Zeitungsmarkt: Online-Ausgaben sorgen für Wachstum

Trotz sinkender Auflagen verzeichnen die Zeitungsverlage im deutschsprachigen Raum wachsende Werbeeinnahmen. Berechnungen des Freiburger Marktforschers Mediareports   und der Basler Prognos AG   haben ergeben, dass sich diese Schere bis 2011 weiter öffnet: Neun Prozent Auflageverlust gegenüber acht Prozent Werbeplus in Deutschland. Die Mediareports-Experten prognostizieren, dass die Nettowerbeumsätze der deutschen Titel zwischen 2006 und 2011 von 4,5 auf 4,9 Milliarden Euro steigen.

Österreich und die Schweiz verzeichnen ähnliche Auflagenverluste, aber die Werbeeinnahmen wachsen schneller. Nach den Berechnungen von Prognos nehmen die Bruttoerlöse der Zeitungen in Österreich um mehr als 20 Prozent von 880 Millionen auf knapp 1,1 Milliarden Euro zu. In der Schweiz können sich die Zeitungen um 14 Prozent von knapp 1,7 auf knapp zwei Milliarden Franken verbessern. Die Autoren des Reports 'Zeitungen 2011- Online und Gratiszeitung als Wachstumschancen' sind der Frage nachgegangen, wie lange das Spannungsverhältnis zwischen sinkender Aufmerksamkeit und steigenden Preisen für Werbung stabil bleiben kann. Sie argumentieren, dass die Zeitungen in allen drei Ländern aktuell von der guten Konjunktur profitieren.

Chancen sehen die Experten vor allem bei Gratismedien: Diese können mittelfristig die Reichweiten stabilisieren. Erfolge für Gratisprodukte in Österreich und in der Schweiz sprechen Gratis-Tageszeitungen neue Leserinnen und Leser an. In allen drei Ländern feiern Onlinezeitungen große Erfolge im Lesermarkt. Zwischen März 2003 und Juli 2007, so der Report, legten die Visits bei deutschen Zeitungssites im Durchschnitt um 150 Prozent zu, in Österreich um 90 Prozent und in der Schweiz um 110 Prozent. Überregionale Tageszeitungen wie NZZ  , Standard  , Süddeutsche Zeitung  , FAZ  , Welt  , Handelsblatt   und FTD   erreichen bereits mehr Menschen im Internet als mit ihrem Printprodukt. Prognos Mediareports rechnet deshalb bis 2011 mit Kontinuität im Zeitungsmarkt.

"Onlinezeitungen pflegen die Marke und bringen insbesondere junge Zielgruppen in Kontakt mit Zeitungsinhalten. Damit helfen sie, die angespannte Lage im Lesermarkt zu entschärfen und die Schere ein Stück weit zu schließen", so das Fazit der Studienautoren.

Die Einschätzung, dass mittelfristig in erster Linie die Erlöse aus digitalen Angeboten das Überleben der Tageszeitungsverlage sichern, teilt auch der Kölner Verleger Konstatin Neven DuMont . In einem Interview hatte Neven DuMont argumentiert, dass sich durch die digitalen Angebote Nutzer erreichen und binden ließen, die keine Zeitungen nutzten oder sich von ihnen bereits verabschiedet hätten. So wolle der Verlag in fünf Jahren bereits rund 25 aller Gesamterlöse über Online-Angebote erwirtschaften (iBusiness berichtete).