Interaktiv-Trends 2021/2022 (13): Die Zukunft der Onlinewerbung

Browserhersteller bieten Cookie-Blockadetools ab Werk an, Gerichtsurteile setzen umfangreichen Nutzerconsent für Tracking-Maßnahmen voraus und neben der DSGVO zeichnet sich mit der EPrivacy-Richtlinie noch eine neue Datenschutzverordnung ab: iBusiness hat vor diesem Hintergrund vielfach diskutiert, dass sich Advertiser, Publisher und Agenturen nach neuen Geschäftsmodellen umtun müssen. 2021 wird das letzte Jahr sein, in dem noch Zeit bleibt, die Weichen zu stellen - denn die Vorbereitungen auf die Post-Cookie-Ära benötigen Zeit. Aber welche Alternativen existieren überhaupt - wie wird das Web ohne Cookies und mit stark limitiertem Tracking ab 2021 und danach aussehen?

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich kurz ins Gedächtnis rufen, auf welchen Ebenen der Angriff auf die vorgenannten Geschäftsmodelle stattfindet:

1. Immer mehr Nutzer boykottieren Onlinewerbung und ihre notwendigen technischen Grundlagen wie etwa Cookies.
   
2. Immer mehr Browser-Hersteller unterstützen die Nutzer in diesen Bestrebungen, indem sie Ads und auch Cookies aussperren, zum Teil als Werkeinstellung.
   
3. Immer mehr Gesetze erschweren oder verbieten das Setzen von Cookies, das Tracking von Nutzern und die ungenehmigte Profilbildung.

Punkt eins und drei schließen eine rein technische Lösung des Problems nahezu aus - etwa in der IT-Küche ein neues Supercookie zusammenzurühren. Denn die Nutzer wird das in ihrer Werbe-Abneigung nicht beeindrucken und die Gerichte interessieren sich nicht dafür, wie getrackt wird, sondern nur ob dies rechtmäßig geschieht. Punkt zwei macht eine juristische und consentbasierte Lösung schwierig - denn selbst wenn man mit Nutzer-Okay rechtlich sauber trackt: Ist bei Chrome oder Safari standardmäßig eine Cookie-Blockade aktiv, nutzt alles andere nicht - es werden keine Cookies gesetzt.

Damit bleibt eine Handvoll anderer Lösungswege für die Zeit ab 2021, die mit unterschiedlichem Aufwand zu realisieren sind - und verschiedene Erfolgsaussichten besitzen.

1. Alternative Werbeformen

Marken setzen auf Newsletter, Social Media oder Webpush-Benachrichtigungen, um eigene Reichweiten aufzubauen. Auch der Blick auf das CRM wird attraktiver, um sich verstärkt den Bestandskunden zu widmen, deren Zustimmungen und Subscriptions man peinlich genau verwalten muss. Die Advertiser können darüber hinaus verstärkt auf ungezielte und trackingfreie Werbung setzen - das würde zugleich dem gerne mal vernachlässigten Branding helfen.

2. Neuartige, KI-basierte Werbeformen

Neue KI-gestützte Targeting-Methoden können ganz ohne Cookies auskommen und dennoch hohe Relevanz bei den Werbe-Einblendungen generieren. iBusiness hat ihnen einmal eine ganze Analyse gewidmet: KI-basiertes Umfeld-Targeting, Kampagnen-Klone, Generative Adversarial Networks oder neuartige Schwarmanalysen sind DSGVO-konform und hochwahrscheinlich auch mit der EPrivacy-Linie vereinbar. "Etwa kontextuelles Targeting würde dann nicht mehr ablaufen wie früher", sagt Friederike Scholz, Head of Product bei der auf KI-Technologie spezialisierten Agentur Semcona   : "Hier versteht man was auf einer Seite steht, inklusive des Sentiments, der positiven oder negativen Behandlung eines Themas und steuert entsprechende Ads aus - dabei ist dann gleich das Problem der Brand Safety mitgelöst. Es lassen sich inhaltlich stimmige Dienstleistungen neben einem Artikel bewerben." Foren ließen sich so urbar machen, weil die KI die Kontexte und Stimmungen erkennt, die entsprechende Ads dann auffangen können.

Technisch sind neue cookiefreie Werbe-Tools schon machbar, aus Nutzerperspektive bleibt es zwar Werbung (nervig) - aber besser aussteuerbar unter höherer Vermeidung inhaltlicher Fehlschüsse, juristisch unbedenklich, weil nicht personalisiert.

3. First-Party-Cookies, eigene Ökosysteme aufbauen

Große Seitenverbunde und Internetkonzerne - also namhafte Publisher und die aus Übersee stammenden Dickfische der Branche - haben es künftig leichter als andere, weil sie eigene Ökosysteme besitzen, in denen sie First-Party-Cookies setzen und Permissions einsammeln können. Wer kein Ökosystem besitzt, wie es etwa ein Amazon tut, sollte das bisher für ihn vielleicht Undenkbare denken und den Aufbau eines eigenen Ökosystems erwägen - es muss und kann natürlich kein Walled Garden in den Dimensionen eines Facebooks oder eines Shoppinggiganten wie Amazon sein - aber mit Ideen und Kooperationen lassen sich eigene Web-Welten erschaffen, in denen man tracken und Nutzerprofile bilden darf - unabhängig von den GAFA-Konzernen.

4. Und was ist mit dem Affiliate-Marketing?

Was genau wird mit einer der am vitalsten auf Cookies angewiesenen Marketing-Disziplin, dem Affiliate-Marketing werden? André Koegler hofft darauf, dass es für diese Online-Werbeform noch einen Ausweg gibt, der sie von den Restriktionen der EPrivacy-Verordnung ausklammert: "Wir gehen aktuell davon aus, dass Affiliate-Marketing mittelfristig und dauerhaft Cookies setzen darf, weil sie unter den Punkt des legitimen Interesses fallen." Diese in der Verordnung vorgesehene Ausnahme für tracking-kritische Geschäftsmodelle könnte eine Art 'Data Light'-Geschäftsmodell erlauben: "So wenig Tracking wie möglich - denn es geht ja nicht um den Nutzer, es geht um die Transaktion, der Nutzer ist ein Medium, über den wir eine Provision zuweisen", hofft Koegler.