Facebook, Advertising, Trump: Wen der Cambridge-Analytica-Skandal zerstört

Falls sie die jüngste Folge von Cambridge Analytica   verpasst haben: Christopher konnte seine Klappe nicht halten und hat Mark in Bedrängnis gebracht. Doch sogar der hat langsam begriffen, dass er einen Fehler gemacht hat, will sich aber nicht so richtig entschuldigen. Sheryl sagt gar nichts. Unterdessen hat Alexander nix Gutes zu erwarten: Seine eigene Firma hat ihn gefeuert. Donald hält sich raus, doch die Frage ist: Wie lange kann er das noch? Schließlich hat sogar im fernen Deutschland Frau Barley Wind davon bekommen, dass da was schief läuft und will den großen Freundeskreis bei sich im Büro antreten lassen. Und was kaum einer auf dem Schirm hat: Sogar Jeff hat seine Finger im Spiel.

Da kann keine Fernseh-Serie mithalten. Die aktuellen Entwicklungen im Skandal um diese rätselhafte Analyse-Firma, deren Name bewusst so altehrwürdiges Aroma anzapft, überschlagen sich. Es ist jene Firma, die Facebook einen Skandal beschert hat, der schon vor 15 Monaten verpufft schien (damals machte eine PR-trächtige Mitteilung die Runde, Cambridge Analyticas gezielte Facebook-Ads hätten Trump den Wahlsieg gebracht, iBusiness berichtete). Einen Skandal, der jetzt wieder hochkocht, seitdem Facebook   das Unternehmen von seiner Plattform geworfen hat. Und der kaum noch durchschaubare Verästelungen hat, sodass es unmöglich erscheint, einen Artikel darüber zu schreiben, der oben nicht schon wieder veraltet ist, bevor man unten beim letzten Satz angekommen ist.

Cambridge Analytica kurz und knapp: Der Skandal zusammengefasst

Der Skandal hätte vor fünfzehn Monaten schon losbrechen können: Damals wurde die Meldung lanciert, dass die Firma Cambridge Analytica getargetete Wahlwerbung für Donald Trump via Facebook ausspielte. In einer schwer durchschaubaren Mischung aus PR, Fakten und Behauptungen behaupteten die Macher hinter dieser Kampagne, man habe Trump so zum Wahlsieg verholfen. Das Ganze schien aber mehr Eigenwerbung für eine Firma, an der Trumps Ex-Intimus Steve Bannon Anteile hielt. Deswegen - und weil man noch nicht wusste, was genau bei Facebook vorgefallen war - geriet alles in Vergessenheit. Doch dann trat ein Whistleblower namens Christopher Wylie auf den Plan und machte Details dazu bekannt, welche unselige Rolle Facebook bei der Beschaffung der Profile gespielt hat, an die Cambridge Analytica seine Propaganda ausgespielt hat. In der Folge warf das soziale Netzwerk sowohl CA als auch Wylie von der Plattform. Nach und nach wurde klar: Ein Psychologe namens Aleksandr Kogan hat Amazons Crowdsourcing-Plattform Mechanical Turk genutzt, um massenhaft Nutzer anzusprechen. Für ein bis zwei Dollar sollten die die Quiz-App 'thisisyourdigitallife' downloaden. So wurde eine virale App-Marketing-Kampagne initiiert. Vollkommen in Einklang mit Facebooks Regeln saugte diese App nicht nur Daten ihrer Nutzer ab, sondern auch die von deren Kontakten. Das ging bis Sommer 2015 noch, dann musste Facebook diese Praxis beenden. Das Geld war daher gut investiert - denn nur 270.000 Downloads brachten Aleksandr Kogan so knapp 50 Millionen Profile ein. Obacht: Jetzt kommt der einzige Teil der Geschichte, in dem es nicht ganz regelkonform zugeht: Kogan gab die Daten an Cambridge Analytica weiter. Das durfte er laut Facebooks AGB nicht - er hätte sie nur für seine eigenen Zwecke nutzen dürfen. Somit sitzt im Kern des Skandals also kein Hack oder Leck. Nur ein AGB-Verstoß, den die meisten Leute wahrscheinlich nicht einmal recht nachvollziehen können. Der Rest ist die Geschichte von Facebooks größter Existenzkrise bisher: Ein Reigen von Whistleblowern und Enthüllungen hat das Netzwerk in den Mittelpunkt potenzieller Wahlmanipulation gerückt - Manipulation? Geht's nicht nur um getargtete Werbung? Naja - die Grenze erscheint ziemlich fließend, seitdem der Cambridge-Analytica-CEO Alexander Nix von Undercover-Reportern gefilmt wurde, wie er Erpressung und Staatsstreich as a Service anbot. Die US-Demokraten haben bereits danach gerufen, die Analyse-Firma und auch Mark Zuckerberg zur Aussage vor den Kongress zu laden.

Es ist ein Skandal, der es geschafft hat, dass selbst hartgesottene Internet-Junkies, den Blick vom Smartphone heben und erwägen, das eigene Facebook-Profil zu löschen. Zumindest hat diese Überlegung mit #DeleteFacebook sogar ein Hashtag gefunden, das nicht nur von Aluhut-Trägern und Thilo Weichert analogen Applaus bekommt.

Wieso ist es dieses Mal anders? Wieso erregt uns der Skandal um Cambridge Analytica so sehr. Schließlich ist Facebook noch nie arm gewesen an Datenschutz-Alpträumen und moralischen Fragwürdigkeiten.

• Facebook überwacht Chats. Natürlich nur, um unsere Kinder vor Sextätern zu schützen (siehe iBusiness-Bericht von 2012).
  
• Facebook hat Profile verwendet, um daraus Testimonials für Werbeanzeigen zu machen (iBusiness-Bericht).
  
• Facebook lässt laut Berichten der Süddeutschen Zeitung   einen Subunternehmer eine Einrichtung betreiben, in der Menschen in nicht-leistbarer Akkord-Taktung Enthauptungsvideos und Kinderpornografie sichten müssen, ohne ausreichend psychologisch betreut zu werden (diese Berichte datieren auf 2016). Einige der Mitarbeiter sollen Bürgerkriegsflüchtlige gewesen sein.
  
• Facebook weigerte sich wochenlang standhaft zu löschen, dass ein junger Mann als 'Terrorist' verunglimpft wird, dessen große Verbrechen die Flucht vor dem Krieg und ein Selfie mit der Kanzlerin waren (der Spiegel   berichtete). Aber als eine Wohltätigkeitsorganisation Behinderte auf Facebook abbildete, ja, da war der Content ganz schnell weg vom Fenster. Sowas ist doch unappetitlich (iBusiness berichtete im Jahr 2010).
  
• Facebooks Nutzungsbedingungen verstoßen gegen deutsches Recht (iBusiness berichtete)

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Empörpotenzial gab es vorher also schon. Und es war auch evident, dass Facebook schon lange Vorhersage-Fähigkeiten entwickelt hat, die wirken wie die computerlinguistische Antwort auf die Frage nach der Existenz von Hellseherei.

• Facebook kann leicht herausfinden, ob man schwul ist, selbst wenn man das verbergen will (das wissen wir schon seit 2009, die Taz berichtete  ).
  
• Man kann nicht NICHT auf Facebook sein: Das Netzwerk weiß anhand der Informationen, die Kontakte untereinander teilen, jede Menge über Nicht-Kontakte (das wissen wir seit 2010, von Netzpolitik.org  ).

Wieso also kocht Cambridge Analytica so hoch? Irgendwie erscheint es dieses Mal wie das erste Mal, dass vieles Vielen klar wird.

Erstmals wird klar: Facebooks Daten-Experimente könnten einen rassistischen, sexistischen, trans- und homophoben, wissenschaftsfeindlichen, narzisstischen Autokraten in eine Position gebracht haben, in der er über Schicksale und nukleare Massenvernichtungswaffen verfügen darf - und keinerlei Hemmung hat, dies auch ohne jede Rücksicht auf politische, moralische oder der Selbsterhaltung dienende Schranken zu tun. Und auch wenn die Steigbügelrolle von Cambridge Analytica bei Trumps Präsidentschaft vielleicht nicht mal halb so wahr ist, wie es diese diffuse Quellenlage aus Gerücht, Halbwissen, PR und berichterstatterischem Sensationismus behauptet - irgendwie ist zu viel dran, als dass nichts dran ist. Oder?

Und dann klebt an allem dieser noch irgendwann von FBI-Ermittlern mal aufzudröselnde Rattenschwanz von Pornoskandal, Landesverrat und Russland. Und Cambridge Analytica steckt mittendrin: Es war Teil von Trumps Wahlkampf und täglich tauchen neue Verbindungen des Unternehmens zu russischen Desinformationskampagnen, russischen Ölfirmen   und anderen Dingen auf, die schmierig, dunkel und mit dem Kreml hart verdrahtet sind. Und so wird irgendwie unterbewusst auch erstmals klar: Die Russen kommen. Und sie fahren auf unserer Datenautobahn.

Datenleck? Welches Leck? Es ist alles Teil des Plans

Und das alles hat ein Datenmissbrauch möglich gemacht, bei dem alle Journalisten und Berichte reflexartig von 'Leck' sprachen. So selbstverständlich schien, dass hier irgendein Verbrechen, irgendeine Panne vorliegen muss. Doch tatsächlich reduziert sich am Ende alles auf einen simplen AGB-Verstoß: Eine App hat die kritischen 50-Millionen-Datensets vollkommen legal gesammelt. Sie hat lediglich gegen die innerhäusischen Regeln eines trotz zwei Milliarden Mitgliedern weitestgehend gesichtslosen Konzerns verstoßen. Und vielen Nutzern scheint zu schwanen: Man hat irgendwie mitgemacht, weil alle ihre Daten rausgegeben haben. Denn man hatte ja nichts zu verbergen, wie es so oft hieß, nachdem Edward Snowden ein nahezu sämtliche Geheimdienste der Welt umspannendes Überwachungsnetz sichtbar gemacht hatte.

Nun aber zeigt sich: Das mächtigste soziale Netzwerk der Welt nimmt sich mit den Daten seiner Nutzer grobe Freiheiten heraus. Die einzige Regelung, gegen die verstoßen wurde, wirkt bei näherer Betrachtung seltsam eigennützig: Apps dürfen Daten nicht an andere Apps herausgeben. Das erscheint weniger vom Wunsch getrieben zu sein, die Mitglieder und deren Daten zu schützen. Vielmehr will Facebook offenbar verhindern, dass da Geschäfte gemacht werden, an denen es nicht partizipieren darf. Der Eindruck, dass Facebook vor allem sich selbst verpflichtet ist, entsteht umso mehr vor dem Hintergrund, wie der Konzern mit Alex Stamos umsprang.

Der Sicherheitschef (Chief Information Security Officer) war vielleicht der erste C-Level des Netzwerk-Giganten, der Facebooks Rolle im US-Wahlkampf publik machen wollte (Facebook hatte russischen Einflussnehmern als bezahlte Advertising-Plattform gedient). Stamos singt zwar auf Twitter   noch brav das Lied vom guten Arbeitgeber, an seinem alten Büro kommt er aber wohl nur noch auf dem Weg zum Kaffeeautomaten vorbei: Zuckerberg stellte den Befürworter von mehr Transparenz kalt, versetzte ihn betriebsintern und reduzierte sein Team um 98 Prozent - von 120 auf drei Leute, so ein Bericht des Spiegel Online  .

Ähnlich erging es dem Whistleblower, dessen Enthüllungen über Cambridge Analytica Facebook erst so unter Zugzwang setzten, dass es die Firma vor die Tür setzte. Mit dem nächsten Tritt beförderte das Netzwerk nämlich Whistleblower Christopher Wylie, einen Ex-Cambridge-Analytica-Mitarbeiter, hinaus. So reagiert eher jemand, den man etwas zu hartnäckig nach seinen Geschäften gefragt   hat.

Und dann passiert auch noch Nix: Erpressung und Staatstreich as a Service

Und ans Geschäft könnte es jetzt tatsächlich gehen. Der Skandal trifft Facebook in einer ungünstigen Phase. Während die rechten Parolen auf der Plattform zunehmen, schwinden die Nutzer derart, dass das Netzwerk an seinem Algorithmus herumschraubt, um ein bisschen weniger Werbung auszuspielen (siehe die iBusiness-Analyse 'Facebook gegen Publisher'). Und nun das: Der Datenskandal zeigt nicht nur auf, was mit Daten alles im Bösen machbar ist (was man für tolle Werbung mit Daten machen kann, wissen wir ja schon lange). Er zeigt uns auch, dass keine dieser skandalierten Praktiken Facebook wirklich für sich missbraucht hat. Alles stand im Einklang oder fast im Einklang mit den AGBs.

• Die mittels Marketing-Geld und vorsätzlich zur Datenbeschaffung von Cambridge Analytica in Facebook gepushte App griff nicht nur die Profile derer ab, die sie installierten. Die CA-App schnappte sich auch die Profildaten von den Freunden der App-Nutzer. Frechheit? Nein, bis Juli 2015 vollkommen in Einklang mit den Facebook-AGBs.
  
• Nur die bereits erwähnte Weitergabe der Daten an eine dritte Partei war ein Verstoß. Ein aus finanziellen Motiven von Facebook sanktionierter Verstoß.

Der Cambridge-Analytica-Boss Alexander Nix ließ sich obendrein noch von Reportern des renommierten Channel-4   in eine Falle locken - und machte die ganze Affäre extra eklig: Er enthüllte den Undercover-Rechercheuren, dass er auf bezahlten Wunsch unliebsame Politiker bestechen und dabei filmen oder von Prostituierten verführen und dabei filmen lassen könne. Das solcherart generierte Belastungsmaterial werde man dann auf sozialen Kanälen lancieren - eine Anleitung zur politischen Manipulation, die sich liest wie eine Umschreibung einer pervertierten Crossmedia-Kampagne (und nach US- und britischem Recht strafbar ist). Man müsse diese Kampagne nur so gestalten, dass sie nicht als Propaganda erkennbar sei, sonst stelle der Konsument unliebsame Fragen - das wiederum liest sich wie eine Umschreibung von Native Advertising. Das alles könne man über ein unsichtbares Netz von Schattenfirmen und Subunternehmen ausführen - und schon hat man eine schmutzige Analogie auf die Programmatic-Advertising-Wertschöpfungskette. Erpressung und Manipulation as a Service.

Doch alle Moral, alle Empörung beiseite - all dies ist nicht der Knackpunkt, wieso dieser Datenskandal so verheerend ist. Facebook selbst scheint zu begreifen, wo das Problem liegt - das zeigt der Aktionismus des Netzwerks von degradierten Officers bis zu den des Hauses verwiesenen Whistleblowern.

Advertising-Armageddon: Wieso Cambridge Analytica sowohl Facebooks Werbeerlöse als auch die Onlinewerbung insgesamt bedroht

Cambridge Analytica hat Facebook in etwas hineinmanövriert, das Sinan Aral, Professor am MIT  , gegenüber dem Technologyreview   das Transparenz-Paradoxon nennt.

• Alle fordern, Facebook muss Daten und Algorithmen mehr transparent machen, damit die Nutzer begreifen, was geschieht.
• Ebenso fordern alle, dass Daten und Algorithmen - in totalem Widerspruch zur vorangegangenen Forderung - mehr gegen Zugriff von außen geschützt werden.
• Dies, so Aral, ist das Herzstück der Existenzkrise, in die sich Facebook teils selbst hineinmanövriert hat und teils hineingestoßen wurde.

Den inhaltlichen Sprung zum Advertising an sich vollzieht DigidayUK  : Nach Cambridge Analytica sei die Advertising-Branche nun nicht mehr in der Lage zu behaupten, es gebe keinen strukturellen Datenmissbrauch, niemand, Newsletter seien ja viel nerviger. Es sei das "Ende des Wilden Westens". Dass das Magazin damit Recht behält, ist nicht einmal ausgeschlossen.

Denn der Skandal hat mehr als nur ein Transparenz-Paradoxon für Facebook geschaffen. Er hat ein Advertising-Paradoxon erzeugt, das die ganze Branche ins Schwitzen bringen kann: Entweder getargetete Werbung wirkt. Dann hat Facebook mit dem Ausspielen der CA-Ads Trump zum Sieg mitverholfen und sich zum Komplizen ominöser russischer Emissäre gemacht - Facebook wird damit zum schlimmsten Vertreter einer Industrie, die entgegen aller Beteuerungen im Grunde einen feuchten Kehricht auf die Interessen seiner Nutzer an Datenschutz gibt. Es wird klar, dass Onlinewerbung allzu oft synonym ist mit Datenmissbrauch, den die Unternehmen lieber verschleiern oder kleinreden.

Oder aber: Facebook und die Onlinewerber retten sich, indem sie laut rufen: "Getargetete Werbung wirkt nicht!" Dann dürfen sämtliche Advertiser guten Gewissens ihre Budgets abziehen.

Eine schwere Entscheidung.

Insgesamt sind vier Szenarien für die Skalierung des Daten-Skandals denkbar.

Die Wahrscheinlichkeiten der verschiedenen Szenarien liegen nah beieinander - besonders die Frage, inwiefern die Wogen über die Unternehmensgrenzen von Facebook hinaus in die Branche schwappen werden - dies hängt stark von nicht prognostizierbaren Wildcards ab: Faktoren wie etwa eingebrachten Gesetzesinitiativen oder Ermittlungsergebnissen, die sich nicht vorhersagen lassen.