Das Marketing der Zukunft heisst 'Connected Marketing'

Über 1:1-Marketing wird in der Onlinemarketing-Branche fast so lange diskutiert, wie es Onlinemarketer gibt. Erste Diskussionen darüber, wie man eine automatisierte Diskussion auf Augenhöhe mit dem Kunden führt, dokumentierte iBusiness bereits im Jahr 1998. In diesen vergangenen zwei Jahrzehnten haben sich die Marketingexperten über dem Marketingansatz der "Zielgruppe" (iBusiness 2005: Zielgruppen-Marketing: Ein überholtes Konzept) über Personalisierung, Personas und Hyperpersonalisierung auf dem Individualisierungsweg weiterentwickelt. Doch mit dem Internet der Dinge und der immer weiterschreitenden Vernetzung aller Systeme ist die nächste Stufe des Marketings das Connected Marketing.

Mit dem Internet der Dinge erhält das Unternehmen ein viel umfassenderes und detaillierteres Verständnis der Kunden als je zuvor. Vernetzte Geräte stehen bei Marketern entsprechend hoch im Kurs: Im Jahr 2017 planten 42 Prozent der deutschen Befragten, IoT-Technologien in ihre Marketingstrategie einzubinden, so beispielsweise eine Studie von Marketo  .

Connected Marketing ist Micro-Moment-Marketing auf eine neue Ebene gehoben

Unsere mobile Online-Nutzung von statistisch gesehen 1,8 Stunden verteilt sich auf 140 Mal am Tag, an denen wir unser Smartphone zücken. Reichlich Raum also für Marketing. Doch funktionierende Beispiele sind immer noch rar (iBusiness: Micro Moments: Der weiße Fleck im Digitalmarketing). Das ist gleich aus zwei Gründen tragisch:

• Zum einen nutzen Marketer aktuell nur einen geringen Teil von Touchpoints. Sie sind nur auf der Spitze des Aufmerksamkeits-Eisbergs unterwegs, der da durch die Ozeane des Internet schwimmt.
• Zum anderen wird dieser Eisberg in den kommenden Jahren noch sehr viel größer werden. Wenn sich das Marketingverhalten also nicht dem sich veränderten Kommunikationsverhalten der Menschen anpasst, werden die Kommunikationsverantwortlichen in Zukunft auf einen noch kleineren Aufmerksamkeitsanteil der Menschen Einfluss nehmen können.

Die Zukunft unserer Gesellschaft liegt beim intelligenten vernetzten Auto, intelligent vernetzten Energiesystemen, einem vernetzten Gesundheitssystem, Industrie 4.0 und Ambient Living. Und diese Marktsegmente werden darüber hinaus auch miteinander vernetzt sein. Wir haben die wichtigsten Touchpoints dieser fünf Bereiche auf den SBahn-Plan der Austragungsstadt der Hannovermesse   abgebildet (die Zukunftsthemen des Onlinemarketing als UBahn-Plan von Hamburg finden Sie hier):



Farblich markiert sind in der Übersicht potenzielle Touchpoint für Connected-Marketing:

• Nutzer erwarten eine personalisierte und an sie und ihren aktuellen Kontext angepasste Ansprache.
  
• In der Analyse der Customer Journey müssen Micro-Moments bei der Mediennutzung und ihr Kontext berücksichtigt werden - selbst wenn die genutzten Medien keine Medienendgeräte im klassischen Sinne sind.
  
• Die Berücksichtigung der Micro-Moments im Advertising erlaubt zum Beispiel relevantere Werbung, die - richtig umgesetzt - von den Nutzern als weniger störend empfunden wird.
  
• Werbetreibende und Agenturen müssen die IoT-Nutzung ihrer Zielgruppe schon bei der Zielgruppendefinition, der Kreation sowie der Gestaltung der Medienpläne berücksichtigen.
  
• Voraussetzungen für die Ansprache von Konsumenten sind die Verfügbarkeit von Daten sowie der Einsatz spezieller Technologien.

IoT-Plattformen sind die Knotenpunkte für Connected Marketing

IoT-Plattformen    haben eine entscheidende Bedeutung für die Nutzung des IoT. Ursprünglich hatten diese Plattformen nur die Aufgabe, die Verwaltung der vernetzten Geräte sowie die Konnektivität zu gewährleisten. Die zweite Generation der IoT-Plattformen bietet darüber hinaus das Management von Applikationen sowie die Verarbeitung und das Reporting der Daten. Die dritte Generation enthält zusätzlich Advanced-Analytics-Funktionalitäten, wie beispielsweise Machine Learning.

Doch die Entwicklung bei den IoT-Plattformen geht über diese drei Stufen weiter hinaus. Es entwickeln sich IoT-Plattformen mit branchenspezifischen Funktionen, unter anderem mit speziellen Anpassungen für Industriezweige. Neben den neuen vertikalen IoT-Plattformen kommen auch neue horizontale Funktionen hinzu: IoT-Plattformen entwickeln sich zu zentralen Instrumenten für das digitale Marketing für Unternehmen verschiedener Branchen. Neben den Marketing-Funktionen und -Integrationen der IoT-Plattformen entstehen auch spezielle IoT-Marketing-Plattformen.

Hier muss unterschieden werden, welche Form des IoT-Marketings geplant ist. Bisher sieht IoT-Marketing so aus:

• IoT-Geräte wie Smart-TVs, Smart-Home-Installationen, Fitness-Tracker, vernetzte Fahrzeuge oder Smartwatches sammeln Nutzer- und Nutzungsdaten (nach informierter Einwilligung oder nach Anonymisierung).
  
• Auf Basis der Analyse dieser IoT-Daten können dem Nutzer relevante Informationen und Angebote zur Verfügung gestellt werden, entweder als E-Mail, in einer Smartphone-App oder auf dem ggf. vorhandenen Display des IoT-Gerätes, das selbst E-Mails und andere Nachrichten empfangen kann.

Doch IoT-Marketing kann mehr und wird in naher Zukunft neuartige Entscheidungsprozesse für Kauf und Bestellung unterstützen:

• IoT-Geräte, die heute schon Bestellungen auslösen können (man denke an die vernetzten Kühlschränke und an die smarten Lautsprecher mit Alexa, Siri und Google Assistant), bereiten nicht nur Kaufentscheidungen des Nutzers vor, sie entscheiden selbst im Rahmen bestimmter Vorgaben des Nutzers.
  
• Das neue IoT-Marketing hat deshalb auch das Ziel, das Internet of Things selbst zu "umwerben". Marketing-Botschaften richten sich an IoT-Systeme, die zukünftig verstärkt mittels Machine Learning (ML) und Artificial Intelligence (AI) im Rahmen gesteckter Grenzen selbst über Käufe und Bestellungen entscheiden oder zumindest eine Entscheidungsvorbereitung für den Nutzer leisten, der nur noch per Knopfdruck oder das Wort "Okay" zustimmen muss.

Abhängig von der Art des Marketings unterscheiden sich die Anforderungen an eine Connected-Marketing-Plattform:

Beim Connected Marketing auf Basis von IoT-Daten liefern Plattformen die Datenbasis und Analysen, die Marketinglösungen dabei unterstützen, den Nutzern möglichst relevante Botschaften und Angebote zu übermitteln. Ein Beispiel sind standortbezogene Werbemaßnahmen, die die regelmäßige Laufstrecke eines Nutzers berücksichtigen. Datenbasis sind hierbei die Nutzungs- und Standortdaten von Wearables, die die Nutzer beim Laufen tragen, insbesondere also Fitness-Tracker. Auf Basis der IoT-Daten der Wearables können dem Nutzer Angebote präsentiert werden, die zum Beispiel zu seinem Sport Laufen und zur üblichen Laufstrecke passen.

Connected Marketing mit dem Ziel, IoT-Lösungen zu informieren und zu beeinflussen: Damit sich nicht nur die Kundenanalysen aus IoT-Daten speisen, sondern das Internet der Dinge selbst Adressat für Marketing-Aktionen wird, müssen alle zuvor genannten Grundlagen erfüllt sein, darunter geeignete Marketing-Anwendungen, die die Push-Nachrichten an die Geräte senden, die gesetzlich vorgeschriebenen Datenschutz-Funktionen und die technische Verbindung im IoT zum Beispiel über Bluetooth oder mobiles Internet. Es müssen aber insbesondere auch Formate und Schnittstellen definiert und genutzt werden, damit die Systeme die Marketingkommunikation auch verarbeiten können.

Connected Marketing mit IoT-Anbindung Ein Beispiel für die IoT-Anbindung einer Marketing-Lösung findet man bei der Adobe Marketing Cloud  . Für diese Lösung gibt es ein Internet of Things SDK (Software Development Kit), mit dem IoT-Lösungen in das Marketing integriert werden können. Adobe verspricht, damit neue Kommunikationskanäle über Smartwatches und andere Wearables, Connected Cars, Smart Homes oder vernetzte Haushaltsgeräte zu öffnen.

Die Zukunft des Connected Marketing

Connected Marketing ist die Erweiterung des bestehenden mobilen Marketings, indem neben den Smartphones und Tablets weitere vernetzte Geräte und die darauf befindlichen Apps und Daten in die Marketing-Analysen einbezogen werden. Ebenso werden nicht nur mobile Endgeräte Werbebotschaften empfangen, sondern auch vernetzte Geräte wie beispielsweise IoT-Kühlschränke.

In einem ersten Schritt werden die Nutzer vernetzter Geräte die Zielpersonen der Marketingaktionen sein und zum Beispiel aktiv den Online-Gutschein einlösen, der auf dem Display des smarten Kühlschrankes angezeigt wird.

In einem zweiten Schritt werden die vernetzte Systeme als Agenten des Nutzers selbst die Werbung empfangen und auswerten. Mittels integrierter KI werden sie entscheiden, ob sie ein Angebot annehmen oder nicht. Dabei werden die Nutzervorgaben (Regelwerke und Budgets) umgesetzt - vorausgesetzt, es IoT-Geräte sind sicher vor Manipulationen und Fehlkäufe sind ausgeschlossen. Dann wird in Zukunft die Smartwatch entscheiden können, ob sie das eingehende Angebot für gut befindet und die Laufstrecke des Nutzers in Echtzeit anpasst, damit der seinen Lieblingskaffee besonders günstig im Stamm-Bistro trinken kann.