Commerce & Handel, Touristik sowie Verlage, Agenturen, Banken und Versicherungen stammen. Die Cloud-Lösung umfasst neben Editor und Mail-Management eine Marketing-Automation-Engine und Optimierungswerkzeuge.



Auch wenn Inxmail mit einem Marktanteil von 6,8 Proeznt in diesem Vergleich hauchdünn den dritten Platz verfehlt hat, ist das System in den höheren Umsatzsegmenten seinem Rivalen deutlich überlegen. In den beiden Top-Regionen (30 bis 100 Millionen Euro Umsatz und > 100 Millionen Euro) kommt Inxmail auf durchaus nennenswerte Marktanteile. Selbst in der dritthöchsten Umsatzregion (10 bis 30 Millionen) liegt Inxmail vor Cleverreach. Lediglich bei den kleinen Shops verlieren die Freiburger - Pech, dass es davon besonders viele gibt.

Die Altersstrukur von Inxmail ähnelt Cleverreach: Die höchsten Marktanteile erzielt Inxmail bei Händlern, die zehn Jahre und älter sind. Einen wichtigen Unterschied gibt es jedoch: Inxmail-Kunden bleiben dem System offenbar auch dann treu, wenn sie höhere Umsatzregionen erreichten.

Mailchimp

Der erste US-Anbieter in diesem Ranking findet sich auf Platz fünf - ob "erst" oder "schon" liegt vermutlich im Auge des Betrachters. Überraschend niedrig ist die Platzierung, wenn man bedenkt, wie übermächtig die US-Software-Industrie in anderen Bereichen ist. Überraschend hoch ist Platzierung, wenn man die hohen datenschutzrechtlichen Anforderungen berücksichtigt, die ans Mailmarketing gestellt werden. Unter diesem Aspekt überrascht die Platzierung um so mehr, als das 2001 gegründete Unternehmen Mailchimp   von Beginn rein webbasierte funktionierte und entsprechend auch die Datenhoheit faktisch aufgegeben ist. Dafür kann das Tool mit einem schlanken und einfachen Interface, günstiger Kostenstruktur und zumindest für den Newsletter-Versand ausreichender Funktionalität punkten.



Mailchimp richtet sich eindeutig an kleinere Shops. Hier kann das System mit 9,2 Prozent durchaus einen respektablen Marktanteil beweisen, der erst im oberen Mittelfeld und der Obliga einbricht - dann aber auch drastisch. Weniger relevant scheint dagegen das Shopalter zu sein. Lediglich Online-Händler der ersten Stunde scheinen mit dem System nicht viel anfangen zu können.

Salesforce

Salesforce   ist eine Größe im CRM- und Marketing-Geschäft. Trotzdem setzen nur vergleichsweise wenige Onlinehändler aus den Top-1.000 auf die US-Lösung.: Gerade einmal 5,3 Prozent beträgt der Marktanteil. Dafür lassen sich vielfältige Gründe anführen: Das Unternehmen war beispielsweise in seinen Ursprüngen vor allem auf B2B-Geschäftmodelle und Enterprise-Kunden ausgerichtet - beides passt eher schlecht zur deutschen Onlinehändler-Szene.


Wenig überraschend ist, dass die Marktanteile in den oberen Umsatzregionen besonders hoch sind. Würde nur die Top-Region betrachtet, käme Salesforce mit einem Marktanteil von 8,2 Prozent auf Rang 3. Erstaunlicher ist da schon, dass die Marktanteile auch in den niedrigeren Regionen vergleichsweise wenig einbrechen.

Die hohen Marktanteile in Shops mit hohem Alter korrespondieren mit den Marktanteilen in hohen Umsatzregionen. Auffälliger dagegen ist gute Verbreitung in Shops im Alter von 6 bis 10 Jahren. Dies könnte darauf hindeuten, dass Kunden mit zunehmender digitaler Reife zu Salesforce wechseln.

Mapp

Der US-Anbieter Mapp    (kurz für Marketing Application) hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Das derzeitige Unternehmen ist aus den Technologien von Teradata, einem US-Hersteller für Unternehmenssoftware, und der in Deutschland eher unbekannten Marketing-Software-Schmiede Bluehornet entstanden. Teradata wiederrum hatte für seine Marketing-Suite (neben der Software von Aprimo) den 1999 in Münchner gegründeten Mail-Spezialisten eCircle erworben - woraus sich vermutlich die immer noch vergleichsweise hohe Verbreitung (5,1 Prozent Marktanteil) in Deutschland ergibt.



Die Marketing-Suite von Mapp wird vor allem von Shops aus dem oberen Mittelfeld und dem untersten Umsatzsegment eingesetzt. In der Oberliga spielt die Software kaum eine Rolle. Trotz der bewegten Geschichte sind viele Kunden dauerhaft treu geblieben. Ein hoher Anteil älterer Shops geht meist mit einem hohen Marktanteil in hohen Umsatzregionen einher. Bei Mapp ist dies nicht der Fall - ein Anzeichen dafür, dass Kunden ab einem bestimmten Umsatz zu anderen Systemen wechseln. Erfreulich ist, dass das System auch bei jüngeren Shops auf stabile Marktanteile kommt. Das System ist für Neueinsteiger attraktiv und konkurrenzfähig.

Newsletter2Go

Mit einem Marktanteil von 3,5 Prozent darf sich der jüngste Teilnehmer in diesem Ranking über Platz 8 freuen. Das Berliner Unternehmen wurde erst 2011 gegründet und verfolgt - wie der Name schon verrät - ein sehr schlankes Konzept. Newsletter2Go    versteht sich als Mailchimp-Alternative - aus deutschen Landen und DSGVO-konform. Letztere Argumente dürften für den steilen Aufstieg des Newcomers hauptverantwortlich sein. Für Händler attraktiv ist aber auch, dass die Lösung speziell auf die Bedürfnisse von Shops optimiert ist. Überhaupt: Die Lösung ist nicht nur schlank und einfach - sondern auch äußerst leistungsfähig, wie ein genauerer Blick verrät (siehe iBusiness: 14 Mail-Marketing-Tools (2) - Von Kajomi bis Sharpspring ).



Zu diesem Profil passt auch die Verbreitung des Tools: Vor allem kleinere und jüngere Shops setzen das Werkzeug ein. Das Alter scheint eine etwas größere Rolle zu spielen als der Umsatz, wie die Marktanteile zeigen. Gerade beim Umsatz fällt auf, dass diese zwar in den Top-Regionen abfallen - aber nicht so steil, wie man anhand der Beschreibung vermuten könnte. Man scheint mit dem Werkzeug recht weit kommen zu können.

Adobe

Der Hersteller Adobe   ist seit einigen Jahren im Onlinemarketing omnipräsent - trotzdem erreicht das System unter Deutschlands Top-1.000-Händlern nur 23 Installationen und schafft mit drei Prozent Markanteil nur knapp unter die Top-Ten. Dies zeigt einmal mehr, wie schwer es ESPs mit US-Ursprung in diesem Ranking haben. Andererseits adressiert Adobe mit seiner Lösung vor allem Enterprise-Kunden - und die wenigsten deutschen Online-Händler können sich genau genommen in diese Klasse zählen.



So überrascht es nicht, dass Adobes Marketing Cloud bevorzugt von sehr großen Händlern mit Umsätzen von mehr als 100 Millionen Euro eingesetzt wird. Erstaunlicher ist schon eher, dass die Zahl der Installationen nicht linear nach hinten hin abfällt. Zwei Höcker bilden sich im Mittelfeld und am Ende des Rankings heraus. Eine Erklärung dafür liefert ein Blick auf das Alter der Shops: Adobe punktet vor allem bei älteren Shops, die bereits über große Erfahrung (und Umsatz) verfügen. Genauso oft begeistern sich aber besonders junge Anbieter für die Marketinglösung von Adobe. Insofern passt das Bild wieder zusammen: Adobe-Kunden sind entweder erfahren und umsatzstark. Oder jung und ehrgeizig. Auf jeden Fall handelt es sich um Digital-Profis.

Cheetah Digital

Auf eine bewegte Geschichte blickt das in Chicago, USA, ansässige Unternehmen Cheetah Digital   zurück. Bis 2017 wurde die Lösung unter dem Namen Experian Cross-Channel Marketing (CCM) angeboten. Dann übernahm Peter McCormick , Mitgründer von ExactTarget (das inzwischen zur Salesforce Marketing Cloud geworden ist) gemeinsam mit Kapitalgebern das Unternehmen und hat es unter dem neuen Namen (der der früheren Experian-Akquisition Cheetah-Mail entstammt) neu aufgestellt. Ein wenig verwirrend.



Cheetah ist ein System für die gehobene Mittelklasse. Auffällig ist, dass seit der Neufirmierung nur wenige neue Shops gewonnen werden konnten. Die meisten Händler haben ihr Unternehmen vor 6 bis 15 Jahren gegründet, sind jedoch eher selten mit dem System über Umsatzregionen von 30 Millionen Euro hinaus gewachsen. Dies deutet darauf hin, dass Händler mit größerem Wachstum das System gewechselt haben. Zudem fällt auf, dass das System auf den hinteren Rängen gar nicht eingesetzt wird. Vermutlich sprechen betriebswirtschaftliche Gründe dagegen.