Newsletter-Studie: Kunden werden deutlich anspruchsvoller

Die E-Mail ist zwar nicht mehr der Deutschen Lieblingskommunikationskanal (iBusiness: Kommunikationsstudie 2022), aber die Mehrheit akzeptiert nach wie vor E-Mails und Newsletter von Unternehmen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die das Marktforschungsinstitut Splendid-Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Mehr als acht von zehn Befragten gaben in der Befragung eines oder mehrere Themen an, die sie von Unternehmen in der EMail-Kommunikation erhalten wollen. Lediglich einer von sieben Befragten wünscht überhaupt keine E-Mails von Unternehmen. Der Umkehrschluss ist zulässig: 85,5 Prozent akzeptieren E-Mails und Newsletter. Damit liegt die EMail-Zustimmung zwar 0,8 Prozentpunkte unterhalb der Zustimmung, die wir bei der identischen Befragung im Jahr 2020 ermittelt haben - aber immer noch sehr hoch. Trotz sozialer Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen: Kunden-EMails und Kunden-Newsletter bleiben hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumierende und Interessierte.

Gegenüber den Vorgängerstudien aus den Jahren 2018 und 2020 zeigt sich jedoch, wie sich das Kundeninteresse verändert. Contentorientierte E-Mails ("Mails, die mir spannende Stories zu einem mich interessierenden Thema erzählen" beziehungsweise "Mails, die mir Tipps zum Einsatz von Produkten geben, zum Beispiel Bauanleitungen oder Fashion-Tipps)" werden nur noch von zwanzig beziehungsweise fünfzehn Prozent der Befragten geschätzt - jeweils ein leichter Rückgang gegenüber den Vorgängerstudien.

Ebenfalls zurückgegangen ist das Interesse an E-Mails, in denen ein Unternehmen mit Kundin oder Kunde persönlich interagiert (z.B. mit Geburtstagsglückwünschen). E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthalten, schätzen KundInnen nach wie vor am meisten.

Insgesamt sind die Anforderungen an Newsletter und Kunden-EMails im Jahr 2020 differenzierter als noch vor zwei Jahren - was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht:


Auf die Frage "Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut?" nannten knapp zwei Drittel der Befragten (61,9 Prozent) E-Mails mit Gutschein, gegenüber der Befragung im Jahr 2018 immerhin ein Rückgang um sieben Prozent. Ebenfalls nach wie vor durchwegs positiv gesehen werden Newsletter und E-Mails mit Rabattangeboten, allerdings deutlich weniger als beim Gutschein. Frauen kann man eher als Männer mit Gutscheinen begeistern, noch stärker ist der Geschlechterunterschied bei Rabattangeboten.

Auch für E-Mails und Newsletter mit individuellen Produktvorschlägen interessieren sich mehr Männer als Frauen, beim Produktüberblick ist es umgekehrt. Mit Produktstories lassen sich eher Männer als Frauen ansprechen - überhaupt ist die Zahl der EMail- und Newsletter-Verweigerer bei Männern deutlich geringer als bei Frauen.

Kundinnen und Kunden nutzen Newsletter immer weniger als reines Informationsmedium

Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen vor zwei beziehungsweise vier Jahren gewonnen haben, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal 'E-Mail und Newsletter von Unternehmen' angeht.

So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen von Befragung zu Befragung zurückgegangen, der die E-Mail als eine Informationsquelle für Produktneuheiten nutzt. Ein Minus von zwölf Prozentpunkten entspricht binnen vier Jahren immerhin einem Viertel der damaligen Nutzenden.

Einen vergleichbaren Rückgang findet man interessanterweise nicht bei Newsletter und E-Mails, die einen Überblick über das Produktangebot geben. Hier ist der Anteil der Interessierten seit 2018 annähernd stabil geblieben. Auch E-Mails, die Produktvorschläge machen nach individuellen Vorlieben (zum Beispiel Outfit-Kombinationen oder Werkzeug-Kombinationen), haben in den vergangenen vier Jahren kaum an Interesse verloren.

Die Umfrage aufgeschlüsselt nach demografischen Gruppen

Wertet man die Ergebnisse nach Alter, Einkommen, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss aus, dann zeigt sich:

• Ältere Zielgruppen kann man überdurchschnittlich gut mit Produkttipps, So-gehts-Anleitungen und Anwendungsberichten ködern, ansonsten ist diese Klientel schlechter als andere per E-Mail zu erreichen.
• Gutscheine und Rabatte funktionieren in der Generation 60plus deutlich schlechter als in anderen Altersgruppen.
  
• Der Rabatt ist das Mittel der Wahl bei Gutverdienenden - ebenso wie der Produktüberblick, der hier überdurchschnittlich gut funktioniert.
  
• Menschen in Partnerschaften erreicht man mit Gutscheinen besonders gut.
  
• Familien schätzen den Produktüberblick mehr als andere.
  
• Mit E-Mails und Newsletter mit persönlicher Interaktion legt man vor allem bei Menschen mit hohem Bildungsabschluss Ehre ein. Auch Menschen mit hohem Einkommen wollen eher personalisiert angesprochen werden, während Ältere das gar nicht schätzen.
  
• Hier wirkt wohl noch das "Mama, lass mich"-Syndrom: In jungen Zielgruppen kommen individuelle Produkt-Vorschläge überhaupt nicht gut an. Auch Produkt-Tipps werden ungern gelesen.
  

Die Auswertung der Abweichungen in den einzelnen demografischen Gruppen im Einzelnen. Abweichungen von mehr als fünf Prozentpunkten gegenüber dem Gesamtdurchschnitt haben wir grün beziehungsweise rot markiert:

Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut? - Abweichung vom Durchschnitt
	Neue Produkte	Individuelle Produkt- Vorschläge	Rabatt	Gut-schein	Produkt-Überblick	Persönliche Interaktion	Spannende Stories	Produkt-Tipps	Nichts davon
Alter
18-29 Jahre	0,8%	-8,0%	1,3%	-1,4%	-1,3%	2,8%	-1,3%	-5,7%	9,2%
30-39 Jahre	-0,9%	3,7%	2,2%	5,7%	4,5%	5,1%	-2,2%	-6,3%	3,9%
40-49 Jahre	4,2%	3,0%	6,4%	3,2%	-1,0%	-0,5%	0,7%	-1,6%	-4,7%
50-59 Jahre	0,7%	2,3%	-3,9%	-0,2%	0,6%	-0,5%	-0,5%	5,1%	-1,8%
60-69 Jahre	-6,0%	-1,3%	-6,1%	-7,9%	-2,7%	-7,2%	3,7%	8,2%	-6,7%
Geschlecht
Männlich	1,8%	3,3%	-3,3%	-2,6%	-2,2%	1,6%	2,1%	-0,4%	-4,6%
Weiblich	-1,6%	-3,1%	3,1%	2,5%	2,1%	-1,5%	-2,0%	0,4%	4,2%
Haushalts-Nettoeinkommen
< 1100 Euro	-1,0%	2,2%	-5,7%	-1,6%	0,9%	0,2%	-4,2%	5,3%	-7,1%
1100 -1500 Euro	-1,8%	0,2%	2,3%	3,1%	6,8%	-3,0%	3,6%	-1,2%	-0,6%
1500-2000 Euro	-1,9%	3,2%	-1,1%	-2,0%	3,2%	3,0%	0,1%	-0,7%	0,9%
2000-2600 Euro	-0,4%	-0,9%	2,1%	1,4%	-5,2%	1,8%	-6,1%	-4,4%	-1,1%
2600-4000	2,7%	4,2%	0,8%	2,0%	-3,3%	0,7%	6,4%	-3,3%	1,0%
>4000 Euro	3,7%	-1,4%	5,7%	2,0%	5,1%	4,1%	6,7%	-4,0%	6,7%
Familienstand
Verheiratet	0,0%	-2,8%	-0,9%	-3,0%	1,0%	0,5%	1,1%	0,3%	-0,6%
Feste Beziehung	-0,4%	3,7%	2,4%	6,9%	0,1%	1,0%	-0,7%	-3,5%	-0,3%
Geschieden	-4,9%	-1,1%	-5,4%	-5,7%	-1,3%	-8,4%	-1,2%	13,0%	-5,8%
Ledig/ Single	2,4%	-0,3%	1,8%	1,4%	-0,1%	1,6%	-1,2%	-2,9%	3,5%
Familien	1,8%	0,7%	-1,6%	0,0%	3,2%	2,3%	2,3%	-4,4%	3,5%
Schulabschluss
Haupt-/Volksschule	-3,7%	-0,3%	-7,5%	-4,6%	-2,7%	-3,2%	-4,8%	8,6%	-4,2%
Mittlere Reife/Realschule	2,4%	4,7%	1,5%	2,0%	0,3%	-0,2%	2,5%	-1,6%	-2,3%
FH-/Uni	2,5%	-3,1%	7,3%	3,1%	3,5%	4,5%	3,7%	-6,7%	6,4%
Berufsabschluss
In Ausbildung	-5,6%	-9,8%	12,3%	-7,7%	5,6%	-0,9%	-1,8%	-4,1%	4,8%
Ohne Berufsabschluss	2,9%	-0,2%	-1,5%	6,4%	-3,2%	1,5%	-3,5%	0,9%	-5,6%
Lehre	-1,3%	1,3%	-1,5%	1,4%	0,0%	-2,8%	-2,0%	2,8%	-1,8%
Fachschule, Meister	9,0%	6,8%	-7,4%	-4,3%	3,2%	2,5%	8,9%	-3,0%	-0,4%
FH/Uni-Abschluss	-0,3%	-6,9%	8,7%	-1,6%	1,2%	6,5%	4,3%	-7,7%	8,1%
Mehr als +5% gegenüber dem Durchschnitt
Mehr als -5% gegenüber dem Durchschnitt