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Fünf Szenarien für die Zukunft von Agenturen und Marketingabteilungen
03.05.2023 Algorithmengetriebene Kommunikationstools werden in den kommenden Jahren dafür sorgen, dass Mitarbeitende in Agenturen weniger bauen als beraten, weniger konzipieren als erklären, weniger Tagesgeschäft als Strategie verkaufen. Auch die Marketingabteilungen selbst werden sich verändern.
- Die Zahl der Aufgaben, die Kommunikationsdienstleister in Zukunft erledigen werden, wird steigen (Mehr Kanäle, mehr Vernetzung, höherer Kommunikationsdruck nötig).
- Die Zahl der Menschen, die in Agenturen und Marketingabteilungen arbeiten, wird sinken (Demographie, weniger Budget, sinkende Stundenzahl durch Work/Life-Balance, Rationalisierung).
- Die Zahl der Agenturen wird sinken (Das Statistische Bundesamt Destatis weist aktuell 9.670 Agenturen und 16.156 Freelancer in seiner Dienstleistungsrubrik "Werbeagenturen" aus - deutlich weniger als noch 2009, als über 30.000 Werbeagenturen gezählt wurden. Inklusive Inhaber und mithelfender Familienangehöriger beschäftigen die in der Branche tätigen Agenturen im Schnitt 5,8 MitarbeiterInnen).
- Die Zahl der Großagenturen, Netzwerkagenturen und integrierten IT-/Kommunikationskonzerne wird steigen (integrierte Kommunikation, Verschmelzung von IT und Kommunikation, ganzheitlicher Kommunikationsansatz).
- Die Zahl der Marketingaufgaben und -Funktionen, die in die Software wandern, wird steigen (Rationalisierung, Completeness of Vision-Ansatz der Anbieter).
- Die Zahl der Tools, die in große Suites wandern, wird steigen,
- gleichzeitig wird die Zahl der neu entstehenden Tool-Anbieter sinken (VC-Zurückhaltung, Dominanz der Tech-Konzerne).
- Die Zahl der Freelancer wird steigen
- ebenso wie das Angebot von globalen E-Lancern auf dem Markt wachsen wird (Work/Life-Balance, geringe Investition zur Firmengründung).
- Die Zahl der (technischen) Spezialagenturen wird stabil bleiben (Neugründungen und Abgänge insbesondere durch Übernahmen halten sich die Waage).
Aus diesen zehn Annahmen leite ich folgende fünf Szenarien ab:
- Mehr Dinge tun müssen mit weniger Menschen bedeutet: Höherer Rationalisierungsdruck und damit ein wachsender Einsatz von mehr Tools.
- Gleichzeitig sorgt eine immer stärkere Vernetzung der Gewerke für größere Einheiten - sowohl bei Agenturen als auch bei den Softwaresystemen.
- Als Flexibilitäts-Schmierstoff der Branche sorgen in Zukunft mehr hochspezialisierte Freelancer und Kleinagenturen sowie gut ausgebildete, aber preiswerte E-Lancer, die ab einem bestimmten Spezialisierungsgrad von den großen Einheiten aufgesogen werden.
- Die zukünftige Aufgabe von Marketingagenturen besteht vor allem in der Steuerung und Optimierung der unternehmensinternen Suites bzw. der Tool-Landschaft, der Steuerung der Spezialisten und in der Überwachung und Kontrolle der Großagenturen, die an Macht gegenüber ihren Auftraggebern gewinnen.
- Inhabergeführte Agenturen (sowie andere eher mittelständisch geprägte Agenturen) überleben nur durch Spezialisierung auf bestimmte Techniken und Branchen, extrem hohe Spezialkompetenzen - sehr viel mehr allerdings durch eigene Regional- und Branchennetzwerke, über die der Vertrieb an ähnlich strukturierte Kundenunternehmen organisiert werden kann. Statt eines langfristig nicht zu realisierenden Fullservice-Ansatzes müssen vor allem kleine und mittelständische Agenturen sich ein Netz an komplementär aufgestellten, aber ähnlich strukturierten Agenturen sowie eine Fülle von Freelancer-ExpertInnen aufbauen.
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