Die schwere Geburt deutscher Anti-Facebook-Allianzen

Wenn es nach dem Willen der großen Vermarkter geht, wird das Jahr 2018 ganz im Zeichen der Datenallianzen stehen. Zwar gab es auch in den vergangenen Jahren immer wieder zahlreiche Initiativen, Marketingdaten übergreifend zusammenzustellen - doch noch nie haben sich so mächtige Unternehmen zusammengeschlossen.

Im Mai 2017 haben sich die Allianz-Versicherung  , Axel Springer  , Daimler  , die Deutsche Bank   sowie der ehemalige Nokia-Kartendienst Here   (seinerseits ein Konsortium aus verschiedenen Unternehmen vor allem aus der Automobilindustrie) zusammengeschlossen. Im Sommer stießen mit der Deutschen Telekom   , der Lufthansa  , der Bundesdruckerei   und der Postbank   weitere Schwergewichte zu dieser Allianz - die inzwischen den Namen Verimi   (ein Kunstwort aus "Verify" und "me") erhalten hat - hinzu. Und gerade erst hat sich auch noch der Sicherheitsspezialist Giesecke + Devrient   der Identitätsplattform angeschlossen.

Aber damit nicht genug, gründeten im Sommer 2017 die beiden Fernsehsender-Gruppen RTL   und ProSiebenSat.1   sowie der Telekommunikationsanbieter United Internet   eine weitere Allianz aus gewichtigen Unternehmen, für die sich auch Verleger Hubert Burda interessierte. "Für BurdaForward ist die Daten-Allianz eine spannende und relevante Initiative. Möglichkeiten daran mitzuwirken, werden derzeit geprüft", erklärte der Verlag noch vor wenigen Monaten.

Beide Anbieter wollen schnell starten. Schon im kommenden Jahr sollen sie auf dem Markt sein. Der Zeitpunkt ist nicht zufällig gewählt. Ende Mai 2018 tritt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft - und mit ihr voraussichtlich die geplante E-Privacy-Verordnung.

Auch wenn beide Datenallianzen in der Presse zunächst als Gegeninitiativen zu Google und Facebook vorgestellt wurden, sind die Bündnisse in erster Linie eine Reaktion auf die neuen Verordnungen. Erst über Bande gespielt, geht es darum, den großen US-Konzernen etwas entgegenzusetzen. Und das geht so:

Die Angst der Vermarkter vor der E-Privacy-Verordnung

In der E-Privacy-Verordnung werden Webseitenbetreiber unter anderem dazu verpflichtet, nur noch dann Cookies einzusetzen, wenn sie eine explizite Erlaubnis des Nutzers erhalten haben. Ausnahmen sollen nur dort greifen, wo es ausschließlich um die Erbringung der vom Nutzer angeforderten Leistung oder der Zählung der Nutzung eigener Internet-Angebote geht.

Von dieser verbraucherfreundlichen Regelung sind nach derzeitiger Lesart Tracking-Cookies betroffen. Personalisierte Werbung, Programmatic Buying, (Re-)Targeting - alle diese Errungenschaften der Online-Werbewirtschaft haben in Zukunft erhebliche Hürden zu überwinden. Zwar wird für Cookies auch heute schon entsprechendes Einverständnis gefordert. Der entscheidende Unterschied: Heute gilt das Einverständnis - zumindest nach gängigem Rechtsverständnis - als erteilt, wenn der Nutzer eine Website trotz entsprechendem Hinweis weiterbenutzt. Selbst die Browsereinstellung darf schon als Zustimmung ausgelegt werden - obwohl diese per Default bei "Cookies akzeptieren" steht. In Zukunft dürfte dagegen gelten: Erst wenn ein Nutzer ausdrücklich dem Tracking zustimmt, dürfen seine Daten weiterverwendet werden. Selbst die Grundeinstellung des Browsers soll auf "Keine Cookies erlauben" festgelegt sein.

Aus dieser Vorstellung folgt: Wenn die Nutzer flächendeckend der Weiterverarbeitung ihrer Daten zustimmen werden, gewinnen Login-Dienste enorm an Bedeutung. Denn während einfache Webseiten sehr viel weniger Cookies setzen dürfen, haben die Nutzer eines Login-Dienstes wie Facebook bei der Anmeldung umfangreichen Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen zugestimmt - meist ohne sie überhaupt zu lesen. Diese Dienste - namentlich Facebook und Google - dürfen die Nutzer daher auch weiterhin ganz legal tracken.

In Zukunft könnten Google und Facebook flächendeckend nachzeichnen, welche Websites ein deutscher Nutzer besucht und diese Anzeigenplätze auf ihren RTA-Plattformen quasi monopolartig vermarkten. Deutschen Anbietern würden (Re-)Targeting und Personalisierung dagegen erheblich erschwert, da sie kaum Daten über die Nutzer erheben können.

Erst durch diesen Dreh werden die beiden Datenallianzen zu Anti-Google oder Anti-Facebook-Initiativen. Man könnte es auch anders ausdrücken: Während die US-Vermarkter bereits vor Jahren den Wert einer persönlichen Login-Beziehung verstanden haben, müssen europäische Anbieter nun schleunigst nachziehen.

Die Not lässt zusammenrücken

Alleine und für sich genommen hat jedoch kaum ein Anbieter aus Deutschland eine Chance gegen die übermächtigen US-Konzerne mit ihrer enormen Reichweite. In dieser Situation haben sich die Unternehmen zusammengefunden. Doch auch wenn die Not groß ist, wird es kaum einfacher, alle Teilnehmer unter einen Hut zu bringen. Wie groß die Schwierigkeiten solcher Bündnisse sind, zeigt sich schon an der Tatsache, dass es zwei davon gibt. Denn selbstverständlich misstrauen und belauern sich die Unternehmen gegenseitig aufs Schärfste. United Internet will der Telekom keinen Zentimeter Vorsprung schenken. Ebenso wenig gönnen die beiden TV-Sender der Springer-Gruppe eine dominierende Rolle in einer Vermarkterallianz. Eher wundert es schon, dass sich die beiden TV-Rivalen überhaupt in ein Bündnis zwängen wollen.

Wie zweckorientiert die Allianzen vorgehen, zeigt sich schon in der Zusammensetzung: Im Wesentlichen sind in den Interessengemeinschaften Vermarkter, Publisher und Werbetreibende vertreten - alles Unternehmen, die von der E-Privacy-Richtlinie getrieben werden.

Ingenieurslösung mit Geburtsfehler

Für beide Allianzen mag es ein großer Erfolg gewesen sein, überhaupt zusammenzukommen. Das darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie ihrem eigentlichen Ziel noch keinen Schritt näher gekommen sind: Am Ende wollen sie schließlich eine Registrierung der Nutzer - mit der sie das universelle Einverständnis erhalten, deren Daten angebotsübergreifend zu tracken.

Um die Kunden dazu zu gewinnen, wollen beide Dienste einen eigenen Social-Login-Dienst anbieten. Ähnlich wie bei "Login mit Facebook" soll der neue Universaldienst einen sicheren, plattformübergreifenden Zugang ermöglichen. Die Kunden soll der Komfort überzeugen: Das lästige Management der unzähligen Nutzernamen und Passwörter wäre ein für allemal passé. Im Unterschied zu den Pendants aus Amerika soll die Nutzer außerdem überzeugen, dass die Daten bei einem deutschen Unternehmen liegen.

Ob der Schachzug allerdings gelingt, darf bezweifelt werden. Zweifellos gibt es einen Bedarf an zentralen Login-Diensten und kaum ein Internetnutzer dürfte sich nicht schon einmal über vergessene Zugangsdaten geärgert haben. Andererseits haben fast alle Nutzer das Problem bislang auf die eine oder andere Weise selbst gelöst - sei es durch Standardpasswörter für unwichtige Zugänge, einfache Listen oder ausgefeilten Passwortmanagern auf dem Smartphone oder im Betriebssystem des Laptops. Zudem gibt es auch objektiv betrachtet einige gute Gründe, die gegen eine zentrale Verwaltung von Zugangsdaten sprechen. Ob gerade die skeptischen Deutschen in Scharen zu den rein kommerziell ausgerichteten Login-Diensten wechseln werden, darf bezweifelt werden.

Aber selbst Nutzer, die einem solchen Angebot offen gegenüberstehen, gilt es zu überzeugen. Schließlich ist das Angebot vergleichbarer Dienste groß. Attraktiv ist nur, wenn der Zugang flächendeckend akzeptiert wird. Das müssen die beiden Allianzen nun in Rekordzeit erreichen.

Auch die zweifelsfreie und rechtssichere Authentifizierung, die etwa die Online-Kontoeröffnung vereinfachen würde, ist in der Praxis weniger für die Nutzer drängend, als für die Anbieter: Die Nutzer erwarten ohnehin eine einfache und komfortable Identifizierungsmöglichkeit - etwa über das Post-Ident-Verfahren oder Video-Chat. Die Ersparnis liegt also in erster Linie beim Anbieter.

Zunächst werden die Dienste also beweisen müssen, dass sie in der Praxis überhaupt bestehen. Wenn die Lösungen nicht im internationalen Maßstab konkurrenzfähig, in der Anwendung einfach, komfortabel und sicher sind, dürfte die Login-Idee schon im Ansatz scheitern.

Anders herum wird ein Schuh daraus

Aber selbst wenn auch diese Hürde mit Bravour genommen ist, wäre der Erfolg noch keineswegs sicher. Denn bislang fehlt einfach ein überzeugender Kundennutzen. Fast jeder Nutzer hat bereits ein Facebook- oder Google-Konto. Warum sollte er sich noch bei einem weiteren Daten-Aggregator anmelden?

Hier zeigt sich der wahre Geburtsfehler beider Allianzen: Die Lösungen sind aus dem Wunsch der Anbieter entstanden, an wichtige Kundendaten zu gelangen. Sie sind gemacht, um ein Problem der Anbieter zu lösen. Erfolgreiche Produkte entstehen genau anders herum: Sie versuchen zuallererst die beste Lösung für den Verbraucher zu sein.

Derzeit müssen beide Allianzen noch darauf hoffen, dass die Verbraucher überhaupt merken, dass sie eine Lösung für dieses Problem benötigen. Wahrscheinlicher ist aber, dass die beiden Login-Allianzen denselben Weg gehen, den bereits ähnliche Initiativen wie Paydirekt, De-Mail, die Gesundheitskarte, der Online-Personalausweis und andere deutsche IT-Flops gegangen sind.

Der entscheidende Konstruktionsfehler liegt im Designprozess. Wenn zahlreiche Branchenvertreter nach Monaten zähen Ringens in abgedunkelten Konferenzräumen eine gemeinsame Lösung gefunden haben, kann man fest darauf bauen, dass die Interessen aller Beteiligten ausreichend berücksichtigt sind. Nur leider macht das keinen Erfolg aus. Denn ausgerechnet der wichtigste Marktteilnehmer - der Verbraucher - fehlte am Konferenztisch. Unglücklicherweise entscheidet aber genau der über Gedeih und Verderb.

Damit knüpfen die beiden Datenallianzen nahtlos an die Tradition deutscher Ingenieursprodukte wie ISDN oder Btx an: Das Produkt ist top durchdacht, hochqualitativ, von bester Sicherheit und bestens monetarisierbar - aber leider null attraktiv.

Umgekehrt macht der Weg mehr Sinn: Es wird solange am Produkt getüftelt, bis die Verbraucher es lieben, bis es die beste denkbare Lösung ist. Dann beginnt die Vermarktung, die aufgrund der Attraktivität gar nicht schwer ist. Schließlich kann man es sich aufgrund seiner Marktbedeutung sogar erlauben, zum Standard zu werden. Auf diese Weise hat sich das Internet durchgesetzt und nicht das Ingenieursprodukt Btx. So wurde VoIP ein internationaler Erfolg und nicht ISDN. Und so betrachtet bringen die beiden Datenallianzen bereits alle Anlagen mit, um als lebende Tote auf die Welt zu kommen.