Dynamisches Pricing: Das lukrative Spiel mit dem Feuer

Händler wissen: Wer im knallharten ECommerce-Geschäft überleben will, muss gute Preise bieten. Schließlich finden Verbraucher heute viele Produkte bei zahlreichen Anbietern im Web. Sie schlagen im Zweifelsfall dort zu, wo die Ware am günstigsten ist. Um konkurrenzfähig zu bleiben, orientieren sich Versender daher naturgemäß am Pricing der Wettbewerber. Doch das wird leider immer komplizierter. Laut einer Analyse des Wall Street Journals   hat zum Beispiel allein Amazon   vor kurzem den Preis einer Mikrowelle neunmal geändert - an einem einzigen Tag. So war das Produkt im günstigsten Fall für nur 744,46 Dollar zu haben, im dümmsten Fall mussten Verbraucher jedoch am selben Tag 856,08 Dollar für diesen Artikel berappen.

Echtzeit-Pricing: Technisch einfach, politisch heikel

Die Idee hinter diesem dynamischen Pricing: Wenn Konkurrenten die Preise drücken, kann ein Händler nachziehen und den Wettbewerb kurzfrisitg mit einem besseren Preis sogar ausstechen. Ist das Produkt dagegen bei anderen Versendern plötzlich ausverkauft, so kann man im eigenen Shop für den Artikel vielleicht etwas mehr verlangen. Wenn der Artikel woanders nicht mehr verfügbar ist, zahlt der Kunde ja auch einen höheren Preis - vorausgesetzt, er will die Ware sofort haben. Mit dynamischen Artikelpreisen können Händler also nicht nur Umsatz erkaufen.

Im besten Fall lässt sich auch die Marge spürbar steigern, wenn man die Lagerbestände der Konkurrenz ständig auf dem Schirm hat. Kein Wunder also, dass nun auch in Deutschland immer mehr Versandhändler damit beginnen, ihre Preise deutlich öfter als bislang zu aktualisieren. Das berichten uns Anbieter von Preisanalyse-Programmen wie Kapow Software   oder die Preisanalytics GmbH   aus München, die nach eigenen Angaben immer mehr Versandhändler als Kunden gewinnen.

Es klingt ja auch zu verlockend. Mit entsprechender Analyse-Software lassen sich Preise von Wettbewerbern recht einfach überwachen. Händler müssen dazu in der Regel nur festlegen, von welchen Anbietern sie Preise interessieren. Ändert der Wettbewerber dann einzelne Preise, so werden Händler darüber beispielsweise per E-Mail informiert. Der Versender kann sogar seine Preise automatisch an das Niveau der Konkurrenten anpassen lassen. Das machen Händler gerne, wenn sich die Preisanpassung in einem vorab definierten Rahmen bewegt, bei dem unterm Strich noch Marge bleibt.

Verkaufen Konkurrenten dagegen ein Produkt unter Einkaufspreis, so müssen Shop-Manager von Hand entscheiden, ob sie mitziehen oder an einem höheren Preis festhalten. Aus technischer Sicht ist dynamisches Pricing also kein Hexenwerk. Dennoch drohen Probleme, wenn Händler ihre Preise ständig aktualisieren. Eine Gefahr lauert zum Beispiel beim Preisportal-Marketing, das viele Händler gerne nutzen.

Pricing-Risiko: Abmahnungen, Shitstorms und verprellte Kunden

Generell gilt: Laut BGH-Urteil (Az.: I ZR 123/08) müssen Preise in Suchmaschinen immer aktuell sein. Ärger droht daher, wenn Ware auf Preisportalen zwar zu einem günstigen Preis beworben wird, dieser im Shop aber in der Zwischenzeit angehoben wurde. Preisportal-Betreiber wie Billiger.de   und Günstiger.de   aktualisieren ihre Daten-Feeds zwar bisweilen im Zehn-Minuten-Takt und versprechen Händlern zudem die Möglichkeit, dass sie neue Daten jederzeit auf Knopfdruck übermitteln können.

Man sollte dennoch im Hinterkopf behalten, dass man wegen widersprüchlichen Preisen eventuell Abmahnungen kassieren und seine Kunden verprellen kann. Aus dem zweiten Grund sind vor allem Multichannel- Händler gut beraten, wenn sie dynamisches Pricing mit Fingerspitzengefühl betreiben. Wenn nämlich die Preise im Onlineshop kurzerhand reduziert werden, kosten die Produkte vielleicht in Filiale oder Katalog auf einmal mehr.

"Rechtlich ist es erlaubt, in unterschiedlichen Vertriebskanälen andere Preise anzugeben", argumentiert zwar Rechtsanwalt Rolf Becker von der auf Wirtschaftsrecht spezialisierten Kölner Kanzlei Wienke & Becker  . Kunden kann das unterschiedliche Pricing dennoch vor den Kopf stoßen: Wenn sich der Verbraucher etwa vorab in einem Katalog informiert und im Shop dann plötzlich mehr bezahlen soll, ist der nächste Shitstorm fast schon vorprogrammiert. Ein Ausweg aus diesem Dilemma wäre daher, dynamisches Pricing immer nur bei Produkten zu betreiben, die ausschließlich online angeboten werden - Amazon macht ja auch nichts anderes.

Die Methoden des dynamischen Pricings - und seine Fallstricke
Zielgruppen- Auswahl		Grundgedanke	Fallstricke	Perspektive
Device-Pricing	Bild: Courtesy of Apple	Händler identifizieren ihre Besucher anhand der Endgeräte, über die sie ihren Onlineshop besuchen. Je hochpreisiger ein Endgerät, umso mehr könnte man prinzipiell für Artikel berechnen.	Wenn zum Beispiel ein iPad-Nutzer den Onlineshop parallel über ein zweites Endgerät (z.B. Dektop-PC) aufruft, bekommt er günstigere Preise für dieselben Artikel zu sehen, die für ihn vorteilhafter wären. Händler verstoßen auf diese Weise gegen das UWG.	Ein Ausweg wäre, dass Händler auf höherpreisigen Endgeräten zwar dieselben Preise bieten, bei der Produktauswahl aber teurere Produkte oder exklusive Bundles in den Vordergrund stellen und kaufkräftigen Besuchern anbieten.
Geo-Pricing	Bild: NASA	Shops analysieren über IP-Adressen, aus welchem Gebiet der Zugriff erfolgt. Je höher die Kaufkraft in einer Region ausfällt, umso mehr könnten Händler ihren Kunden bei einem Online-Einkauf in Rechnung stellen.	IP-Adressen zählen nach Einschätzung von Datenschützern zu den personenbezogenen Daten. Wer daher Geo-Pricing anbieten will, sollte IP-Adressen immer anonymisieren. Sonst braucht es die Einwilligung der Nutzer, um regionale Preise in Echtzeit abzubilden.	Zwar gibt es auch beim Geo-Pricing eine Preisspaltung, da Händler verschiedene Preise in einem Kanal berechnen. Da Nutzer einer Region aber auf jedem PC dieselben Preise erhalten, handelt es sich theoretisch um keinen UWG-Verstoß.
Time-Pricing	Bild: SXC.hu	Händler erhöhen zu bestimmten Tageszeiten ihre Preise, die dann für alle Kunden gelten: etwa zur Primetime.	Rechtliche Probleme drohen nicht, da weder eine Preisspaltung stattfindet noch Datenschutzgesetze verletzt werden können.	Shopbetreiber sollten Preise genau gegenteilig kommunzieren: zum Beispiel Gratislieferung bieten bei Bestellung bis 17 Uhr.
App-Pricing	Bild: Screenshot	Händler verkaufen Produkte in Apps für Smartphones und Tablet-PCs teurer oder günstiger als im klassischen Onlineshop.	Native App und Onlineshop gelten als unterschiedliche Kanäle, sodass Händler einzelne Produkte mit verschiedenen Preisen bewerben dürfen.	Wenn Händler in Apps mehr berechnen, wandern Kunden in den Browser-Shop ab. Eine Idee wäre, teure Produkte in Apps bevorzugt zu listen.
Re-Pricing	Bild: Microsoft	Shops analysieren über Cookies anonym das Surfverhalten ihrer Kunden. Bei künftigen Besuchen kosten dann Produkte weniger, die zuvor angeklickt wurden.	Es droht ein Verstoß gegen das UWG, wenn auf einem Endgerät anhand von Cookies günstigere Preise gelten als auf weiteren Geräten, mit denen der Nutzer den Shop noch nicht besucht hat.	Retargeting ist ein probates Mittel, um Kunden über Werbebanner auf externen Seiten zurück in den Shop zu locken. An den Preisen sollten Händler dabei aber nicht drehen.
Profil-Pricing	Bild: Conti	Shopbetreiber können anhand der bisherigen Kaufhistorie erahnen, welche Produkte einen Nutzer besonders interessieren dürften und daher - trotz kleinem Aufpreis - gekauft werden.	Damit Shops die Kaufhistorie auswerten können, müssen sich Kunden einloggen. Doch die meisten Kunden melden sich erst an, wenn sie ein Produkt in den Warenkorb legen. Erst dann aber lässt sich ein Preis bilden, der auf der Kaufhistorie basiert.	Händler müssten bereits vor dem Log-in einen individuellen Preis kommunizieren, was unmöglich ist. Wenn sich der Preis im Kaufprozess nach dem Log-in verändert, gilt das als Verstoß gegen das UWG.

Das lukrative Spiel mit dynamischen Artikelpreisen sollten Händler aber auch dann nicht auf die Spitze treiben, wie Helga Trölenberg-Buchholz warnt. "Kunden fühlen sich durch ständige Preisänderungen schnell hintergangen, wenn sie mitkriegen, dass sie Ware bei dem Händler ihres Vertrauens später vielleicht viel billiger bekommen hätten", mahnt die auf Versandhandel und E-Commerce spezialisierte Beraterin. Auch ein Grund, warum kein Händler offiziell über dynamisches Pricing spricht.

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iBusiness-Autor Stephan Randler ist Chefredakteur des Branchendienstes Versandhausberater, in dem eine Kurzversion dieser Analyse zuerst erschienen ist.