Wie der deutschsprachige Influencer-Markt wirklich aussieht

Kaum ein Onlinemarktsegment hat sich in den vergangenen Jahren stärker verändert, als der Markt für Influencer-Marketing. Die Content-Creatoren vor allem auf Youtube und Instagram sind längst zu eigenen Medienstars herangewachsen. Zusätzlich zu der wachsenden Zahl von Mega-Influencern mit mehr als einer Million Followern gibt es längst viele tausend von Macro-Influencern (500.000 bis eine Million Follower) sowie unzählige Mid-Tier- (ab 50.000), Micro- (ab 10.000) und Nano-Influencer (1.000 bis 10.000 Follower).

Über Influencer-Plattformen und spezialisierte Suchmaschinen beziehungsweise Marketingsuites können Werbetreibende sich passende Content-Creatoren aussuchen. Influencer-Managementagenturen sind unter anderem dafür verantwortlich, die von ihnen betreuten Content-Creatoren mit Werbetreibenden und Sponsoren zusammenzubringen. Und Agenturen für Influencer-Marketing machen die Kreation der Kampagnen, planen sie und führen sie durch.

Um Licht ins Dunkle der Akteure zu bringen, haben wir in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer-Marketing   zum ersten Mal Rankings der Anbietenden ermittelt:

• Das Ranking der größten deutschsprachigen Agenturen für Influencer-Marketing nach betreuten Billings basiert auf dem kumulierten Dienstleistungsumsatz und den für Kampagnen von der Agentur verwalteten Drittmitteln für Media etc. (Billings).
  Ranking: Deutschsprachige Influencer-Agenturen
• Influencer-Managementagenturen und die von ihnen vertretenen Content-Creatoren
  Deutschsprachige Influencer-Managementagenturen
• Die größten Influencer-Plattformen für den Influencermarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz ranken wir nach der Zahl der aktiven Influencer in DACH in den vergangenen 12 Monaten.
  Die größten Influencer-Portale

Unsere Influencer-Studie zeigt, wie breit die Reichweite von Content-Creatoren mittlerweile ist

Knapp zwei Fünftel der Bundesdeutschen folgen über den einen oder anderen Social-Media-Kanal bereits InfluencerInnen. Das ist das Kernergebnis der Studie, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv für iBusiness im April 2024 durchgeführt hat. Über tausend Menschen haben wir interviewen lassen. Das Ergebnis ist bevölkerungsrepräsentativ für die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren, sollte aber aufgrund des ähnlichen Mediennutzungsverhaltens im deutschsprachigen Raum auch für die Schweiz über Österreich übertragbar sein.

Weil der Anteil derjenigen, die InfluencerInnen folgen, linear mit dem Alter sinkt, dürfte sich der signifikant höhere Anteil der unter 18-Jährigen (13,9 Mio.) und der signifikant niedrige Teil der 70plus-Jährigen (13 Mio.) in etwa ausgleichen, so dass man davon ausgehen kann, dass auch bei der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung rund 37 Prozent Influencerinnen und Influencern folgen.

Bei der Generation Z und der Generation Alpha sind es hingegen zwei Drittel, für die Social-Media-Größen zum kommunikativen Alltag gehören. Abgesehen vom Alter fallen in der demographischen Detailauswertung zwei Zielgruppen auf, die überdurchschnittlich oft auf Influencer-Seiten zu finden sind: Mehr als die Hälfte der Menschen, in deren Haushalt Kinder leben, folgt InfluencerInnen.

Noch stärker von Influencern geprägt ist die Gruppe der Gutverdienenden. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 7.500 Euro folgen 51,3 Prozent der Menschen InfluencerInnen.

Frauen folgen InfluencerInnen überwiegend auf Instagram, Männer auf Youtube

Entscheidet sich die Influencernutzung nach dem Alter, so ist es bei den genutzten Kanälen das Geschlecht: Generell folgen eher Frauen als Männer InfluencerInnen (38 bzw. 36 Prozent). Als Frauenkanal fungiert hier vor allem Instagram   - 85 Prozent der Influencer-folgenden Frauen sind hier unterwegs. Auf allen anderen Social-Media-Kanälen finden die Influencerinnen und Influencer überwiegend ein männliches Publikum. Ausnahme ist Tiktok  , wo das Geschlechterverhältnis nahezu ausgeglichen ist.

Auch Facebook   ist - entgegen weitläufig verbreiteter Ansicht - offensichtlich mehr ein Männer- als ein Frauen-Influencerkanal. Das von Rechtsradikalen und Russen-Bots geflutete X/Twitter   wird von kaum Frauen und weniger Männern dazu genutzt, InfluencerInnen zu folgen.

Auffällig bei der demographischen Detailauswertung der Influencer-Studie: Besser- und Gutverdienende (Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro im Monat) sind in Sachen InfluencerInnen überdurchschnittlich häufig unterwegs auf Linkedin    - das passt zum Bild einer Zielgruppe, die man ja überwiegend in den Führungspositionen der Geschäftswelt vermutet.

Aber auch Telegram   und Twitch   gehören zu den bevorzugten Quellen von Influencerstoff bei Menschen mit hohem Einkommen.

Community-Aspekte sind nur für die Minderheit der Befragten interessant

Information und Unterhaltung sind die beiden Hauptgründe, weswegen Menschen Influencerinnen und Influencern folgen. Basteltipps, So-gehts-Anleitungen und naturwissenschaftliche Erklärungen sind ebenso in der Influencing-Welt zuhause, wie Gaudi oder Spiele vorführen. Der Promifaktor ist der dritthäufigste Grund für das Folgen von Menschen auf sozialen Medien. Dabei ist der Community-Aspekt nur für eine Minderheit relevant. Auch eine Identität als Fanboy und Fangirl ist (nach eigenen Angaben) nur für wenige interessant.

Schlecht fürs Influencermarketing ist allerdings die Nachricht, dass nur jeder Neunte von sich sagt, InfluencerInnen wegen Produktbewertungen und -empfehlungen zu folgen. Das für die werbetreibende Industrie relevante Produktinteresse ist also für die anvisierte Zielgruppe, wenn überhaupt, dann eher ein Rand- als ein Fokusthema.

Frauen folgen vor allem solchen InfluencerInnen, die sich mit den Themen Beauty, Gesundheit und Food beschäftigen. Bei influenceraffinen Frauen ist es jeweils mehr als jede zweite, die Schönheitsinfluencerinnen, Gesundheitsgurus und digitalen Köchinnen folgen. Fashion-InfluencerInnen folgt anteilig deutlich weniger. Nur zwei von fünf Frauen gaben an, an Mode interessiert zu sein (42 Prozent).

Thematisch deutlich breiter aufgestellt bei ihrem Influencerinteresse sind Männer. Hier dominieren Sport, Hobby, Games und Musik. Aber auch Reise-, Video- und Auto-InfluencerInnen haben viele männliche und weniger weibliche Follower.

Gutverdienende mit über 4.000 Euro monatlichem Haushaltsnettoeinkommen sind vor allem als Food-Follower zu finden, Spitzenverdiener interessieren sich überdurchschnittlich oft auch für Games, Musik und Reisen. Lebensmittel, Games und Reisen sind auch die Themen, denen Familien mit Kindern als Influencer-Themen überdurchschnittlich häufig folgen.

An virtuellen Influencern scheiden sich die Geschlechter

Virtuelle Influencer werden immer beliebter - auch weil sie billiger sind als solche aus Fleisch und Blut. Lu do Magalu beispielsweise ist ein brasilianischer Social-Media-Star mit über 6,4 Millionen Instagram-Followern, der von der brasilianischen Einzelhandelsmarke Magazineluiza   erfunden wurde. In Deutschland warben die Beauty-Marken Flaconi   und L'Oréal   mit der virtuellen Influencerin Yuna  .

Doch die Mehrheit der von uns Befragten lehnt virtuelle Influencer und KI-Influencer eher ab (-0,2 auf einer Skala von +1 bis -1). Dabei zeigt sich, dass Männer KI-InfluencerInnen deutlich positiver sehen (+0,2) als Frauen (-0,6). Die Antwortoptionen reichten von "KI-Influencer finde ich viel spannender als normale menschliche Influencer" bis hin zu "Geht gar nicht. Mich interessieren nur echte Menschen, weil sie authentischere Erfahrungen teilen können."

Während knapp ein Drittel der Männer der Aussage zustimmt: "Virtuelle Influencer sind innovativ, ich finde sie interessant" halten von den Frauen 58 Prozent maschinelle InfluencerInnen für uninteressant - oder lehnen sie komplett ab.


Virtuelle InfluencerInnen scheinen auch sonst nicht so der Burner zu sein. Yuna aus dem Hause Studio71   hat gerade mal 2.500 Follower - und ihr bislang letzter Post ist ein halbes Jahr alt - eine unendliche Zeit im Social-Media-Universum.