Social-Media-Zukunft: Zehn Trends für das Influencer-Marketing 2016

Klassischer Werbung wird immer weniger zugetraut. Die Reichweiten im TV sinken, die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen; und Onlinewerbung gerät durch Adblocker und unterirdische Klickzahlen ebenfalls zunehmend in die Kritik von Werbungtreibenden. Die Branche sucht also händeringend nach neuen Werbeformaten. Was liegt da näher, als eine althergebrachte Marketingdisziplin neu aufzukochen, auf digital und social zu trimmen und als das nächste große Ding in der Werbelandschaft zu verkaufen? Schon ist Influencer-Marketing 2.0 geboren.

Althergebracht, weil Unternehmen schon seit Jahrzehnten Marketing mit Meinungsmachern betreiben. Sie versuchten, sich mit einflussreichen Journalisten gutzustellen, indem sie Geschenke verteilten oder zu tollen Events einluden. Sie bezahlten A-, B- und C-Promis, die ihre Produkte kostenlos oder gegen Geld auf Events oder in der Werbung präsentierten. Oder sie kauften sich über Product Placement in Filme, Shows und Serien ein.

Influencer-Marketing: Hier entscheidet der Konsument mit

Das neue Influencer-Marketing aber geht weiter. Es nutzt vor allem das Internet und insbesondere soziale Kanäle, um Produkten mithilfe von Meinungsmachern eine Plattform zu geben. Und noch etwas ist heute anders: Die Influencer sind keine klassischen Promis oder Journalisten mehr, sondern Blogger, Youtuber  , Instagrammer   und Pinterest  -Stars. Sie werden von ihren Anhängern als normale Menschen wie du und ich wahrgenommen, wodurch aber immer mehr von ihnen inzwischen ebenfalls einen Promi-Status erlangen - und das sogar über die digitale Welt hinaus. Und noch etwas ist anders: Die neuen Influencer lassen sich nicht mehr (nur) durch Geld ködern. Sie wollen Authentizität, Engagement, Ehrlichkeit und ein zu ihnen passendes Produkt vom Unternehmen. Sonst findet keine Kooperation statt. Das sind sie ihren Zuschauern, Hörern und Lesern schuldig - denn die dulden keine unpassende, plumpe Werbung.

Genau diese Entwicklung ist vermutlich die größte Wandlung, die die Werbung durch Influencer-Marketing erfährt: Hier entscheidet der Konsument mit, welche Werbung gezeigt wird.

Aktuell ist Digital-Influencer-Marketing in Deutschland noch am Anfang seiner Entwicklungen. Professionell betreiben diese Disziplin vielleicht gerade mal weniger als zehn Prozent der deutschen Unternehmen, glaubt Tobias Schied, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Tobesocial  . Hanna Heller, Sales-Verantwortliche bei der Influencer-Vermittlungsplattform Gosnap  , stimmt ihm zu. Dabei müsse jedoch stark nach Unternehmensgröße und Branche differenziert werden. Dennoch ist Influencer-Marketing ihrer Ansicht nach "das am schnellsten wachsende Werbesegment".

Zehn Trends zum Influencer-Marketing 2016

1. Influencer-Marketing gewinnt weiter an Bedeutung

Und das hat verschiedene Gründe:

• Gerade bei der jungen Generation genießen Youtube-, Instagram- und Blogging-Stars oftmals ein größeres Ansehen als klassische Stars aus Film und Fernsehen.
  

Bild: Seokratie
Julian Dziki, Seokratie
• Die Digital Influencers genießen beim Publikum ein großes Vertrauen. Das Vertrauen ist wesentlich größer als das in klassische Promis, denn die sind käuflich, oder in klassisches Marketing.
  
• Die Publikationslandschaft ändert sich dramatisch. Klassische Medien wie Zeitschriften und Fernsehen werden unwichtiger. Die bisher dort platzierten Werbemittel oder Sponsorings suchen nun neue Kanäle.
  
• Online- und Mobile-Werbung bleiben ebenfalls hinter den Erwartungen zurück. Obwohl es sich bei Online immer noch um einen Wachstumsmarkt handelt, und auch die Werbeausgaben über alle Bereiche hinweg steigen, wächst Display Advertising laut aktuellen Nielsen-Zahlen nur minimal um ein Prozent. Mobilwerbung wächst zwar stark, hat aber weiterhin das strukturelle Problem des kleinen Bildschirms.
  
• Vernetzung in sozialen Kanälen wird für Unternehmen immer wichtiger. Da aber die organische Reichweite von Facebook-Posts in den einstelligen Prozentbereich abgerutscht ist, suchen Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppe auf Facebook   zu erreichen.
  
• Auch der Linkaufbau im Bereich SEO wird immer schwieriger. "Daher schwenken viele Agenturen aus diesem Bereich um zu Content- und Influencer-Marketing", hat Julian Dziki, Geschäftsführer von Seokratie  , beobachtet.
  
• Influencer haben großes Potenzial, Menschen in sozialen Netzwerken wirklich zu beeinflussen. Hat man in seinen Netzwerken einige Personen um sich, die eine bestimmte Sache oder Meinung teilen, geht man schnell davon aus, dass die Mehrheit diese Sache gut findet oder dieser Meinung ist - obwohl das vielleicht gar nicht stimmt und sich die Anhänger ausschließlich im eigenen Umfeld häufen. Dieses wissenschaftliche Phänomen nennt sich in der Wissenschaft "Majority Illusion"  .
  
• Nicht zuletzt gilt Influencer-Marketing als günstig, weil die Influencer in vielen Fällen keine monetäre Entlohnung verlangen. Aber: Wer Influencer-Marketing professionell betreibt, ist vor allem auf die Ressource Zeit angewiesen, was mehr ins Geld gehen kann als erwartet. "Man muss diese Aufgabe sehr erst nehmen", empfiehlt Stefan Pfeiffer, Marketingleiter Mobile & Social Solutions, bei IBM   DACH. "Denn sie wird ein integraler Bestandteil des Marketer-Jobs"

2. Influencer werden professioneller

Mit dem wachsenden Markt professionalisieren sich auch die Player. Immer mehr Influencer engagieren professionelle Manager (wenn auch manche nach einem Test wieder davon absehen) oder beginnen, mit Agenturen zusammenzuarbeiten. Ihnen wird zunehmend klar, wie die rechtliche Lage in Bezug auf gesponserte Veröffentlichungen aussieht. Dies nehmen sie ernst und sie verhandeln dahingehend mit den Unternehmen. Auch steigen ihre Ansprüche in Bezug auf den Content, der von Unternehmen kommt. "Influencer reden nicht so gerne mit Unternehmen, die sie zuspammen", weiß Stefan Pfeiffer. Sie zwingen damit auch die Unternehmen, das Influencer-Marketing professioneller zu betreiben.

3. Unternehmen begreifen Influencer-Marketing als das, was es wirklich ist

Aktuell ist vielfach noch ein falsches Bild von Influencer-Marketing verbreitet. Blogger für Produkttests und Advertorials zu bezahlen oder mit Produktproben zu bombardieren, gehört zum Beispiel nicht dazu. "Aber Unternehmen begreifen immer mehr, was Influencer-Marketing eigentlich bedeutet", sagt Tobias Schied. Dazu gehört, eine nachhaltige Beziehung zu den Meinungsmachern aufzubauen, mit ihnen zu kommunizieren, ihre Bedürfnisse, Kritik und Anforderungen zu akzeptieren und ihnen vor allem zuzuhören: "Man sollte sie nicht nur nutzen, um zu beeinflussen, sondern sich auch von ihnen beeinflussen lassen", erklärt Stefan Pfeiffer. Denn sie wissen oft besser als das Unternehmen, was die Zielgruppe will, weil sie ständig am Puls des Geschehens sind.

4. Influencer-Marketing wird neue Branchen in B2C und B2B erobern

Aktuell ist Influencer-Marketing vor allem in der Tourismusbranche sowie im Fashion-, Kosmetik- und Lifestyle-Segment verbreitet. Aber immer mehr Bereiche kommen hinzu, weiß Tobias Schied: "In naher Zukunft werden wir es verstärkt in der Tech- und Automotive-Branche, in der Handwerks- und Maschinenindustrie und im Bereich Sport sehen."

Prinzipiell eignet sich Influencer-Marketing für jede Branche - B2C wie B2B. Denn in jedem Bereich gibt es Personen, auf die die Menschen hören und denen sie Glauben schenken. "Den bekannten Fachmann für Zement bekommt man vielleicht sogar leichter dazu, mitzumachen,", vermutet Julian Dziki, "weil er nicht so oft nach Beiträgen gefragt wird wie ein bekannter Mode-Blogger." Die Frage ist nur, ob die Reichweite in all diesen Nischen aktuell schon groß genug ist, sodass sich die Kooperation lohnt. Vermutlich ist dies aber nur eine Frage der Zeit.

5. Influencer werden die neuen Stars

Für viele junge Menschen sind Youtuber, Instagrammer und Blogger heute schon Stars. Wie eine US-Studie von Variety   zeigte, werden Teenager heute stärker von Youtube-Stars als von Promis aus Film, Fernsehen und Musik beeinflusst. Dadurch werden auch die klassischen Medien auf sie aufmerksam und immer mehr von ihnen entwickeln sich zu Personen des öffentlichen Interesses. Zum Beispiel die bekannten deutschen Youtuber Lefloid   (Florian Mundt), Dagi Bee   (laut Bild.de Dagmar Nicole Ochmanczyk) oder Freshtorge   (Torge Oelrich) sind inzwischen regelmäßig im TV und in Print zu sehen - viele andere werden folgen. Das hat laut Hanna Heller einen guten Grund: "Sie bauen ihre Reichweite selbst auf, es sind normale Jungs und Mädels, keine VIPs, und sie stehen in einer echten Beziehung zu ihren Fans." So helfen sie Marken, eine stärkere Beziehung aufzubauen, sind wesentlich einflussreicher und eröffnen einen neuen Weg der Kommunikation.

6. Influencer-Unternehmens-Beziehungen werden langfristiger

Noch setzen viele Marketer auf den kurzfristigen, quantitativen Erfolg mit Influencern. "Doch das wird sich schnell ändern", prognostiziert David Eicher, Geschäftsführer der Digitalagentur Webguerillas  . Unternehmen werden zunehmend erkennen, dass Nachhaltigkeit für die Marke mehr bringt als kurzfristige Aktionen und dass "die einzige Währung für Influencer-Marketing Glaubwürdigkeit ist - und nicht Sichtkontakte". Daher entwickeln sich Beziehungen zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Influencern idealerweise über Jahre.

7. Analog und digital verschmelzen im Influencer-Marketing

Im Influencer-Marketing verschmelzen online und offline zunehmend. Und das auf zwei Arten:

1. "Nicht nur Blogleser und Youtube-Abonnenten werden durch die Digital Influencer angesprochen, sondern auch Otto NormalverbraucherIn", sagt David Eicher: Wenn die Online-Stars vermehrt in den klassischen Medien zu finden sind, erhöht sich auch die Reichweite und die damit potenziell angesprochene Zielgruppe.
   
2. Influencer-Marketing weitet sich auf mehr Personen aus. Immer mehr normale Konsumenten werden durch Social Media zu Influencern. Laut einer aktuellen Studie von den Webguerillas kann man schon heute 4,6 Millionen deutsche Konsumenten als Influencer bezeichnen - weil sie regelmäßig Produkte im Social Web bewerten und sich selbst als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner bezeichnen. Auch bei ihnen setzt zukünftig das Influencer-Marketing an.

8. Durch Plattformen werden Kooperationen einfacher

Wie sich die Influencer-Marketing-Branche professionalisiert, zeigen auch Vermittlungsplattformen für Influencer, die neu am deutschen Markt aufpoppen. Gosnap, schon seit Längerem in Schweden, Norwegen, Dänemark und Finnland aktiv, startete im Juni am deutschen Markt. Die Plattform will Social-Media-Stars mit Unternehmen zusammenbringen, die darüber schnell und einfach Influencer-Kampagnen aufsetzen sollen. Abgerechnet wird nach Cost per Thousand Follower (CPTF); ins Influencer-Portfolio kommen nur solche mit einer Engagementrate von mindestens drei Prozent. Mit Buzzbird   will in Kürze eine weitere Influencer-Plattform in Deutschland an den Markt gehen. Dahinter stehen der TV-Moderator und Teilhaber von Pilot Hamburg    Andreas Türck sowie Felix Hummel, Betreiber des Youtube-Kanals Copy Cat Channel  .

9. Messungen, Analysen und Monitoring werden wichtiger

Wie bei anderen Marketingdisziplinen auch kommen mit der Professionalisierung Analytics und Monitoring ins Spiel. Denn Qualität und Erfolge wollen sichtbar gemacht werden. "Unternehmen werden in Zukunft vermehrt Klassifizierungen der Influencer, Untersuchungen zu Reichweiten und Monitoring der Ergebnisse durchführen", sagt Tobias Schied. "Eine genaue Zielgruppenanalyse ist essenziell, um ein passendes Match zwischen Unternehmen und Influencer zu finden."

10. Der Nutzer wird nicht genervt

So wie Facebook einen Algorithmus programmiert hat, der sicherstellen soll, dass Unternehmens-Posts den Nutzer nicht nerven, so regulieren die Nutzer die Veröffentlichungen von Influencern selbst. "In dem Moment nämlich, in dem ein Influencer zu werblich wird, verliert er Fans und damit auch Reichweite", erklärt Julian Dziki. Dabei ist die Fangemeinde sein größtes Gut. Um sie zu halten, müsse der Influencer daher immer die Waage halten zwischen Werbung und Inhalt - "und zweitens auch nur Produkte bewerben, die für die Fans interessant sind und hinter denen man auch steht." Nur so behält er nachhaltig das Vertrauen seiner Fangemeinde, was ihn bei Unternehmen so beliebt macht. Wer das Vertrauen verspielt, der verliert alles. Daher setzen Influencer alles daran, gute Inhalte zu bringen - ein natürlicher Regulationsmechanismus, der den meisten anderen Werbeformen bis heute fehlt.