Loben, Jubeln, Kotzen: Fünf Millionen Produkt-Influencer im Social Web

Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt. Über die Hälfte davon (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus.

15,9 Millionen Online-Nutzer gelten als Recommender, etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner: 4,6 Millionen Konsumenten sind sogar 'Influencer'. Kennzeichnend für diese Gruppe: Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu der Gruppe der Influencer. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

Im Influencer Marketing lassen sich drei besondere Typen differenzieren:

1. Die "Brand Lovers" (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten.
2. Die "Brand Critics" (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen.
3. An der Schnittstelle dieser beiden Typen befinden sich die "Brand Mavens" (23 Prozent). Sie können - aufgrund der Verknüpfung ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten - besonders starken Einfluss ausüben.

Insgesamt betrachtet geben 78 Prozent der Influencer an, sowohl positiv als auch negativ über Marken und Produkte zu berichten - rein negative Äußerungen sind mit zwei Prozent die absolute Ausnahme. 54 Prozent der Influencer schreiben dazu jede Woche Beiträge auf Blogs und in Foren. Weitere 64 Prozent kommentieren diese mindestens einmal pro Woche. Nahezu alle Influencer (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, immerhin 89 Prozent auf Twitter und weitere 75 Prozent auf YouTube.

"Der Umgang und die Auseinandersetzung mit Marken im Social Web sind in Deutschland und den USA sehr ähnlich. Zudem führen die Befragten beider Länder die gleichen Motive an, warum sie sich im Netz zu einer Marke oder einem Produkt äußern. Lediglich bei der Nutzung der Social Media-Kanäle gibt es einen Unterschied: In den USA ist Twitter deutlich populärer", erläutert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo , wissenschaftlicher Projektleiter und Dekan der Hochschule Macromedia.


Die Untersuchung "Markenempfehlungen in sozialen Medien". basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung unter 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA .