Jeder fünfte Websitebesuch ungültig: So stark verfälscht Bot-Traffic Marketingdaten

Im Durchschnitt stammen rund 21 Prozent des Website-Traffics nicht von regulären NutzerInnen, teilt Fraud0   mit. Besonders relevant ist Invalid Traffic für Unternehmen, die digitale Werbung anhand von Klicks, Reichweite und Websitebesuchen steuern: Bot-Aktivitäten können Werbebudget verbrauchen und gleichzeitig die Datenbasis für weitere Kampagnen verfälschen.

Je nach Werbekanal unterscheiden sich die Werte deutlich. Bei bezahlten Suchanzeigen liegt der Anteil ungültigen Traffics den Angaben zufolge im Durchschnitt bei rund sechs Prozent. Bei Display- und Programmatic-Kampagnen erreicht er dagegen rund 20 Prozent. Fake-Websites, automatisiert erzeugte Besuche und künstliche Anzeigenaufrufe machen diesen Bereich besonders anfällig.

Falsche Daten können automatisierte Kampagnen fehlsteuern

Das Problem reicht über verlorene Klickbudgets hinaus. Bots können Analyse-Daten, Conversion Rates, Zielgruppenprofile und Retargeting-Listen verfälschen. Bei automatisierten Kampagnen kann das einen zusätzlichen Effekt haben: Fließen ungültige Signale in die Optimierung ein, kann weiteres Budget auf Nutzergruppen und Traffic-Quellen gelenkt werden, die keinen geschäftlichen Wert erzeugen.

Frank Schieback, Chief Marketing Officer bei SELLWERK  , und Oliver Kampmeier, Marketing Manager bei Fraud0, empfehlen Unternehmen deshalb, Kampagnen nicht allein nach Reichweite oder Klickpreisen zu beurteilen. Entscheidend sei, ob daraus tatsächlich Anfragen, Terminbuchungen, Kontaktaufnahmen, qualifizierte Leads oder Käufe entstehen.

Diese Signale können auf Bot-Traffic hindeuten

Hinweise auf ungültigen Traffic sind unter anderem extrem kurze Sitzungsdauern, geringe Interaktion mit Website-Inhalten, auffällig gleichmäßige Traffic-Verläufe oder ungewöhnlich viele Besuche aus Ländern außerhalb der Zielregion. Auch sehr niedrige Klickpreise ohne entsprechende Anfragen, minderwertige Anzeigenplatzierungen oder steigende Zahlen unpassender Leads können Warnsignale sein.

Vor einer Erhöhung des Werbebudgets sollten Unternehmen deshalb prüfen, aus welchen Quellen ihr Traffic stammt, auf welchen Websites Anzeigen ausgespielt werden und wie häufig Klicks tatsächlich zu geschäftlich relevanten Aktionen führen. Erkannte Bot-Zielgruppen lassen sich zudem aus weiteren Kampagnen ausschließen. Bei verdächtigen Klicks auf Google Ads   können Werbetreibende außerdem eine Prüfung der Klickqualität bei Google beantragen.

Für Agenturen und Werbetreibende verschiebt sich damit der Fokus von der reinen Traffic-Menge auf dessen Qualität. Hohe Reichweiten und niedrige Klickpreise sind wenig aussagekräftig, wenn sie nicht mit belastbaren Nutzerdaten und tatsächlichen Geschäftsergebnissen verbunden sind.