Studie: Fernsehen auf Abruf immer beliebter

Während heute in Westeuropa weniger als acht Prozent der Haushalte echte Video-on-Demand-Dienste nutzen, wird 2011 schon jeder fünfte Haushalt dazu in der Lage sein und damit Videofilme individuell und zeitunabhängig über den Fernseher abrufen können. Diesen Wachstumstrend belegen aktuelle Untersuchungen der Unternehmensberatungen Screen Digest   und Goldmedia    zur Entwicklung der TV-basierten VoD- und PPV-Märkte in Westeuropa.

Lockten die Konsumenten bislang vor allem Kinofilme, werden TV-Inhalte oder Nischenangebote, der sogenannte Long-Tail-Content, zunehmend beliebter. Verglichen mit den Erlösen in 2007 bringt dieser Aufschwung in den nächsten fünf Jahren eine Verdopplung der Umsätze: Knapp drei Milliarden Euro können 2011 in Westeuropa mit VoD und PPV über den Fernseher generiert werden. In Deutschland wurden 2006 rund 80 Millionen Euro umgesetzt. Bis 2011 wird sich diese Zahl verfünffachen.

Noch erzielen die fünf größten europäischen Märkte Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien und Frankreich den Löwenanteil am On-Demand-Umsatz. Andere Regionen, wie etwa Skandinavien, sind jedoch dabei, durch eine Vielzahl neuer VoD-Dienste aufzuholen. Auch das wachsende Interesse an Long-Tail-Inhalten trägt zum Marktwachstum im europäischen VoD-Geschäft bei. Hier sind es vor allem die kleineren Märkte, die mit ihren echten Video-on-Demand-Services und einer breiten Angebotspalette sowohl internationaler als auch nationaler bzw. lokaler Produktionen ihre Stärken ausspielen und damit Marktanteile gewinnen können.

Zu Beginn der Entwicklung von Abrufdiensten zogen vor allem populäre Kinofilme die Kunden an. Hatten Blockbuster 2001 noch einen Umsatzanteil von rund 60 Prozent, war dieser Anteil 2006 mit 30 Prozent nur noch halb so groß. Enorm zugenommen hatte in dieser Zeit die Beliebtheit von Sportsendungen. Trotz insgesamt sinkender Marktanteile profitieren Kinofilme aber auch weiterhin von wachsenden Abonnenten- und Abrufzahlen und werden 2009 im On-Demand-Bereich immerhin noch einen Umsatz von 700 Millionen Euro generieren. Im klaren Aufwärtstrend befinden sich zudem Erotikinhalte. Deren VoD- und PPV-Umsatz beträgt heute rund 250 Millionen und 2011 über 500 Millionen Euro.

In den kommenden fünf Jahren wird sich das Interesse der Nutzer zudem weiter in Richtung Backkatalogtitel (Archivmaterial) und TV-Sendungen verschieben. Ihr Anteil am VoD-Markt erhöht sich bis zum Jahr 2011 von heute neun auf immerhin 18 Prozent, schätzen die Marktforscher. Den Contentanbietern bescheren insbesondere die echten Video-on-Demand-Services gute Gewinnmargen. Sie geben ihnen die Option, ihre großen Backkataloge (älteren Materialien) auszuwerten und mit längst abgeschriebenen Inhalten noch Umsätze zu erzielen. Bietet der deutlich weiter entwickelte US-Markt seinen Kunden immer mehr kostenlose On-Demand-Services im Rahmen der TV-Basis-Pakete an, werden auf dem europäischen On-Demand-Markt noch mindestens bis 2011 kostenpflichtige Abrufdienste überwiegen.

"Die Zunahme an VoD per Abonnement in Europa ist jedoch ein Zeichen dafür, dass sich der Markt in eine ähnliche Richtung wie in den USA entwickeln könnte", schätzt Screen Digest TV-Consultant Richard Broughton . Firmen wie Virgin Media in Großbritannien und Italiens Fastweb eiferten den US-Kabelanbietern bereits nach und böten innerhalb ihrer Standard-Packages kostenloses TV-on-Demand an. Mathias Birkel , Berater bei Goldmedia, ergänzt: "Video-on-Demand ist in Europa noch um einiges davon entfernt, ein Massenmarkt zu sein. Und bis es soweit ist, werden die Zuschauer auch weiterhin dafür bezahlen müssen."