1:1-Marketing: Zehn Dinge, die Unternehmen in Zukunft wissen müssen

Über 1:1-Marketing wird in der Onlinemarketing-Branche fast so lange diskutiert, wie es Onlinemarketer gibt. Erste Diskussionen darüber, wie man eine automatisierte Diskussion auf Augenhöhe mit dem Kunden führt, sind auf iBusiness.de schon aus dem Jahr 1998 dokumentiert. In diesen vergangenen 17 Jahren haben wir uns über dem Marketingansatz der Zielgruppe (iBusiness von 2005: Zielgruppen-Marketing: Ein überholtes Konzept) über Personalisierung, Personas und Hyperpersonalisierung auf dem Individualisierungsweg weiterentwickelt. Aber noch immer ist der Weg hin zu wirklichem 1:1-Marketing noch weit.

Das zeigt unter anderem eine aktuelle Studie   von IBM  : Sie hat ergeben, dass zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung des Marketings und der tatsächlichen Erfahrung von Verbrauchern noch eine große Lücke herrscht. 80 Prozent der Marketingexperten glauben fest daran, bei allen Interaktionen und in allen Kommunikationskanälen stets die einzelnen Kunden und Marktsegmente umfassend im Blick zu haben. Außerdem sind sie überzeugt von ihrer Fähigkeit, herausragende Einkaufserlebnisse zu bieten, und zwar sowohl offline (75 Prozent), online am PC (69 Prozent) als auch über Mobilgeräte (57 Prozent).

Kaum ein Konsument findet Werbebotschaften relevant

Dem ist - aus Kundensicht - aber nicht so: Als die Verbraucher gefragt wurden, ob Unternehmen das Einkaufserlebnis ihrer Meinung nach individuell gestalten (Produkte, Sonderangebote und andere Informationen), kam als Antwort ein klares Nein, selbst bei den Marken ihres Vertrauens:

• Nur 37 Prozent der Befragten finden, dass ihr bevorzugter Händler sie als Individuum wahrnimmt.
  
• Nur 22 Prozent der Befragten glauben, dass der durchschnittliche Händler sie als Individuum wahrnimmt.
  
• Nur 21 Prozent der Verbraucher meinen, dass erhaltene Mitteilungen im Durchschnitt "meistens relevant" sind.
  
• Nur 35 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass Mitteilungen von ihren bevorzugten Händlern "meistens relevant" sind.

Es herrscht also noch eine ganze Menge Nachholbedarf: Die Unternehmen müssen sich nicht nur eingestehen, dass ihre Werbung nicht so toll und relevant ist, wie sie glauben. Sie müssen auch noch viel daran arbeiten, individuelle und persönliche Kundenansprache zu etablieren. In den richtigen Situationen 1:1-Marketing einzusetzen, ist dafür ein unverzichtbares Mittel. Doch das ist keine leichte Aufgabe.

iBusiness geht den wichtigsten Zukunftsfragen rund um 1:1-Marketing auf den Grund und analysiert, wie individuell das Marketing in den kommenden Jahren wird, welche Disziplinen es erobert, was die technischen Herausforderungen sind und was die No-Gos.

Zehn Dinge, die Unternehmen über die Zukunft von 1:1-Marketing wissen müssen

1. Was sich hinter 1:1-Marketing verbirgt

Im Gegensatz zum Marketingdenken in Personas oder Zielgruppen, soll im 1:1-Marketing jeder Konsument individuell angesprochen werden. Während das im Einzelhandel bei der Beratung durch den Verkäufer oder im Kundenservice am Telefon und in sozialen Netzwerken unproblematisch und sogar gang und gäbe ist, ergibt sich bei der automatisierten Kundenansprache im Netz ein großes Problem: Hier liegen ausschließlich nackte Daten als Grundlage für das Marketing vor.

In der Kundenkommunikation von Angesicht zu Angesicht wird der Konsument ganz persönlich angesprochen und kann reagieren. Dagegen ist im Digitalmarketing das Gegenüber, also das Ziel der Marketingansprache, nur eine fiktive Person, die anhand ihrer Daten auf eine bestimmte Weise angesprochen wird. Mit der realen Person muss 1:1-Marketing also nicht unbedingt etwas zu tun haben. Doch genau das sollte langfristig das Ziel von 1:1-Marketing sein: den Nutzer individuell, relevant und seiner persönlichen Vorlieben entsprechend anzusprechen.

Beim automatisierten 1:1-Marketing ist es aktuell so, dass das System mit Machine-Learning-Methoden darauf trainiert wird, Maßnahmen den Konsumenteneigenschaften zuzuordnen. Das System lernt hier nach der Trial-and-Error-Methode und erzeugt - im besten Fall - am Ende die perfekte Kombination der vorhandenen Maßnahmen mit den Konsumenteneigenschaften. "Machine Learning scheint dem 1:1-Marketing-Versprechen also am Nächsten zu kommen", sagt Alexander Czernay von Razorfish  . Allerdings kann das System nur diejenigen Maßnahmen einzelnen Konsumenten zuordnen, die vorher definiert wurden. Die möglichen Kombinationen der definierten Maßnahmen sind also begrenzt. "Sieht man sich die so erzeugten Ansprachen an, so wird schnell klar, dass hier Kundensegmente angesprochen werden." Und das sei in 90 Prozent der Fälle auch der beste Weg, findet er. In vielen Fällen handelt es sich bei 1:1-Marketing also eigentlich um eine mehr oder weniger gute Annäherung an Segmentgröße eins.

2. Das sind die typischen Disziplinen für 1:1-Marketing

• EMail-Marketing: Hier ist es relativ leicht realisierbar, dem Kunden aufgrund seiner soziodemografischen Daten plus seiner Transaktionsdaten einen individuellen Newsletter zu schicken. Fakt ist jedoch, dass viele Unternehmen ihre Newsletter nicht einmal auf das (vorher abgefragte) Geschlecht zuschneiden.
  
• Onsite-Anpassung: Ist der Kunde einmal eingeloggt, kann man ihm aufgrund seiner Kaufhistorie und seiner persönlichen Daten einen individuellen Seitenaufbau anzeigen. "Selbst die Navigationsstrukturen können abhängig vom Klickverhalten angepasst werden", weiß Bernd Schlösser, Senior Technical Sales Professional bei IBM Enterprise Marketing Management Solutions. Allerdings bestehe die Gefahr, den Nutzer durch die Änderungen zu verwirren, gibt er zu bedenken.
  
• Service und Support: Sobald ein Mitarbeiter des Unternehmens persönlich mit dem Kunden kommuniziert, sei es per Telefon, Chat, E-Mail, Social Media oder Whatsapp, kann man theoretisch von 1:1-Marketing sprechen.
  
• Displays und Banner: Über Retargeting ist auch hier 1:1-Marketing möglich. Schließlich wird jeder Kunde, besser gesagt jedes Device, entsprechend seines einzigartigen Klickverhaltens angesprochen. Ob dies aber dem tatsächlichen zukünftigen Interesse des Nutzers entspricht, ist meist nicht klar.
  
• SEA: SEA ist über das Tool Google Remarketing ebenfalls bereits ein 1:1-Marketing-Tool.

3. So weit ist 1:1-Marketing in Deutschland

Personalisiert wird schon heute an vielen Ecken im Marketing. Aber es ist noch ganz viel Luft nach oben. Es gibt bereits einige Leuchtturmprojekte und eine ganze Menge Versuche, möglichst nah an die eigentlichen Vorlieben und Interessen des Nutzers zu kommen. Oft kommt man aber dabei vor allem nah an die Fußspuren aus Daten, die der Nutzer hinterlassen hat, nicht an ihn selbst. Und selbst die sind oft noch unscharf und mit viel Interpretationsspielraum versehen: "Eine hundertprozentige individuelle Ansprache ist schon allein aus Datenschutzgründen in Deutschland nicht möglich", hat Benjamin Birkner, Head of Business Development der Internetagentur Die Onlinefabrik  , festgestellt.

Im Rahmen ihrer datenschutzrechtlichen Möglichkeiten fangen Unternehmen mithilfe von Big-Data- und Marketing-Automations-Lösungen zwar immer mehr an, Onlinemarketing-Kampagnen zu individualisieren. "Aber realistisch gesehen sind wir bei vielen Disziplinen vom 1:1-Marketing noch weit entfernt", sagt Bernd Schlösser. Aktuell besteht die Herausforderung laut Dorothea von Wichert-Nick, CEO der Performance Interactive Alliance (PIA)   , darin, "datenschutzrechtlich einwandfreie Profildaten aufzubauen, die sich zudem pragmatisch und effizient in Mehrwerte für unsere Kunden umwandeln lassen."

Wenn es um Daten von Nicht-Kunden geht, ist echtes 1:1-Marketing nicht möglich, beziehungsweise nicht erlaubt, erläutert Viktor Zawadzki, CEO von Spree7  . "Marktteilnehmer gehen im Moment davon aus, dass eine Mikrosegmentierung von mindestens sieben Usern pro Segment gesetzlich tolerabel ist, im Alltag wird gewöhnlich mit einer Untergrenze von 20 bis 200 Usern operiert."

4. Woran 1:1-Marketing aktuell noch scheitert

1:1-Marketing funktioniert je besser, desto mehr und exaktere Daten zur Verfügung stehen. Und genau daran hapert es aktuell. Viele Unternehmen sind noch nicht so weit, eigene hochwertige Daten zu erheben und nutzbar zu machen. Und selbst wenn Big-Data-Tools mehr und mehr zum Einsatz kommen und CRM-Datenbanken besser gepflegt werden: "Das große Problem ist, dass die Daten heute meist noch nicht integriert werden", sagt Bernd Schlösser. "Bisher sind bei den Unternehmen vor allem Insellösungen im Einsatz, die sich nicht so einfach integrieren lassen." Aber nur im Zusammenspiel der einzelnen Datenquellen lassen sich verlässliche Nutzerprofile erstellen.

Hinzu kommt, dass das Kanaldenken - also Multichannel statt Crosschannel - noch weit verbreitet ist. Aber "für 1:1-Marketing ist es phänomenal wichtig, vom Kanaldenken Abstand zu nehmen", bringt es André Koegler, Managing Partner bei der Digital-Performance-Agentur The Reach Group   , auf den Punkt. Und das nicht nur zwischen Desktop, Mobile, Stationär und Social. Sondern auch zwischen den einzelnen beteiligten Abteilungen im Unternehmen, also zwischen der IT, dem Marketing und den Agenturen.

5. Beispiele, wie 1:1-Marketing aussehen kann

Es gibt bereits einige Beispiele wie 1:1-Marketing mit Mehrwert aussehen kann. Auffällig ist bei den Beispielen, dass sie alle nur funktionieren und wirklich relevant sind, weil der Nutzer sich bei dem Unternehmen registriert hat. Wie im klassischen Einzelhandel funktioniert 1:1-Marketing also bisher nur, wenn der Konsument dem Unternehmen bekannt ist:

• Bei der personalisierten Onsite-Optimierung macht Amazon   viel richtig. Dank Login kann der Händler die Nutzerdaten aus der App, der mobilen Seite und der Desktopseite verheiraten und Produktangebote und Empfehlungen personalisiert ausspielen. "Die gewählten Inhalte sind durchweg mehrwertig sowie interessenorientiert und auch die Frequenz ausgesprochen zielführend", findet André Koegler.
  
• Beim 1:1-Newsletter-Marketing geht Tripadvisor   mit gutem Beispiel voran. Sieht sich der angemeldete Nutzer Hotels und Sehenswürdigkeiten zu zum Beispiel Buenos Aires an, schickt das Portal in gewissen Abständen Reiseempfehlungen zur argentinischen Hauptstadt, Hinweise, wenn eines der angesehenen Hotels den Preis reduziert oder neue Bewertungen zu den angesehenen Lokalitäten.
  
• Die ING Bank in den Niederlanden nutzt Push-Nachrichten auf dem Smartphone für den Kundenservice. Wenn ein Kunde das Geld aus Versehen im Bankautomat vergessen hat und es wieder eingezogen wird, schickt die Bank ihm sofort eine Nachricht mit dem Hinweis, dass sein Geld wieder sicher auf seinem Konto liegt.

6. Warum 1:1-Marketing nicht immer Relevanz erzeugt

Viele andere Bestrebungen nach 1:1-Marketing dagegen sind von wirklich relevanter Werbung noch weit entfernt. Retargeting ist das beste Beispiel: Die Verfolgerwerbung ist zwar individuell, aber oft weit vom Interesse des Nutzers entfernt. Weil er das Produkt schon längst gekauft hat oder vielleicht aus einem anderen Grund als dem Kaufinteresse darauf geklickt hat. Laut Bernd Schlösser liegt das vor allem daran, dass die Verhaltensdaten getrennt von Daten aus anderen Kanälen vorliegen. "Man muss das eigentliche Einkaufsverhalten in den Retargeting-Ansatz einbeziehen." Nur so kommt man näher an das wirkliche Kundeninteresse heran.

Es hapert also an der Datenintegration. Solang die falschen Daten oder nicht vollständige Daten vorliegen, wird die Interpretation über das Interesse des Konsumenten immer mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit daneben liegen. Und noch ein weiterer Faktor kommt bei Marketing-Automation hinzu: Es ist die Technik, der man beigebracht hat, bei welchen Konsumenteneigenschaften und -verhaltensweisen welche Maßnahmen eingeleitet werden. Intelligente Tools können zwar die Zuordnung der Maßnahmen optimieren, sagt Alexander Czernay. "Was Automation bis auf Weiteres nicht kann, ist Maßnahmen zu erzeugen."

7. Das sind die Grenzen und No-Gos im 1:1-Marketing

Grundsätzlich gewöhnt sich der Nutzer immer mehr an die individuelle Ansprache über Onlinemarketing. Er weiß, wie das mit den Cookies funktioniert, wie er sie löscht oder einen Adblocker installiert. Der Irritations-Faktor durch Retargeting sinkt also, gleichzeitig aber kennt der Nutzer immer mehr seine Rechte und wird kritischer. Was gar nicht geht:

• Mobile Applikationen mit zu viel Push-Werbung überfrachten. Das zeigt eine aktuelle Studie: Die Location Based Marketing Association   hat Nutzer der App Barcoo danach gefragt, was sie tun, wenn sie eine negative Erfahrung mit Push-Nachrichten machen: 57 Prozent sagten, sie würden die Funktion deaktivieren. 43 Prozent würden die App sogar deinstallieren.
  
• Den Kunden sofort nach einer Aktion mit Werbung oder E-Mails bombardieren. Wenn der Nutzer nur einmal auf ein Produkt klickt, will er nicht sofort eine E-Mail mit einem persönlichen Angebot dazu oder Retargeting-Werbung für die nächsten acht Wochen bekommen.
  
• Bestandskunden außerhalb der eigenen Webseite namentlich ansprechen. "Im angemeldeten Zustand und auf der eigenen Website bietet das zwar einen zusätzlichen Service", erläutert Dirk Thomas, Head of Search & Media bei der Digitalagentur DigitasLBi Germany  . Doch außerhalb der eigenen Website müsse dann wieder der Grundsatz der anonymen Ansprache gelten.
  
• Daten Dritter für die detaillierte Ansprache verwenden. Das wirft beim Konsumenten sofort die Frage auf, wer hier die Informationen weitergegeben hat und wann die Zustimmung erteilt wurde. Dirk Thomas: "Wenn Marken den Bogen überspannen, kann die Kundenbeziehung zerreißen."
  
• Banner automatisiert mit Namen oder Wohnort personalisieren. Auch wenn es technisch möglich wäre, seien entsprechende Versuche bei der Zielgruppe auf deutliche Ablehnung gestoßen, erzählt Viktor Zawadzki. "Man kann es derzeit Marken nicht wirklich empfehlen."

Bei den Werbungtreibenden ist viel Fingerspitzengefühl gefragt, was die richtige Ansprache betrifft. Denn das richtige Maß der Individualisierung hängt auch von den Vorlieben des Konsumenten ab. "Eine sinnvolle Ansprachehäufigkeit sowie die inhaltliche Gestaltung ergibt sich unter anderem aus dem Nutzerverhalten sowie der Affinität des Konsumenten zum Produkt", sagt André Koegler. Ideal ist es, wenn sich das Marketing für den Kunden anfühlt wie ein Service.

8. Diese Tools sind im 1:1-Marketing unverzichtbar

Um möglichst personalisiertes und relevantes Marketing realisieren zu können, sollten intern oder extern eine Data Management Platform (DMP) zum Erheben und zur Pflege des Datenbestands sowie eine Demand Side Platform (DSP) für den automatisierten Einkauf an das unternehmenseigene Marketing angebunden werden. "Wichtig ist, dass der DMP Daten aus dem hauseigenen CRM bereitgestellt werden können", erklärt André Koegler. Recommendation Engines helfen, immer den richtigen Content auszuspielen, etwa Produktempfehlungen auf Basis der bisherigen Transaktionen und Transaktionen vergleichbarer Konsumenten. Kampagnenplanungstools dienen der Automatisierung von eventbasierter Werbeausspielung. Dorothea von Wichert-Nick konkretisiert: "Schließlich müssen die Kampagnenmanagement-Tools Schnittstellen zu allen relevanten Ausspielkanälen bereitstellen, unter anderem zu EMail-Serviceprovidern, Adservern, CMS und mehr."

Das Wichtigste ist aber, dass sich alle Tools gegenseitig unterstützen und die Daten vollständig integriert werden können, damit es nicht zum Bruch zwischen den Kanälen kommt. Außerdem sollten die Plattformen schon zu Beginn so ausgewählt werden, dass sie mit zukünftigen Anforderungen mitwachsen können, empfiehlt Bernd Schlösser.

9. Wie Unternehmen schnell und günstig ins 1:1-Marketing einsteigen

Am Anfang jeder 1:1-Marketing-Kampagne - und auch jeder anderen Marketing-Aktion - muss die Frage stehen, was genau erreicht werden soll und welchen Nutzen der Konsument davon hat. "Das klingt banal, fehlt allerdings häufig", hat Alexander Czernay beobachtet. "Im nächsten Schritt sollte überlegt werden, was mit welchem Ziel individualisiert und personalisiert werden soll." Wer zu Beginn wenig Aufwand und Geld in seine ersten 1:1-Marketing-Aktivitäten stecken möchte, der kann folgende drei Strategien testen:

1. EMail-Marketing: Ein guter erster Übungsplatz ist EMail-Marketing, empfiehlt Viktor Zawadzki, "Weil der technische Aufwand hier gering ist."
   
2. SEA: Advertiser können auch mit Google-Remarketing relativ einfach einsteigen. André Koegler erläutert: "Per Shoppixel können Daten erhoben und dann von Google skaliert sowie die Kampagne vom Werbetreibenden per Anzeigentext und Gebotsvariationen dynamisiert werden."
   
3. Social Media: Facebook Retargeting Ads etwa ist für Unternehmen interessant, die bereits über Daten zu ihren Kunden sowie Einsteiger-Knowhow verfügen. Bekannte Kunden und deren Look-a-likes können vergleichsweise einfach und effizient angesprochen werden.

10. So sieht die Zukunft von 1:1-Marketing aus

Aktuell ist die Digitalbranche vom 1:1-Marketing noch weit entfernt - zumindest bei den meisten Disziplinen. Aber über Segmentierung, Zielgruppen und Personas kommt man an die Segmentgröße eins immer näher ran. Fünf Trends zeigen, wie sich 1:1-Marketing hierzulande weiter entwickelt:

1. Das Problem der Datenintegration wird zunehmend gelöst werden. Aktuell ist der Markt der Marketing-Tools noch sehr heterogen. Aber laut Bernd Schlösser werden wir schon in Kürze eine Konsolidierung der Tools sehen. "Wir sehen gerade viele Unternehmenszukäufe von Anbietern, die daraufhin Komplettlösungen für Datenintegration und Ausspielung anbieten können." Unternehmen können also in Zukunft immer mehr auf ganzheitliche statt auf Einzellösungen zugreifen.
   
2. 1:1-Marketing in der Digitalwerbung wird immer präziser. Zum einen weil immer mehr Datenquellen verheiratet werden können und das Kanaldenken abgebaut wird. Zum anderen werden immer mehr Daten erhoben. Schließlich steigt die Internetnutzung unter anderem durch Mobilgeräte weiter an.
   
3. Die Zahl der Daten, die Unternehmen erheben, wird durch das Internet der Dinge (IoT) noch einmal stark steigen, erklärt Uwe Tüben, Geschäftsführer von Valtech   . Er geht außerdem davon aus, dass immer mehr vernetzte Objekte aus dem IoT zum Marketingkanal werden. Das erweitere auch die Möglichkeiten der individuellen Ansprache. "Im großen Rahmen wird dies erst nach 2020 kommen, wenn auch die Netzstruktur soweit ist und die Adressierungen in dieser Form möglich sind."
   
4. Predictive Targeting wird in Zukunft immer wichtiger werden. "Nicht nur Google, sondern auch viele Unternehmen werden den Kunden ihre Angebote, Produkte und Services unterbreiten, bevor diese selbst aktiv werden müssen", glaubt Dirk Thomas. Die Daten lägen bereits vor, aber man werde noch an intelligenteren Algorithmen und an der Verzahnung von Daten arbeiten müssen.
   
5. Datenschutz und Akzeptanz werden 1:1-Marketing an vielen Stellen an der weiteren Entwicklung hindern. Agenturen und Werbungtreibende werden auch in Zukunft aufgefordert sein, den goldenen Mittelweg zwischen Personalisierung, Relevanz und Irritation des Konsumenten zu finden.