Nach dem Mytaxi-Desaster: Welche Pricing-Strategien bei Dienstleistungen funktionieren

Pricing zählt zu den wichtigsten strategischen und operativen Marketing-Entscheidungen. Ganze Marktstrukturen lassen sich mittels Pricing verändern oder neu schaffen. Der richtige Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet oft über Erfolg und Misserfolg im Unternehmen. Im Onlinehandel wird derzeit dynamisches Pricing immer populärer. Denn wer im knallharten ECommerce-Geschäft überleben will, muss gute Preise bieten - und gleichzeitig genug verdienen. Schließlich finden Verbraucher heute viele Produkte bei zahlreichen Anbietern im Web. Sie schlagen im Zweifelsfall dort zu, wo die Ware am günstigsten ist. Onlinehändler beginnen also damit, die Artikelpreise in ihren Onlineshops mehrmals täglich anzupassen. Auf diese Weise wollen sie wettbewerbsfähig bleiben, wenn Konkurrenten die Preise für Produkte reduzieren.

Deutlich schwieriger als bei standardisierten Produkten sind Pricing-Strategien bei Dienstleistungen. Denn Dienstleistungen sind immateriell. Das erschwert die Überprüfung der Qualität und damit das Preis-Nutzen-Verhältnis, also die Zuordnung des Preises.

Eine zeitliche Preisdifferenzierung für Dienstleistungen bietet sich dabei immer dann an, wenn die Nachfrage in verschiedenen Zeitfenstern unterschiedlich hoch ist, da dadurch eine mitunter erhebliche Steigerung des Gewinns machbar wird. Beispiele für eine derartige zeitliche Preisdifferenzierung sind Hotel-Zimmerpreise, die in der Hauptsaison höher sind als in der Nebensaison oder die variablen Kinopreise in der Woche und am Wochenende.

Sobald Menschen ins Spiel kommen, wird es kompliziert

Doch wenn es sich um menschliche Dienstleistung handelt wird es offensichtlich schwierig. Das musste Taxivermittler Mytaxi erfahren, der eine neue Pricing-Strategie eingeführt hat und damit einen Sturm der Entrüstung auslöste.

Mytaxis neue Strategie führte weg von der festen Vermittlungspauschale hin zur Auftragsauktion. Zielt eine klassische Auktion darauf ab, das höchstmögliche Gebot zu erzielen, geht es bei einer Auftragsauktion darum, dass sich die konkurrierenden Dienstleister, in diesem Fall die Taxifahrer, gegenseitig überbieten, was sie an Vermittlungsleistung an MyTaxi zahlen, um schließlich den Auftrag des Kunden zu erhalten. Der Nachteil einer Auftragsauktion ist allerdings, dass Dienstleister, um den Auftrag zu erhalten, ihren Service oft weit unter dem branchenüblichen Preis verkaufen. Auch für den Kunden gilt: Der günstigste Anbieter ist nicht immer der qualitativ beste.

MyTaxi   hat die deutsche Taxi-Branche auf den Kopf gestellt. Denn das Geschäftsmodell von Mytaxi hat die Monopolstellung der Taxizentralen zum Wanken gebracht. Nicht nur das: MyTaxi hatte bisher das Zeug, um die Taxivermittlungszentralen in Gänze überflüssig zu machen. Auch von der Presse und den Fachkennern erntete der Service viel Lob. Anfang des Jahres 2014 hat das Startup angekündigt, eine neue Vermittlungsgebühr einzuführen. Nun rebellieren Taxi-Fahrer und Kunden.

Das Prinzip: MyTaxi bringt Kunden und Taxifahrer direkt zusammen. Via Smartphone fordern Kunden ein Taxi an und MyTaxi vergibt den Auftrag. Der Vorteil für die Fahrer: Pro vermittelte Fahrt mussten sie lediglich eine Pauschale von 0,79 Euro zahlen. Die automatische Taxireservierung via Smartphone-App machte die bisher zwischengeschalteten Taxizentralen überflüssig. Und diese forderten bis zu 200 Euro von ihren Fahrern monatlich - Festpreis; egal wie viele Fahrten unterm Strich vermittelt werden. Erst wenn eine Taxizentrale einem einzelnen Taxi mehr als zehn Fahrten pro Arbeitstag vermittelt (bei angenommenen 25 Arbeitstagen im Monat), kam die Zentrale für den einzelnen Taxler günstiger.

Die App-Downloadzahlen und Anmeldungen seitens der Taxifahrer gaben dem Geschäftsmodell recht. Aber offensichtlich haben die Betreiber von MyTaxi ein größeres Geschäft gewittert. Nun gilt die neue Preistruktur, von der in erster Linie MyTaxi profitiert.

Bieterverfahren ersetzt Pauschale

Seit dem 1. Februar 2014 hat Mytaxi die Pauschale durch eine Auktion abgelöst. Taxi-Fahrer geben an, welchen Anteil des Fahrpreise sie bereit sind, für die Vermittlung zu zahlen - von drei bis 15 Prozent des Fahrpreises. Dabei ist MyTaxi schon zurückgerudert, denn ursprünglich konnte man bis 30 Prozent bieten. Was andere bieten, sehen die Fahrer in Echtzeit auf der Mytaxi-App und können ihr Angebot "nachbessern". Denn ihr Gebot bestimmt mit darüber, welchem Taxifahrer die App eine Fahrt anbietet.

Für die Kunden ändert sich nichts am Fahrpreis, denn die Taxi-Tarife sind durch städtische Verordnungen festgelegt. Die Fahrer können die MyTaxi-Gebühren also nicht auf den Fahrpreis umlegen.

Kein Wunder, dass die Fahrer auf die Barrikaden gehen. Für sie ist dieser Preiskampf ruinös. Es ist zu Boykott-Aufrufen und Demonstrationen der Fahrer gekommen. Auf der Facebook-Seite von MyTaxi entlädt sich die Wut   - von Fahrern und Kunden. So schreibt beispielsweise der Nutzer Dirk Eigenbrodt   : "Allein der Satz 'Wir waren immer auf Seiten der Fahrer' ist doch durch das neue System mehr als widerlegt.(...)Jetzt setzt man noch einen drauf und versucht sie gegeneinander auszuspielen mit einem unsäglichen Überbietungswettbewerb. Auch die 'nur noch' 15 Prozent würden dem angestellten Fahrer mehr als ein Drittel seiner Einnahmen nehmen. Das als u.a. 'fair' (...) verkaufen zu wollen, ist einfach nur widerlich. Jeder Fahrer, der seine Touren in einem Monat einmal mit dem alten und einmal mit dem neuen System (hier ganz schmale neun Prozent im Schnitt angenommen) gegenrechnet, wird eine verDREIfachung der Gebühren feststellen."
Scharf kritisiert wird das Modell auch von der Konkurrenz. Die Berliner Taxi-Verbände beispielsweise sehen ihre Mitglieder einem neuen Konkurrenzkampf ausgesetzt und lehnen solch ein Vermittlungsmodell kategorisch ab."Mit einem solchen System würden die Taxifahrer in einen gegenseitigen Preiskampf getrieben, der bei reguliertem Taxipreis schlicht die Einkommen der Fahrer minimiert", so Uwe Gawehn , erster Vorsitzender der Innung des Berliner Taxigewerbes e.V  .

Detlev Freutel , Vorsitzender des Taxiverband Berlin, Brandenburg  , wertet ein solches Preissystem als "bedenklichen infrastrukturellen Eingriff". Damit werde die Konkurrenz unter den Fahrern angeheizt. Das hilft keinem seriösen Unternehmen, das einerseits im Sinne des Fahrgastes auf Qualität setzt und zugleich seine Fahrer vernünftig entlohnt. "Es gilt stattdessen, Qualität zu fördern - dem steht jedes Provisionsmodell, bei dem der Vermittler den für ihn lukrativsten Fahrer berücksichtigt, entgegen", so Freutel.

MyTaxi ist überrascht über die Aufregung und hat bereits am Preismodell etwas nachgebessert. "Wir nehmen die Reaktionen
auf das neue Preismodell und die Sorgen der Taxifahrer sehr ernst und haben deshalb die Vermittlungsgebühr von drei auf maximal 15 Prozent angepasst", erklärt Sven Külper , CMO und Gründer von Mytaxi. Am neuen Preismodell will das Unternehmen festhalten. Aber das tut der Kritik keinen Abbruch. So hat die Geschäftsleitung von MyTaxi einen offen Brief verfasst  , um die Vergabelogik der Fahrten "transparenter" zu machen. Geholfen hat es bisher wenig.

Preisbildung: Fairness und Gewohnheit

Christoph Knappik , Research & Implementation bei dem Beratungsunternehmen Vovatus  , wundert die Empörung über die Preisstrategie bei MyTaxi wenig. "Pricing hängt eng mit Fairness und Gewohnheit zusammen", erklärt der Preis-Stratege. "Das Vorgehen von MyTaxi missachtet beide Aspekte".

Zudem sei der Zeitpunkt ungünstig gewählt, da das Unternehmen noch nicht die kritische Masse für die Durchsetzung des neuen Preismodells erreicht habe. ""MyTaxi hat sich seinen Sympathievorsprung mit dem abrupten Wechsel von der gelernten, transparenten Pauschale zu einem ungewohnten und als intransparent und unfair wahrgenommenen Auktionsmodell verspielt, bei dem sich die Preise an der Schmerzgrenze der Kollegen orientieren", argumentiert Knappik. Zudem wurde durch den abrupten Wechsel des Preismodells für die Taxifahrer die Abhängigkeit von MyTaxi spürbar und das damit verbundene unkalkulierbare unternehmerische Risiko. "Ganz nach dem Motto: Vogel friss oder stirb."
Dass nachfrageorientierte Preismodelle bei Hotels oder Flugbuchungen funktionieren, bedeute nicht, dass sie dies auch in anderen Bereichen tun, sagt er. "Bei Hotel- und Flugbuchungen sind die Notwendigkeiten der variablen Priese auch hingegehend bekannt, beispielsweise um Leerstände abbzubauen", erläutert er weiter. Im regulierten Taximarkt sind zwar Provisionierungsmodelle akzeptiert, eine Differenzierung über den Preis bisher nicht üblich und entsprechend schwer durchsetzbar.


Dass die neuen flexiblen Preise die Zukunft sind, daran hat MyTaxi keinen Zweifel. In der Vergangenheit sei es vorgekommen, dass in Stoßzeiten nicht alle Touren vermittelt werden konnten, "weil die 79-Cent-Pauschale plus die Payment-Gebühr für die Fahrer nicht attraktiv genug waren", argumentiert Külper. Mit der neuen Regelung soll dies nicht mehr vorkommen, weil die Fahrer dann die Vermittlungskommission senken und die Fahrt für sich deutlich attraktiver gestalten können.

MyTaxi zufolge hat die Vermittlung einer Fahrt abhängig von Nachfrage einen unterschiedlichen Wert. Dieser ist abhängig von der Länge der Tour, der Tages und Jahreszeit, dem Wetter und vielen anderen Faktoren. Die aktuelle Pauschale, die unabhängig von Angebot und Nachfrage gilt, sei sowohl für die meisten Fahrer als auch für Mytaxi nicht mehr angemessen. "Fahrer können in Zukunft je nach Auftragsvolumen bestimmen, wie viel ihnen ein Auftrag gerade wert ist", so der Vorteil aus Sicht von Mytaxi.

Nach Dr. Gunnar Clausen , Strategy & Marketing Consultant bei Simon-Kucher & Partners   , könne man nicht generell sagen, dass eine dynamische Preisfindung nie im Beförderungsmarkt funktionieren wird. "Denn sie wird ja bei Mietwagenunternehmen eingesetzt", argumentiert er. Wenn die Kunden über Jahre an Preisdifferenzierung wie bei Flugbuchungen oder in der Hotellerie gewöhnt sind, dann gibt es typischerweise keine Beschwerden zur Fairness. "Man weiß, dass Flüge normalerweise teurer werden, je kurzfristiger man bucht", erklärt Clausen weiter.

Bei struktureller Änderung des Preismodells müsse man grundsätzlich immer überlegen, wie die Kundenakzeptanz ist. Versteht der Kunde das neue Preismodell? Nimmt der Kunde das neue Preismodell als fair wahr? Gibt es auch Vorteile für ihn oder nur einseitig für den Anbieter? "Bei Einführung muss das Modell durch entsprechende kommunikative Maßnahmen unterstützt werden", argumentiert Clausen weiter.

Pricing bei Dienstleistungsangeboten

Für Christoph Knappik gestaltet sich dynamisches Pricing bei Dienstleistungen schwerer als bei Produkten: "Eine Produkt ist standardisiert, eine Dienstleistung ist hingegen vielschichtiger und daher weniger transparent". Bekanntes Beispiel dürfte das Handwerker-Vermittlungsportal MyHammer   sein. Das Portal, das 2005 als Auktionsportal für Handwerker startetet, musste seine Auktionen bereits 2006 wieder beerdigen. Interessierte konnten auf der Webseite Ausschreibungen für Maler, Fliesenleger und andere Handwerker in ihrer Nähe einstellen. Diese bewarben sich mit Preisvorstellungen - das niedrigste Gebot bekam den Zuschlag.

Das Prinzip der Rückwärtsauktionen - der billigste bekommt automatisch den Auftrag - funktionierte bei MyHammer einfach nicht. "Auftraggebern geht es bei Dienstleistungen nicht unbedingt um den billigsten Preis", erklärt der Unternehmenssprecher gegenüber iBusiness.

Hinzu kam, dass das bisherige Geschäftsmodell für harsche Kritik gesorgt hatte. Das Gewerbe warf der Firma vor, Lohndumping und Schwarzarbeit zu fördern, und Kunden beschwerten sich über qualitativ ungenügende Arbeiten. Statt auf Reverse Auction stellte Myhammer auf ein Modell um, nach dem die Suchenden die Dienstleister selbst nach Einschätzung des Preis-Leistungsverhältnisses aussuchen durften.

2010 wurde ein weiteres wesentliches Element der Rückwärtsauktion beseitigt: Angebotspreise werden seitdem nur noch verdeckt abgegeben. Damit reagiere das Unternehmen auf die Entwicklung der vorangegangenen Jahre, in denen fortwährend rote Zahlen geschrieben wurden.

Auftraggeber können nun unter allen Angeboten frei wählen und die Preisvorstellung muss nicht unterboten werden. "Bei Dienstleistungen fallen zusätzlich Faktoren ins Gewicht wie Qualität der Leistung, Arbeitserfahrung und gute ausgebildete Mitarbeiter - sprich, ist der Handwerker bei der Handwerkskammer gemeldet", erklärt er weiter.

Wann neue Dienstleistungs-Preismodelle funktionieren

Dr. Gunnar Clausen zufolge werden Preismodelle bei Dienstleistungen durchaus differenziert und auch dynamisch gestaltet (Mietwagenverleih, Flüge, Hotellerie sind ja Dienstleistungen). Die Bahncard ist ein weiteres Beispiel für ein inzwischen schon länger bestehendes innovatives Preismodell.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein neues Preismodell funktioniert und von den Kunden akzeptiert wird, hängt laut Clausen von mehreren Faktoren ab.

• Von der Leistung und Qualität des Anbieters: Je besser die Leistung und desto stärker seine daraus resultierende Marktmacht, desto eher kann der Anbieter ein neues Preismodell am Markt durchsetzen


• Vom möglichen Kundenvorteil: Je mehr Kunden (bei gleichem oder geändertem Verhalten) vom neuen Modell profitieren können, desto wahrscheinlicher ist die Zustimmung


• Verständlichkeit des Modells: Je einfacher das neue Modell zu erklären ist (weil es nicht zu kompliziert ist), desto eher wird es akzeptiert