Wieso chinesische Plattformen den Online-Handel wirklich verändern

Der Billigshop Temu   drückt die Preise, der Modehändler Shein   verändert Konsumerwartungen und die Social Commerce-Plattform TikTok Shop   macht aus Unterhaltung einen Vertriebskanal. Betrachtet man die Plattformen einzeln, wirken sie wie unterschiedliche Phänomene.

Zusammengenommen markieren sie jedoch einen grundlegenden Wandel des digitalen Handels. Denn die eigentliche Herausforderung für deutsche Online-Händler besteht nicht darin, einzelne Produkte gegen chinesische Wettbewerber zu verteidigen. Sie besteht darin, dass sich die Entstehung von Nachfrage verlagert. Kaufentscheidungen beginnen immer seltener mit einer Suchanfrage und immer häufiger in sozialen Feeds, Creator-Videos und Plattform-Ökosystemen. Die Expansion chinesischer Plattformen nach Europa ist deshalb weit mehr als eine neue Wettbewerbsrunde im Onlinehandel. Sie ist ein Angriff auf die bislang wichtigste Ressource digitaler Händler: den direkten Draht zum Kunden.

Verkürzter Entscheidungsprozess

Konkret: "Produkte werden bei TikTok Shop heute ganz überwiegend durch Engaging Videos im 'Für dich'-Feed entdeckt", sagt Andreas Kraus , CEO von Sunlab   . Produkte warten nicht mehr darauf, dass aktiv nach ihnen gesucht wird. Sie erscheinen im Strom der Inhalte und erzeugen den Bedarf meist erst in diesem Moment. TikTok Shop verkürzt den Entscheidungsprozess enorm und darin sieht Damian Maib , Gründer und CEO von Genuine   die eigentliche Stärke des Modells: "TikTok verbindet Entertainment, Produktentdeckung und Kaufabschluss in einem nahtlosen Prozess." Maib beobachtet eine stark wachsende Bedeutung des chinesischen Verkaufskanals: "TikTok Shop entwickelt sich zunehmend von einem experimentellen Zusatzkanal zu einem ernstzunehmenden Vertriebskanal im E-Commerce-Mix." Nivea  , Pepsi  , Philips  , Ravensburger  , L'Oreal   verkaufen schon länger bei TikTok Shop, seit einigen Monaten nutzt auch die Drogeriemarktkette Rossmann   den zusätzlichen Absatzkanal. Zahlen von Momentum Works   zufolge hat TikTok Shop in seinem ersten Jahr in Deutschland - Marktstart war Ende März 2025 - bereits 700 Millionen Euro umgesetzt.

Marken kommen mit Verzögerung

Interessant dabei ist, dass sich der Markt nach einem gut bekannten Muster entwickelt. "Ein Jahr nach dem Start kommen immer mehr Marken und namhafte Hersteller zu TikTok Shop, das ist die übliche Systemträgheit", meint Kraus. Damit wiederholt sich ein Verlauf, der bereits bei Amazon Marketplace  , Social Media Marketing oder Mobile Commerce zu beobachten war: Zunächst dominieren junge, native Marken, die sich früh auf neue Plattformen einlassen, etablierte Anbieter folgen nach.

Aber die zeitlichen wie kreativen Anforderungen für einen erfolgreichen TikTok Shop sind hoch: "Es ist eben nicht wie bei Amazon, wo man Sichtbarkeit allein schon mit Werbung erhält", so Kraus. "Bei TikTok Shop braucht man 30-40 Videos pro Produkt. Nur dann schwemmt der Algorithmus es im 'Für dich'-Feed auch mal ganz nach oben." Damit wird aus Commerce ein Mediengeschäft. Wer verkaufen will, muss Inhalte produzieren - und reguliert damit, wann Aufmerksamkeit entsteht. "TikTok Shop ist primär Discovery- & Impuls-getrieben", sagt Stefan Sigloch , CEO der Klickpiloten   .

Anders funktionieren Temu und Shein. Marcel Brindöpke , Founding Partner des Commerce Advisory Networks   und Co-Founder von heyconnect  , sieht deren Stärke vor allem bei Käufen, die wenig Recherche oder Absicherung benötigen. Qualitätsargumente würden deshalb meist ins Leere laufen. "Konsumentinnen, die für ein Abendkleid nur 20 Euro ausgeben können, nehmen in Kauf, dass es nur für drei Events hält", so Brindöpke.

Kundenkontakt droht verlorenzugehen

Temu verändert die Preislogik, TikTok Shop reguliert die Entstehung der Nachfrage neu. Beide Entwicklungen führen jedoch zu derselben strategischen Frage: Wer kontrolliert den Erstkontakt zum Kunden? Tobias Kaiser , Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur For Sale Digital    sieht deshalb die eigene Plattform weiterhin im Zentrum der Wertschöpfung. "Je mehr Kanäle genutzt werden, desto wichtiger wird ein Webshop, der Inhalte bündelt, einordnet und Vertrauen schafft." Sein Fazit: "Viele Plattformen können Aufmerksamkeit erzeugen, aber das eigene Ökosystem ist entscheidend, ob die Rechnung Customer Acquisition Cost vs Customer Lifetime Value aufgeht." Nur der eigene Online-Shop mache Kunden erst wirklich wertvoll.

Neue Produktsuchmaschine stottert noch

TikTok Shop könnte bald auch noch für eine weitere Evolutionsstufe im Online-Handel stehen. "Der Shop-Tab ist im Moment noch nicht viel mehr als eine technische Bereitstellung des Produktkatalogs", sagt Andreas Kraus, "aber es gibt derzeit auch eine Entwicklung hin zu immer mehr Suchanfragen nach Produktkategorien." Sollte TikTok nicht mehr nur eine Discovery-Plattform sein, sondern auch noch als Produktsuchmaschine genutzt werden, würde sich der Wettbewerb erneut verschieben. Hinzu kommt der Einfluss künstlicher Intelligenz. "Die Discovery-Methoden von TikTok Shop können in Zukunft noch viel wichtiger werden, wenn der organische Traffic durch KI mehr und mehr wegbricht", so Kraus. "Social Commerce kann helfen, diese Lücken zu füllen."

Für deutsche Händler ergibt sich daraus eine doppelte Aufgabe. Sie müssen dort präsent sein, wo Aufmerksamkeit entsteht. Gleichzeitig müssen sie verhindern, dass die Beziehung zum Kunden vollständig bei den Plattformen verbleibt. Die chinesischen Anbieter verkaufen nicht nur Produkte. Sie bauen Infrastrukturen zur Aufmerksamkeitsgewinnung auf. Darin liegt eigentlich ihre Marktmacht.

Doch es gibt Unterschiede. Andreas Kraus beobachtet, dass viele Marken bewusst Abstand zum Temu-Umfeld halten. "Unsere Kundengruppen sagen immer wieder, uns gefällt das Umfeld nicht, das ist zu sehr Discount-getrieben, wir wollen die Preiskämpfe nicht mitmachen. TikTok Shop kommt in Deutschland definitiv viel besser an als Temu."

EU-Zölle verändern Geschäftsmodelle

Ein weiterer Faktor könnte die Wettbewerbsbedingungen im europäischen E-Commerce in den kommenden Jahren verändern: die von der Europäischen Union angekündigte pauschale Abgabe von 3 Euro auf Kleinpakete aus Drittstaaten mit einem Warenwert unter 150 Euro. Marcel Brindöpke vom Commerce Advisory Network verweist aber darauf, dass die Anbieter sich längst auf die neue Situation vorbereitet hätten. "Ich denke, dass die Plattformen dies bereits antizipiert haben. Zum einen sucht z.B. Temu verstärkt deutsche Verkäufer, aber wird auch ihre Bewirtschaftung umstellen." Deshalb erwarte er "keine marktverändernde Entwicklung". Selbst höhere Versandkosten würden die Produkte nicht aus dem Markt drängen. Deutsche Händler müssten sich daher "weiterhin an die Konkurrenz gewöhnen müssen, insbesondere, da die Firmen über eine prall gefüllte Kriegskasse verfügen."

Auch Stefan Sigloch von den Klickpiloten erwartet vor allem Anpassungen der Geschäftsmodelle. Die neue Abgabe werde "Margendruck bei sehr günstigen Artikeln" erzeugen und damit den Spielraum für aggressive Preis- und Subventionsmodelle verringern. Gleichzeitig rechnet er mit einem "Shift zu EU-Stock / EU-Fulfillment", also mit lokalen Lagern und europäischen Logistikstrukturen. Händler und Plattformen würden stärker über Warenkorboptimierung, Bundles und Zusatzverkäufe arbeiten, um die Fixkosten der Abgabe auf mehrere Produkte zu verteilen.

Damian Maib von Genuine sieht ebenfalls eine Verlagerung hin zu lokalen Strukturen. Auf die Frage, ob die Entwicklung den lokalen Vertrieb stärken werde, antwortet er knapp: "Ja, davon gehen wir definitiv aus." Bereits heute würden auf TikTok Shop viele Produkte nicht mehr direkt aus China verschickt, sondern seien zuvor in die EU eingeführt worden. Für Tobias Kaiser von For Sale Digital könnte die Regelung langfristig sogar dazu beitragen, "dass Qualität, Differenzierung und Service wieder wichtiger werden."