Wann und wie Agenturen Influencer-Werbung kennzeichnen müssen

Agenturen und Unternehmen gibt die Wettbewerbszentrale   konkrete Anweisungen zur Kennzeichnung von Influencer-Werbung auf Social Media. Der neunseitige Leitfaden steht hier   zum Download bereit.

Die wichtigsten Punkte: Tricks wie versteckte oder erst am Ende eines Spots angebrachte Hinweise sind unzulässig. Schleichwerbung in Online-Medien ist nach dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)  , dem Medienstaatsvertrag (MStV)   und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)   verboten. Diese ist dann gegeben, wenn der "kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung" nicht als solcher gekennzeichnet ist. Ausgenommen ist Werbung von Unternehmen, die auf Social Media selbst neue Produkte anpreisen: Dabei wird angenommen, dass etwa die Vorstellung eines neuen Automodells oder einer neuen Spaghetti-Sorte von den UserInnen auf den ersten Blick als Werbung erkannt wird.

Worum es also bei der Kennzeichnungspflicht von Influencer-Werbung geht, ist zu verhindern, dass VerbraucherInnen hinters Licht geführt werden. Sie sollen von vornherein wissen, dass es sich bei dem folgenden Post/Video um Werbung handelt, für die ihre Lieblings-InfluencerInnen mit Geld oder Sachpreisen entlohnt werden.

Untaugliche und verpflichtende Hinweise

Deswegen sind nach aktueller Rechtsprechung auch folgende Wörter untauglich, um Werbung zu kennzeichnen: ad, collaboration, sponsored by, (paid) partnership, shopping, bezahlt. Der Grund: Der Gesetzgeber nimmt an, dass nicht alle UserInnen auf Anhieb wissen, was sich dahinter verbirgt.

Als zweifelsfrei verständlich sieht die Wettbewerbszentrale auf Basis der aktuellen Rechtslage daher nur zwei Begriffe an: "Werbung" und "Anzeige". Einer von beiden sollte bei Werbung von InfluencerInnen unmittelbar zum Start des Beitrags unübersehbar eingeblendet sein.

Kennzeichnung im Blickfang der UserInnen

Im Einzelnen gilt zum Beispiel: Auf Instagram sollten Agenturen ihre vertraglich gebundenen InfluencerInnen dazu anhalten, Werbung im Stories-Format mit den Wörtern "Werbung" oder "Anzeige" am oberen Bildrand kennzuzeichnen - und zwar farblich so abgesetzt und auch so groß, dass der Hinweis sofort auffällt. Genauso sollte auch auf YouTube verfahren werden.

Grundsätzlich ist "Werbung" oder "Anzeige" stets im Blickfang der UserInnen einzublenden.

Deutschlands größte Influencer-Agenturen

Aber ist das überhaupt ein relevanter Markt? Definitiv: Bereits 37 Prozent aller BundesbürgerInnen folgen InfluencerInnen mehr oder weniger regelmäßig. Unter-30-Jährige tun dies bereits zu zwei Dritteln. Längst werden viele InfluencerInnen professionell vermarktet. In Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer Marketing   hat iBusiness jüngst das erste Ranking der größten Influencer-Agenturen veröffentlicht. Die Liste finden Sie hier. Und hier unsere aktuelle Studie in Zusammenarbeit mit Splendid Research  , die Größe und Zusammensetzung des deutschen Influencer-Markts detailliert analysiert. Zum entstehenden Markt der Corporate Influencer, also von Menschen, die ohne zusätzliche Bezahlung auf Social Media für ihren Arbeitgeber aktiv sind, finden Sie hier unsere Analyse der aktuellen bvik  -Studie "Erfolgreiches Employer Branding mit Corporate Influencern"  .