Web-Analytics-Markt in Bewegung: Was Tools der Zukunft auszeichnet

Auf den ersten Blick funktionieren Web-Analysetools simpel: Auf allen zu messenden Seiten wird ein Element eingefügt, anhand dessen sich die Zahl der Seitenaufrufe bestimmen lässt. Im einfachsten Fall handelt es sich um ein Trackingpixel. Der Server zählt dann, wie oft diese Datei angefordert wurde und kennt so die Zahl der Seitenaufrufe. Genau so funktionierten die einfachsten Web-Counter, die Mitte der 90er Jahre auf den Markt kamen und oft mit einigem Stolz am Fuß der Seite die Zahl der Page Views verkündeten. Um den Zähler rund zu machen, musste jetzt nur noch eine Mechanik implementiert werden, um den Browser-Cache zu umgehen und Bots und Suchmaschinen zu erkennen. Doch genau hier lag die Krux - und der Grund, weshalb schon 1997 zwei verschiedene Zähler eigentlich nie gleich zählten.

Bis heute hat sich an dieser Grundherausforderung wenig geändert. Für eine seriöse Interpretation der Zahlen ist eine genaue Kenntnis der Erhebungsmethode unerlässlich. Dies gilt natürlich umso mehr, je mehr Faktoren in die Datenerhebung hineinspielen: Wenn nicht nur einzelne Seitenaufrufe, sondern zusammenhängende Besuche aufgezeichnet werden, beginnt dies schon bei der Frage, wie ein Besuch oder eine Session eigentlich genau definiert ist. Wann endet er, wann beginnt ein neuer? Dazu kommt die Frage, wie die Software die Identifikation zusammenhängender Seitenaufrufe technisch sicherstellt.

Und natürlich sind die Anforderungen an Analytic-Tools in den vergangenen 25 Jahren deutlich gestiegen. Sie müssen Interaktionen auf dynamischen Seiten tracken, Formulareingaben erkennen, Klickpfade aufzeichnen, Conversions messen und Kampagnen tracken. Selbstverständlich sollen sie dazu geräteübergreifend funktionieren, auf den unterschiedlichsten Plattformen fehlerfrei zählen und robust gegen Störeinflüsse wie AdBlocker und Anti-Tracking-Software sein.

Zugleich sollen sie einfach zu bedienen sein, dabei aber flexible Auswertungsmöglichkeiten bieten, für verschiedenen Abteilungen (mit divergierendem Fachwissen) anpassbar sein und die Ergebnisse selbstverständlich ansprechend und übersichtlich präsentieren.

Und zuletzt müssen Analytics-Lösungen noch strengen gesetzlichen Vorgaben genügen und auch den Sitebesuchern gegenüber eine akzeptable Usability bieten - denn diese empfinden Tracking-Maßnahmen zunehmend als ein übergriffiges Verhalten und setzen sich mit Gegenmaßnahmen zur Wehr.

Analyticsmarkt in Bewegung

Schon diese kurze Aufzählung der Anforderungen macht deutlich, dass in dem Thema Web-Analyse mehr Komplexität steckt, als es zunächst scheint. Allein die Ansprüche hinsichtlich Konfigurationsmöglichkeiten und Flexibilität auf der einen, sowie Einfachheit und Übersichtlichkeit auf der anderen Seite sind widersprüchlich. Eine ideale Lösung kann es kaum geben. Am Ende bleibt es eine Abwägungssache, ob für die eigenen Ansprüche eine Standardlösung genügt oder ob ein Werkzeug mit präzisen Konfigurationsmöglichkeiten eingesetzt werden soll.

Mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent scheint Google Analytics bislang den besten Kompromiss aus allen Eigenschaften zu bieten. Zumindest solange Standard-Geschäftsvorfälle (wie etwa im E-Commerce) gemessen werden sollen, hat sich Google Analytics (GA) quasi zum Industriestandard entwickelt.

Die wichtigsten Gründe, die für Google sprechen:

• Leistungsfähigkeit: Zunächst ist GA einfach ein leistungsfähiges Werkzeug. Klar, schließlich steckt Google dahinter. Auch die Balance zwischen Einfachheit und Felxibilität scheint gelungen, wie die Verbreitung zeigt. Dabei kommt GA natürlich zugute, dass es die Standards setzt. Ein in GA gemessener Unique User ist jederzeit vergleichbar.
  
  
• Ökosystem: Zudem ist GA bestens in das Google-Ökosystem eingebunden. Das macht sich bezahlt, weil fast jeder Site-Betreiber damit in Berührung kommt. Kampagnen-Tracking, Conversion-Pfade, Performance-Marketing ... das alles macht Google sehr leicht.
  
  
• Kosten: Zuletzt spricht aber vor allem der Preis für GA. Das Tool ist leistungsfähig und kostenlos. Viele Kunden wachsen auf diese Weise hinein.

Und trotzdem gerät der Markt derzeit in Bewegung. Grund sind vor allem Privacy-Initiativen und gesetzliche Datenschutzrichtlinien.

Herausforderung 1: Anti-Tracking-Initiativen

Die Öffentlichkeit ist zunehmend sensibel geworden, was Webtracking und Privacy angeht. In der Folge gehen immer mehr Browser-Hersteller dazu über, mit verbesserten Privatsphäre-Einstellungen und integrierten Werbeblockern den Zugriff auf Benutzerdaten einzuschränken.

• Privates Surfen
  Viele Webbrowser implementieren inzwischen Funktionen, die das Tracking verhindern. Hinter den Kulissen entfernen sie Tracking-Parameter aus URLs, entfernen oder fälschen Referral-IDs und setzen auf ein immer restriktiveres Cookie-Management.
  
  
• Apple Intelligent Tracking Protection (ITP)
  Wurde zunächst der Zugriff auf 3rd-Party-Cookies beschränkt, um dem Tracking von Adtech-Unternehmen einen Riegel vorzuschieben, gingen diese vermehrt dazu über, clientseitig 1st-Party-Cookies zu setzen. Dies führte dazu, dass ITP seit Version 2.1 auch auf 1st-Party-Cookies ausgeweitet wurde. Höchstens sieben Tage bleiben diese nun noch gespeichert, manche sogar nur noch einen einzigen Tag. Aber: Auch viele Analytic Tools verwenden 1st-Party-Cookies.
  
  
• Mozilla Enhanced Tracking Protection (ETP)
  Mozilla führte 2018 Enhanced Tracking Protection im Firefox-Browser ein. Ähnlich ITP blockiert ETP Drittanbieter-Cookies. Seit Version 2.0 löscht Firefox zusätzlich auch 1st-Party-Tracking-Cookies nach 24 Stunden und übertrifft damit sogar noch Apples 7-Tage-Regel. Lediglich Websites, die häufig besucht werden, erhalten eine längere Gnadenfrist.
  
  
• Google Chrome / Microsoft Edge
  Microsofts Edge-Browser bietet standardmäßig ebenfalls einen mit ITP und ETP vergleichbaren Tracking-Schutz, verzichtet aber auf eine Ablauffrist. Google Chrome bietet derzeit zwar weniger Optionen als andere Browser, Google selbst hat aber im Januar 2020 eine Datenschutzinitiative angekündigt, die ebenfalls 3rd-Party-Cookies verbannen soll. Spätestens seither gelten sie als Auslaufmodell.
  
  
• Werbeblocker
  Auch Werbeblocker können einen erheblichen Einfluss auf Webanalyse haben - selbst wenn auf den analysierten Seiten gar keine Werbung ausgespielt wird. Sie funktionieren ähnlich wie andere Anti-Tracking-Tools und blocken alle Skripte mit Domains, die auf einer Blacklist stehen. Je nach Implementierung werden dann auch Tracking-Skripte von Google Analytics oder anderen On-Page-Analyseplattformen abgefangen.

Die Zeiten sind nicht gut für Drittanbieter-Cookie: Allein die genannten Browser kommen derzeit auf einen Marktanteil von über 80 Prozent. Rund 40 Prozent der Internetnutzer verwenden zudem irgendeine Art Werbeblocker. Die Zahlen vieler Analytics-Lösungen werden so in Mitleidenschaft gezogen.

Herausforderung 2: Datenschutz-Regulierung

Aber nicht nur 3rd-Party-Cookies droht technisches Ungemach, jegliche Tracking-Maßnahmen geraten auch regulatorisch unter Druck. Spätestens seit Einführung der DSGVO sind die entsprechenden Cookie-Consent-Banner allgegenwärtig. Grundsätzlich sind Web-Analytics-Lösungen davon zwar nicht betroffen, weil in der Regel ein berechtigtes Interesse des Seitenbetreibers vorliegt. Dieser darf die Daten zur Analyse dann auch an einen Dienstleister weitergeben. Allerdings müssen dazu Bedingungen erfüllt sein:

• Auftragsverarbeitungsvertrag: Ohne Nutzer-Zustimmung dürfen Daten nur dann weitergegeben werden, wenn dazu ein Auftragsverarbeitungsvertrag geschlossen wurde, der bestimmten Kriterien entspricht. Dazu zählen: Der Auftragsverarbeiter muss der Weisung des Auftraggebers unterliegen, der Auftraggeber muss die volle Kontrolle über die Daten behalten (diese also notfalls auch löschen können) und der Auftragsverarbeiter darf die Daten nicht zu anderen Zwecken (zum Beispiel zu eigenen Zwecken) nutzen.
  
  
• Export ins Ausland: Außerdem dürfen Daten nur dann an einen Auftragsverarbeiter mit Sitz im Nicht-Europäischen Ausland weitergereicht werden, wenn es geeignete Garantien dafür gibt, dass dort ein vergleichbares Datenschutzniveau eingehalten wird und betroffenen Personen durchsetzbare Rechte und wirksame Rechtsbehelfe zur Verfügung stehen. Als solche geeignete Garantien kommen insbesondere von der Europäischen Kommission genehmigte Standarddatenschutzklauseln in Betracht (Art. 46 DSGVO).

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Konkret bedeutet dies, dass viele Juristen davon abraten, eine Lösung wie Google Analytics ohne umfangreiche Einwilligung der Nutzer einzusetzen (siehe iBusiness: Rechtspraxis - Diese Fallstricke lauern in Google Analytics). Schließlich verfolgt Google mit den gesammelten Daten durchaus eigene Interessen. Und die höchsten EU-Richter machten bereits mehrmals deutlich, dass sie das Datenschutzniveau in den USA keinesfalls für vergleichbar mit dem europäischen halten.

Umfangreiche Einwilligungen verzerren jedoch die Aussagekraft von Analytics-Daten. Für belastbare Web-Statistiken ist es unabdingbar, möglichst viele Besucher zu erfassen. Die umfangreichen Zustimmungen, die für Google Analytics eingeholt werden müssen, sind da kontraproduktiv. Dies spricht in den Augen vieler Anwender derzeit für Europäische Lösungen.

Herausforderung 3: Datenstrategie

Neben technischen und regulatorischen Aspekten ist in den vergangenen Jahren auch ein strategischer Gesichtspunkt hinzugekommen: Immer mehr Unternehmen verfolgen einen "Single-Source-of-Truth"-Ansatz in ihrer Datenstrategie. Letztlich geht es dabei darum, im gesamten Unternehmen, in allen Systemen dieselbe Sprache zu sprechen und dieselben Kennziffern zu verwenden. Wenn die IT- und Marketing-Abteilung, der SEA-und der Content-Verantwortliche den Begriff "Unique User" verwenden, soll stets dieselbe Metrik und eine identische Zahl gemeint sein.

Die Bedeutung dieser Strategie wird deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass immer mehr Applikationen und Systeme von Algorithmen personalisiert und individualisiert werden. Dazu werden Web-Daten (Surfverhalten) und persönliche Informationen verarbeitet. Wenn die beteiligten Systeme aber jeweils eigene Daten erheben, wird das Verhalten unvorhersehbar. Die Ergebnisse der Recommendation Engine lassen sich dann anhand der Analyticsdaten nicht nachvollziehen oder vorhersagen, weil beide Systeme mit unterschiedlicher Datengrundlage arbeiten oder gar verschiedene KPIs verwenden.

Je komplexer das Geschäftsmodell ist, desto stärker kommen diese Nachteile zum Tragen. Gerade besonders einfach anzuwendende Analytics-Tools neigen dazu, ihre Daten in einem geschlossenen System zu erheben und in einem eigenen Silo zu verarbeiten. Bei einfachen Standard-Geschäftsvorfällen muss das kein Nachteil sein. Für einen Single-Source-of-Truth-Ansatz sind dieses Lösungen jedoch nur äußerst bedingt geeignet. Hier sind offene Systeme notwendig, die Datenerhebung, -Speicherung und -Verarbeitung trennen und die sich in verschiedene Funktionsebenen zerlegen lassen.

Die wichtigsten Kategorien:

• Data-Capture / Data Management
  Die erste Herausforderung besteht darin, Daten aus den verschiedenen Kanälen zu extrahieren und zu managen. Dazu ist neben einem datenschutzkonformen und praxistauglichen Tracking-Konzept ein Tag- und Consent-Management nötig.
  
  
• Data Warehousing
  Die Rohdaten müssen datenschutzkonform gespeichert sein und mit notwendigen Performances allen Abteilungen im Unternehmen zur Verfügung stehen.
  
  
• Data Visualization
  In der Regel gibt es im Unternehmen verschiedene Abteilungen, die Zugriff auf die gesammelten Daten benötigen. Optimalerweise können diese über Selfservice-Tools auf die Daten zugreifen und diese ihren Ansprüchen entsprechend aufbereiten. Liegen die Daten im Rohformat vor, können dazu auch Werkzeuge ganz unterschiedlicher Hersteller zum Einsatz kommen.
  
  
• Data Monitoring
  Das kontinuierliche Messen und Verbessern der Datenqualität ist ein wesentlicher Faktor der Web Analytics. Schließlich werden auf Grundlage der erhobenen Daten wichtige Entscheidungen gefällt. Entsprechende Werkzeuge sorgen für Sicherheit und Vertrauen.
  
  
• Testing/Debugging
  Nur durch regelmäßiges Testen des kompletten Webanalyse-Stacks wird eine hohe Datenqualität sichergestellt. Gerade in Zeiten kontinuierlicher Updates sollte das Tracking fester Bestandteil der Test-Suites sein. So werden neue Builds nicht ohne funktionierende, sofort einsatzbereite Tracker ausgeliefert werden.