Die Werbespending-Lüge: Wer wirklich vom Online-Werbeboom profitiert

Nach einer Delle von 2008 bis 2013 geht es mit dem Werbemarkt inzwischen wieder aufwärts. 2014 sollen die Werbeausgaben in Deutschland um 4,5 Prozent gewachsen sein. Und auch in diesem Jahr blickt die Wirtschaft optimistisch nach vorn. Die bekannten Mediaagenturen Carat  , Group-M   und JOM    rechnen erneut mit einem kräftigen Wachstum.

Zu den Gewinnern zählt insbesondere die Onlinewerbung. 2014 sind die Spendings nach Angaben des Online-Vermarkterkreises   (OVK) überproportional um 6,6 Prozent gewachsen. Dieser Trend wird anhalten. "Die steigenden Werbeinvestitionen unserer Mitgliedsunternehmen zeigen, dass sie Onlinewerbung ausgesprochen positiv gegenüberstehen," hat Tina Beuchler die Nestle-Marketing-Chefin und Vorsitzende des Werbeverbands OWM erst kürzlich festgestellt. "Für viele erfolgreiche Kampagnen sind digitale Medien einfach essenziell."

Die Nachrichten könnten für die gebeutelten Online-Medienangebote also kaum besser sein. Seit Jahren hoffen die großen Vermarkter, dass die Internet-Werbeerlöse endlich eine Region erreichen, die in etwa mit dem traditionellen Mediengeschäft vergleichbar ist. Geben die positiven Wachstumszahlen nun also Grund zur Hoffnung? Immerhin wächst ja nicht nur die Werbefreude generell, sondern insbesondere auch die digitale Wertschöpfung - also E-Commerce und Online-Angebote wie Spotify. Und wo, wenn nicht im Internet, wäre Werbung dafür besser aufgehoben?

Onlinewerbung wächst überproportional ...

Um 6,6 Prozent auf 1,581 Milliarden Euro sind die Online-Werbeausgaben 2014 in Deutschland gestiegen. Klingt viel. Vor allem wenn man berücksichtigt, dass die gesamten Werbeausgaben "nur" um 4,5 Prozent gewachsen sind. 6,6 Prozent klingen aber schon sehr viel weniger, wenn man berücksichtigt, dass das Internet das einzige Medium ist, dessen Nutzung im vergangenen Jahrzehnt explosionsartig gewachsen ist. Während nach der ARD/ZDF-Onlinestudie   im Jahr 2004 alle Bundesbürger zusammen noch 4,59 Milliarden Minuten täglich im Internet verbrachten, hat sich dieser Wert im vergangenen Jahr auf 9,23 Milliarden Minuten täglich mehr als verdoppelt.

6,6 Prozent Wachstum klingen aber noch weniger, wenn man berücksichtigt, dass allein die ECommerce-Umsätze in diesem Zeitraum um mehr als zehn Prozent gestiegen sind. 2014 hat der Onlinehandel in Deutschland nach Berechnungen des IFH Köln   erstmals die 40-Milliarden-Euro-Grenze überschritten. Damit konnte der Onlinehandel nach Berechnung des Instituts weiterhin zweistellig wachsen.

Der Onlinehandel hat damit einen Anteil von 9,4 Prozent am gesamten Handel. Ohne Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel und Drogeriewaren liegt der Anteil sogar deutlich höher: Fashion & Accessoires erreichten 2013 bereits 18,9 Prozent, Unterhaltungselektronik (UE) & Elektro 19,8 Prozent, Büro & Schreibwaren 18,3 Prozent und Freizeit & Hobby 18,4 Prozent ähnlich hohe Online-Marktanteile. "Bis 2020 sind 15 Prozent Marktanteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel anzunehmen", prognostiziert Hansjürgen Heinick , Senior Consultant am IFH Köln und Autor der Studie.

... aber immer noch viel zu langsam

Und was macht die Werbeindustrie? Die Hamburger Media-Agentur JOM hat angesichts dieser Rahmenbedingungen mehrere Branchenstudien durchgeführt und die Online-Kommunikation näher untersucht. Hierzu zählen unter anderem Unternehmen der Unterhaltungselektronik, die Spielwaren- und Fitnessbranche, aber auch die Kommunikation der Küchen- und Kleingeräte-Hersteller. Es zeigt sich in allen Branchen, dass viele Unternehmen ihre werbliche Kommunikation bisher sehr schleppend an die veränderten digitalen Rahmenbedingungen anpassen, sodass aktuell eine Lücke zwischen den Werbespendings und der Mediennutzung beziehungsweise der Absatzrelevanz existiert. Die Branche der Unterhaltungselektronik beispielsweise investiert gerade einmal sieben Prozent ihres Werbebudgets in Onlinewerbung, obwohl knapp 20 Prozent der Verkäufe bereits im Internet erledigt werden.

Wie viel Potenzial die Werbelücke bietet

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass die Wachstumsraten der Onlinewerbung positiver klingen, als sie sind. Tatsächlich bleiben die Adspendings in der Onlinewelt weit hinter dem Potenzial zurück, das die Bedeutung des Kanals nahelegt. Dies ist auch ein wesentlicher Grund, weshalb es journalistische Angebote im Web so schwer haben: Während die Gestehungskosten eines Beitrags in der Offline- und Onlinewelt nahezu identisch geblieben sind, sind die erzielbaren Werbeerlöse im Internet weit geringer.

Bleibt die Frage, ob es sich um ein vorübergehendes Phänomen oder um eine strukturelle Schwäche handelt. Gerade Online-Vermarkter sind naturgemäß der Meinung, dass ersteres zutrifft. Credo: Ein gewaltiger Budget-Shift benötigt eben auch seine Zeit. Die Werbungtreibenden haben die Bedeutung des Kanals vielfach noch nicht erkannt oder arbeiten noch daran, ihr Marketing zu reformieren. Die komplexen Abläufe der Onlinewerbung müssen erlernt, attraktive Premium-Pakete geschnürt und wirkungsstarke Formate entwickelt werden. Dann folgen die Werbedollars automatisch.

Tatsächlich spricht aber auch einiges dafür, dass niemals so viele Werbespendigs in den Onlinekanal fließen, wie dies in klassischen Medien der Fall war. Denn Werbung im Internet folgt komplett anderen Regeln als in der Offlinewelt. Deshalb werden Online-Angebote, die ihr Geschäftsmodell aus der "alten" Medienwelt in das digitale Zeitalter übertragen, zwangsläufig scheitern. Die fünf wichtigsten Gründe dafür:

1. Onlinewerbung ist effizienter

Seit Jahren predigt die Branche, dass Onlinewerbung wesentlich effizienter funktioniert. Zu ihrem eigenen Leidwesen scheint sie recht zu behalten. Gerade erst hat der weltweit größte Werbungtreibende, Procter & Gamble  , angekündigt seine Digitalausgaben zu steigern. Aber nicht, um dort mehr Werbung zu machen, sondern um "mit weniger mehr zu erreichen", wie CFO Jon Moeller es ausdrückte. Unterm Strich sollen 500 Millionen US-Dollar eingespart werden, ohne Werbewirkung zu verlieren.

Die Effizienz der Onlinewerbung sorgt naturgemäß dafür, dass die Budgets sinken. Das hat auch schon in der Vergangenheit funktioniert: Seit 2010 hat P&G seine TV-Spendings in Deutschland um 52 Millionen Euro verringert und zugleich in Digital investiert. Dort allerdings nur 26 Millionen Euro. Insgesamt ein Minus von 50 Prozent.

Ergebnis: Der Shift von Offline- zu Onlinewerbung führt zu einem Verlust der Werbespendings. Es wird weniger Medialeistung benötigt.

2. Wertschöpfung verlagert sich zum Werbungtreibenden

Dieser Trend wird sich noch verstärken. Denn die Lernkurve modernes Marketing betreffend ist steil, die meisten Unternehmen stehen erst am Anfang ihrer Bemühungen. Unterstützt wird diese Entwicklung außerdem, weil alle wichtigen Marketing-Trends derzeit darauf abzielen, die Wertschöpfung im Werbeprozess neu zu verteilen. Weg von der Medialeistung, hin zum Werbungtreibenden.

Egal ob die Strategie nun User-Centric-, Inbound- oder New-School-Marketing heißt - am Ende geht es immer darum, dem Werbungtreibenden mittels einer klugen CRM-Strategie, Customer-Journey-Tracking, Profiling und Lead-Qualifizierung eine hocheffiziente Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Genau diese Leistung - eine bestimmte Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe bereitzustellen - erbrachte bislang Media. In der neuen Welt erbringt der Werbungtreibende einen immer erheblicheren Teil dieser Leistung selbst.

Dazu kommt, dass Dialog- und Content-Marketing einen weiteren Teil der Medialeistung nicht nur um einen Teil seiner Wertschöpfung berauben, sondern komplett überflüssig machen.

Ergebnis: Musste der Werbungtreibende bislang Traffic mit einer bestimmten Qualität kaufen, genügt ihm zunehmend auch "dummer" Traffic. Den interessanten Teil kann er alleine zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten identifizieren und qualifizieren. Der Wert der erbrachten Medialeistung sinkt dadurch rapide.

3. Das Geld ist nicht weg, es wandert nur zu anderen

Nun könnte man einwenden, dass die Gelder ja nicht einfach verschwinden, sondern nur in anderen Töpfen landen. Digitales Marketing ist aufwändig und komplex, das Knowhow dazu teuer. Und auch Content ist nicht zum Nulltarif erhältlich. Die Aufwendungen, die für eine 24/7-Social-Media-Betreuung, die Kreation eines Virals oder die Suchmaschinenoptimierung erbracht werden, könnten unterm Strich für gleichbleibende Werbeaufwendungen sorgen. Der Begriff "Spendings" müsste lediglich weiter gefasst werden und neben Medialeistung eben auch andere Dienstleistungen umfassen.

Leider stimmt auch diese Betrachtung nicht.

Es ist zwar richtig, dass mehr Geld in begleitende Werbedienstleistungen investiert werden muss. Die Werbungtreibenden selbst beklagen dies immer wieder. Allerdings kann hier nicht annähernd dieselbe Marge erreicht werden, die Medien in der vordigitalen Zeit erwirtschafteten.

Während Werbungtreibende im vordigitalen Zeitalter Reichweite einkaufen mussten - also von dieser Dienstleistung abhängig waren -, gibt es diesen Zwang bei der Werbedienstleistung nicht. Jede Agenturdienstleistung lässt sich - zumindest theoretisch - insourcen. Ist die Marge einer Werbedienstleistung erheblich, wird der Werbungtreibende versuchen, diesen Teil der Wertschöpfung für sich zu behalten. Statt SEO nach außen zu geben, wird er eben selbst eine SEO-Abteilung aufbauen.

Ergebnis: Ein Teil des Geldes ist eben doch weg. Zumindest bleibt es beim Werbungtreibenden. Große Werbungtreibende wie Ebay   oder Amazon   können sogar mit einem eigenen Werbenetzwerk und Affiliate-Partnern den Vermarkter "insourcen".

4. Digitale Dienstleistung minimiert Grenzkosten

Viele Werbedienstleistungen lassen sich als digitale Dienstleistung erbringen. Folge: Grenzkosten gehen gegen null, die Dienstleistung wird deutlich günstiger. Als Beispiel dazu kann der Targeting-Prozess im Real-Time-Advertising dienen. Ein Werbungtreibender segmentiert dazu eine bestimmte Zielgruppe, übermittelt die Profildaten an eine Demand-Side-Plattform, die die entsprechenden User auf den Seiten des Publishers identifiziert. Die Kosten der DSP-Plattform sind weitgehend fix und laufen mit zunehmender Nutzung gegen null. Die klassische Umfeldplatzierung in einem journalistischen Medienangebot verursacht dagegen laufende Kosten, da die Zielgruppe regelmäßig mit neuem Content angesprochen werden muss.

Ergebnis: Aus Sicht des Werbungtreibenden kann das klassische Modell journalistischer Medienangebote nicht überzeugen. Es ist teurer, weniger genau und nicht (mehr) notwendig, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.

5. Medienangebote sind substituierbar

Journalistischen Medienangeboten kommt nicht mehr die Bedeutung zu, die sie noch Ende des vergangenen Jahrtausends hatten. Ein Verlag-, ein Radio- oder ein TV-Sender hat im vordigitalen Zeitalter durch seine Tätigkeit ein Medium überhaupt erst erschaffen. Die Dienstleistung bestand darin, mit einer gewissen Zuverlässigkeit und Regelmäßigkeit ein bestimmtes Publikum zu erreichen.

Natürlich konnte ein Werbungtreibender immer versuchen, dies in Eigenregie zu erreichen. Um ein Millionenpublikum mit einem eigenen Medium zu erreichen, wären aber Investitionen nötig gewesen, die das eigene Werbebudget weit übertrafen. Nur diese hohe Eintrittshürde erlaubte es den Medienangeboten, hohe zweistellige Renditen zu erwirtschaften.

Im Unterschied zur alten Medienwelt benötigt das Internet keinen Verlag, TV-Sender oder Radio um zu existieren. Anders als im vordigitalen Zeitalter sind sie nur noch Mitnutzer des Mediums, nicht mehr dessen Besitzer.

Ergebnis: Vor diesem Hintergrund ist es eigentlich kein Wunder, das Themen wie Content- und Influencer-Marketing beträchtlich an Bedeutung gewonnen haben. Schon konzentriert sich ein Großteil der Werbespendings auf günstige Trafficmaschinen wie Suchmaschinen, Freemailer oder Social-Networks. Solche skalierenden Angebote gehören zu den eigentlichen Gewinnern.

Kaum Besserung in Sicht

Unterm Strich werden journalistische Medienangebote kaum in einem so ausreichenden Maß vom Online-Werbeboom profitieren können, als dass sie ihr altes Geschäftsmodell ins digitale Zeitalter retten können. Fatalerweise hat das nichts mit der journalistischen Qualität oder der Nutzung zu tun. Beides könnte man verbessern. Vielmehr handelt es sich um ein strukturelles Problem.

Auch dürften viele Argumente der Onlinevermarkter ins Leere laufen. Werbewirkungsstudien lösen das Dilemma etwa ebenso wenig wie eine medienübergreifende Werbewährung (Gold-Standard), über den derzeit viel diskutiert wird. Beides geht am Kern des Problems vorbei. Aus Sicht der Werbungtreibenden ist der Mehrwert schlicht zu gering, den journalistische Medienangebote bieten, um die notwendigen Preise zu rechtfertigen. Daher stecken sie in einer ernst zu nehmenden Monetarisierungsfalle.